阶段2  商业的本质

——第8日请算“糊涂账”

　　“这是餐后甜品。”

　　吃完主菜纳豆酱汁的牛肉饼以后，顾客一副心满意足的表情，当看到甜点，立即变得惊讶万分。这是发生在东京町田一家生意不错的牛肉饼店“福尔摩斯”(Sherlock Holmes)里的一幕。这里的甜品非常了得!只需要在正餐之上再加200日元，就可以得到一大份甜品，里面有好多种水果和冰激凌，味道相当不错，毫不逊色于大饭店。

　　前几天，由于参加一个成功店经验交流会，我去了立川店，在那里，铃木雄三社长给我讲述了甜品诞生的故事。

　　“大久保君，这个甜品其实是偶然发明的。”

　　“啊，真的吗?”

　　“开业之初，顾客很少，正闲得无聊的时候，我老婆问我：‘顾客想要甜点，咱们能不能做点什么?’刚好那天有人送我一些水果，我就把各种水果拼在一起拿了出去。结果，顾客大吃一惊。”

　　比利益更重要的是顾客的喜悦

　　成功店经营者的思路很有意思。尽管再艰苦，与其赚取那点蝇头小利，不如思考一下如何让顾客开心愉快。这是一种才能。

　　那位顾客的惊讶让铃木社长看到了一线光亮，开始尝试将甜品在全店推广。于是在午餐时间，将甜品以200日元的价格提供给顾客，“惊人甜品”的效果果然不同凡响。铃木社长刚继承这家店时月销售额仅为90万日元，3年后竟上升为700万日元。

　　对于开发新商品的要点，铃木社长说：“当你在思考某种新商品的时候，如果总是想着店里需要什么，就无法给顾客带来惊喜。”

　　随着连锁店的发展，计数管理开始固定下来。FL成本(成本+人工费)不超过营业额的60%比较合理，这种认识也固定了下来。但是，这只限于经济持续增长的时代。如今的时代，如果商品不能吸引顾客，让顾客“迈不动脚步”，除非餐饮店所处位置非常理想，否则顾客一定不会再来，计数管理也就没有任何意义。当成本率控制在30%的情况下，如果没有相当高的技术水平，根本无法创造出带给顾客惊喜的商品。

　　“你觉得利润是什么时候产生的?”这是我的老师、兰彻斯特公司的社长竹田阳一先生，在每次研讨会上都对大家提出的一个问题。答案其实很简单，

　　就在顾客付钱的瞬间。非常遗憾，除此以外利润不会产生。虽然如此，但是餐饮店在考虑菜单的时候，还是会从既定的成本率出发。的确，市场发展的时候，这也未尝不可，因为新顾客源源不断。但现在不同，如果面前的顾客感觉不到惊喜，则没有任何利润可言。整个餐饮业，过于依赖以顾客盈门为前提的商业形式。

　　兰彻斯特战略 这是公认的“以小胜大”的商业战略，以美国当初出于军事目的开发出来的法则为原型。弱者想要战胜强者，在限定战场的基础上，必须使用强者没有的武器进行作战。

　　让顾客震惊

　　我一直帮忙指导的一家居酒屋，改变路线3个月以后，营业额突然上涨。“店长推荐”战略开始奏效。

　　我最初来到这里时，店长这样对我说：“我们店里每位顾客平均消费金额不到3 000日元，所以只能卖2 000日元左右的套餐，也许有必要再便宜点。”

　　但是，如果再便宜的话，就无法提供能够吸引顾客的套餐。这就是效益不好的店长的思维方式。人一旦进入“败者模式”，就会只考虑自己，想着增加营业额、提高利润等，完全不考虑顾客的感觉。

　　我是这样指导的。

　　“2 000日元的套餐，成本率是百分之多少?”

　　“嗯，我一直控制在30%左右。”

　　“这样说来，成本价不过600日元左右吧?”

　　“是的……”

　　“600日元的话，你也没有什么特别的东西，拿不出与其他店不同的有吸引力的商品，是吧?所以才把成本率控制在30%，对吗?”

　　“如果不控制成本率的话，根本不赚钱啊!”

　　“真是这样吗?”

　　店长一副不解的样子。

　　“那么，即使你控制了成本，但如果没有顾客上门的话，一样赚不了钱，不是吗?”

　　“必须让顾客产生‘要来就来这家店’的想法，可你却好像在告诉顾客‘我们店没有什么特别的东西’。总之，你的心里时时刻刻必须要考虑顾客。”

　　“那我该怎么办呢?”

　　“拿出让顾客震惊的商品。现在的2 000日元的套餐，成本不过600日元而已，和别的店没有明显的区别。所以，现在要把售价提高1 000日元，成本价也提高1 000日元即1 600日元，这样的话，你能拿出什么样的商品呢?”

　　“那样的话，我就能拿出相当像样的商品了!”

　　“但是，毛利润1 400日元是不变的。如果顾客数量增加的话，总利润一定也会增加。”

　　“确实如此。”

　　“与其依靠售价2 000日元、成本率30%的商品来竞争，不如推出售价3 000日元、成本率50%的商品，这样才能比较容易获胜啊!”

　　很多没有明显特征的店铺，都被30%的成本率束缚住了，完全是按部就班地在竞争。看到有些规模较小的餐饮店被卷到低价竞争的旋涡里，我常常想，为什么不提高价格呢?

　　“提价”挽救店铺

　　像这家居酒屋一样，通过提高价格，来增加价值。餐饮店不应该为了自己的利益而考虑该如何，应该为了顾客，在提高价格的同时，推出相应的商品，这样顾客才会上门。

　　告别那些自我吹嘘的税务师和会计师，摆脱30%成本率这个框架的束缚，尝试挑战一下“糊涂账”吧!没有什么能比让顾客震惊更重要的了!可大家一直还在纠结该如何保证现在的利润。

　　“糊涂账”让顾客欣喜，同时，“糊涂账”还能拯救你!

　　【今日心得】

让顾客震惊才是重点。

本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》

东方出版社2013年8月出版

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