“不论是线上还是线下，理想状态下的新零售，消费者都是在体验一种生活品质。”在夏华看来，未来消费者更多的不是在买一件商品，而是在购买品牌背后所代表的一种高品质的生活方式。

口述|夏华 依文集团董事长

编辑|李晶

来源|正和岛(ID：zhenghedao)

在2017中国绿公司年会期间，新零售和消费升级成为各路嘉宾最为关注的商业话题之一。很多人对新零售的认知还停留在马云不同场合的公开演讲，但对于深耕传统领域多年的依文集团董事长夏华而言，她对新零售有着自己独特的见解。

夏华认为，随着消费的不断升级，需求个性化、服务产品化和场景体验化会成为新零售模式的核心要素，消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单。要突破传统零售模式中“店”的概念，打造文化共享的场景式体验。“这个时候，消费者就不再是固化模式中的‘购买者’，而是文化‘分享者’，以及设计的‘参与者’。”

以下为夏华口述：

关键词：认知

新零售首先要打破传统商业价值模型

通过近几年的发展，新零售的业态已经逐渐清晰。新零售不光是指线上线下，新零售首先打破了传统的商业价值模型，不仅仅是交易价值，还会延伸到服务价值，最重要的是它沉淀下来的数据所产生的使用价值。

新零售完全打破了另外一种模型是，新零售是从前台的开放型、共享型的商品体验加服务，一直到后台系统的支撑，以及数据沉淀的一体化，从商品生产，到交易、物流、数据等，形成了一个完整的闭环系统，这样才能真正打破传统零售的商业模型，成为新零售的标杆。

比如传统服装零售的前台基本上是封闭的，而新零售不应该只是自己开一家店进行销售，更重要的是提供了一个开放的共享平台。比如现在依文正在把时尚管家服务模式推广到各种跨界共享平台，在常规零售门店的基础上，通过“时尚管家”这种直达型消费形式，在共享场景的体验空间里，让消费者感受“商品+服务+体验”的新型定制，这样可以形成消费者与品牌的直接对话，建立起与消费者之间的新型互动关系。无论是自己还是城市合伙人，大家可以共同使用一个开放性的平台进行销售。这样在终端就会形成两个非常重要的支撑，一个是设计服务的平台型支撑，另外一个是快速反应的柔性供应链的支撑。后台通过这些大量数据的收集、整理和应用，这样才能形成一个系统内的良性闭环。

关键词：摒弃

最重要的价值不仅仅是交易

在新零售商业模型的重塑过程中，有两个东西必须摒弃：

第一，要摒弃传统的观念做法。传统零售中，一家企业会从产品的设计、生产一直到销售。非常封闭地从头做到尾。而新零售的一个核心是企业需要重塑产业模型，做一个开放的系统，不仅仅是产品端的开放，还有数据端的开放。

第二，传统企业的所有核心力量都用在交易环节，大家认为只有交易才能产生价值。而新零售很重要的就是，交易只是一个局部价值，最重要的价值是在交易形成后的使用，以及服务延伸阶段。

所以，你会发现，传统零售与新零售，一个是封闭的，一个是开放的。我们必须重塑一个基于消费者的真正有效需求，并让消费者高度参与的开放型平台，无论是前台的销售、服务和体验，还是后台产品的设计、快速反应的生产系统，都要有消费者参与的痕迹在里面。

关键词：升级

“深度了解、精准对应、后期跟踪”消费需求

在大多数人眼里，思考消费升级就会想到要把产品升级。这只是初级理解，我觉得将产品做好的前提是，要深度地了解消费者的真正有效需求，而且要把这些需求变成碎片化的要素，在不断优化的过程中进行满足。

另外，还有一个更重要的是服务升级。在消费升级时代，你会发现产品服务化、价值情感化，把服务变成产品、把情感化作价值，这在消费升级过程中非常重要，而且消费者会因为温暖、信任和体贴等情感要素，深度参与到品牌和产品的消费过程之中。这时，价格不是核心要素，服务加产品才是。

在这样的趋势下，需要企业家个人的升级，不能再三维角度看问题——只看企业自己的产品、服务和交易过程。一定要再打开一个维度，从四维的角度去看，重新寻找整个产业的核心要素，进行重新组合，而组合的关键核心是“深度了解、精准对应、后期跟踪”消费者的真实需求。所以，这时数据化的建设变得至关重要。

很多企业家这么多年来会觉得，传统企业跟数据能有多大关系?但是当我们有了数据分析师后才发现，整个数据的沉淀、分析，以及应用对品牌精准获取消费者的真正有效的需求，并把所有个性化的需求留下痕迹，从而让我们可以持续满足消费者的需求等方面真的是至关重要。

我们有一个DPOLS(帝泊斯)动态线上数据管理系统生态链，主要包括三个层次的平台应用：

第一层是前台，以线上定制频道和线下体验中心为入口，通过时尚管家+智能接入设备，进行数据采集，将客户的消费需求进行收集与整理;

第二层是中台，经过数据整合分析，进行消费者画像，结合互联网大数据，对用户群体进行消费分析，设计产品与配置服务;

第三层是后台，通过快速反应的柔性供应链系统，加上物联网的应用，将产品及服务精准推送给消费者，实现消费迭代的闭环。

在三个平台的底层，将采用基于数据采集和交互的云服务平台，从结构上保证了整个系统的开放与互联互通性。

关键词：市场

基于消费者需求，系统性解决问题

市场端更应进行新零售的认知和产业升级。新零售最大的变化是打破了传统的产品端、企业端和市场端，而是人对人、端对端。在产品的生产过程中，消费者可以从开始就直接介入，而不再像过去传统模式下各端的割裂状态：企业是企业、产品是产品、市场是市场，而是完全形成一体化。

所以，我们不要简单地思考零售市场如何进行改变，而应该去思考如何打通企业端、产品端、市场端。依文在各地的体验中心就是打破了原来的零售格局，不再是简单通过百货商场、shoping mall接触客户，而是通过体验中心把所有的需求者组合连接在一起，形成社群，这样我们自己就承担了市场的职责。

未来你会发现，从产品的创造过程，一直到物流、数据、销售都会是一个逆向的推演，都是基于消费者需求，系统性地解决问题。

关键词：场景

未来“卖”的是品牌代表的生活方式

理想状态下的新零售应该是这样一个场景：不论是线上还是线下，消费者都是在体验一种生活方式，在消费温暖、信任、快乐的同时，产品需求被满足，而且在这个过程中形成数据记录，就可以不用重复去一个场景进行消费，而是产品直接精准推送给消费者，超越消费者预期。

随着消费升级，需求个性化、服务产品化和场景体验化会成为新零售模式的核心要素，消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单。要突破传统零售模式中“店”的概念，打造文化共享的场景式体验。这个时候，消费者就不再是固化模式中的“购买者”，而是文化“分享者”，以及设计的“参与者”。

依文会让消费者在非常美的文化氛围内，体验一个定制产品的深邃文化，包括每一颗扣子、每一种纹饰、每一位匠人等。在用心的同时，通过与服务人员沟通，消费者真正有效的需求就会被挖掘。这样你就会发现，每一天，你都会有专业的管家打理你的形象，告知你着装方面的注意事项，一年四季都会有管家精准推送服务和产品。而且很重要的是未来你会发现，在这个过程中，人人都会形成自己的style，人人都会有自己的服装顾问，人人都会有自己的衣橱管家。这个时候大家不是在买一件商品，其实是在买品牌背后所代表的一种高品质的生活方式。当然，这里面还包括了非常重要的服务体验和性价比，这需要非常强的产业链做支撑。