3月26日，高鑫零售发布2017年财报。首页“全面推进中国实体数字化发展”的标语非常的“阿里巴巴”，提醒着人们高鑫零售已经是阿里阵营的一员。

财报本身的数据平淡无奇。2017年，高鑫零售实现营业额1023.2亿元，增长1.9%。毛利润246.74亿元，涨2.9%。归属股东净利润27.93亿元，增长8.63%。

真正引人注意的是在1月30日刚刚成为高鑫零售非执行董事及主席的张勇，首次发出公开信。除了表决心性质的“阿里巴巴赋能合作伙伴从来不是半信半疑半心半意，而是全心全意全力以赴”外，信中更是提到2018年高鑫零售三大核心策略：门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场。

这一幕似曾相识。2014年4月，阿里巴巴以53.7亿港元(约43亿人民币)入股银泰;2015年5月，张勇就任银泰董事会主席兼战略发展委员会主席。几乎与此同时，阿里着手对银泰的改造。他们先后推出了银泰宝、喵货、喵街等产品试图打通线上和线下环节。

阿里对改造线下店的认知：从重功能到重体验

“喵街”是那次改造中的标志性产品。这款被定义为“逛街神器”的APP通过基于用户当前地理位置，向其提供周边商场及其品牌门店信息，并提供吃喝玩乐购的一站式服务应用。阿里原本对该产品即已厚望，希望借此打通商场环境的线上和线下，但却事与愿违。

2015年5月上线的“喵街”通过一系列促销活动(如下载即得50元现金红包)在初期获得大量注册用户，仅仅杭州一地就达到60万。但和很多APP面临的困境一样，烧钱补贴的模式并没能留住用户。9月，“喵街”项目负责人马学军离职，前口碑网UED和前端负责人鄢学鵾接管。团队2/3的人员转岗，只剩下30多人负责技术、运营和市场。2015年底，入驻的线下商场仅仅为50余家，仅为初期目标的1/10。

现在回想起来，“喵街”的问题不少。首先，缺乏核心功能。虽然“喵街”提供了找商铺、找停车位、电影选座等功能，但这些均非刚需，难以留住用户。其次，产品被定位于帮助用户在逛街过程中快速找到相应资源，目的性过于明确，削弱了消费者逛街的体验。因为很多人在逛街过程中更加注重“逛”的感受，无意中看到心怡的商品更能激发他们的购买欲望，而不是接受一些明确性的推送。此外，即便以最基础的引流效果来看，很多商家发现，虽然铺设了智能硬件设施，但实际的促销效果还不如简单的广告牌有效。

除了对银泰(“喵街”当年也有入驻非银泰的商场)以外，阿里巴巴还参与了对星巴克和联通线下门店的改造。

阿里对两者的支持有类似的地方，比如都使用了AR技术。在星巴克，用户可以通过手机淘宝“扫一扫”，召唤“隐藏”菜单，并且利用AR技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等细节。而在联通的营业厅，阿里巴巴将大疆无人机、天猫精灵、榨汁机等天猫电器城里的“网红”电子产品搬进了营业厅内。手机淘宝扮演了相似的角色，用户可以通过“扫一扫”，看到相关产品的在线评价、商品详情、动态展示与互动游戏等信息。

当时，阿里的相关负责人表示：“如果说上次与星巴克的AR合作(两家门店均在2017年12月开业)是打通商品与信息连接的开始，那么此次与联通门店合作中引入的‘线上购物评价体系’则是进一步打通了商品和人的连接”。

星巴克和联通的门店都属于产品和功能较为专一的“专卖店”，而银泰商场的场景则是一个集合了餐饮、影院、百货的综合体。从这个角度来看，大润发的业态显然更接近银泰，但介于“喵街”的失败，我们并不认为对大润发的改造会走银泰的路线，阿里很可能会继续沿用AR等新技术，从强化体验的角度去改造大润发。

未知的风景是最美的。新零售下，人们很少会为了买而买，他们更享受的是逛街过程中的体验，那种存在感、参与感和获得感。回顾阿里对线下门店的改造，“喵街”是一款标准的“工具性”产品;而从联通和星巴克的新型门店中，我们可以看出阿里已经从侧重功能到侧重体验的转变。未来其对大润发的改造，应该也会从“重塑体验”这一角度切入。

数字化改造或有新进展

张勇这次的公开信中，明确谈到了对门店的改造将是数字化的。不过就之前来看，无论是银泰，还是星巴克、联通，“数字化”这一特点在改造中显得都不是很突出。理论上来说，如果“喵街”做起来的话，的确可以掌握大量用户细微而且是全新类型的数据，比如用户在商场内的行走轨迹、店铺逗留时间等。但也正因为此，商家对阿里有明显的戒心，在一定程度上抵制“喵街”。而在星巴克和联通的门店中，数据来源主要是用户下单(用户可以用手机在门店扫码下单，也可以在天猫旗舰店下单)和支付环节。这些类型的数据是传统电商本来就已经拥有的，无非是将数据源拓展至线下。

“数据驱动”无疑是目前新零售较为明确的方向，也是最核心的特点。利用物联网、人脸试别、移动支付等技术采集线下数据，并且结合用户线上消费数据，在线下环境实现精准营销、个性推送，未来有望进一步延伸至对供应链的改造，这是目前很多人设想中线下门店的“数据驱动”。

此前阿里对银泰等门店的改造并没有涉及到物联网、人脸试别等技术，但去年夏天登场的“淘咖啡”则是一个标准的“黑科技”集合。计算机视觉、机器学习、人工智能、人像识别、商品识别、自助支付、大数据分析等新兴技术悉数登场。虽然当时的“淘咖啡”更多的是一个概念店，没有任何商业计划，但我们或许有机会在2018年看到它们当中的一部分在大润发的新型门店中崭露头角。正如去年底在星巴克和联通门店中首次采取AR技术一样。

欧尚为多业态尝试主力

“多业态多渠道发展”是张勇谈到的另一个核心战略。这容易让人想起阿里的新业态的代表—盒马鲜生。当然不能排除盒马入驻高鑫零售门店的可能，但现在看来对于新业态探索，高鑫零售更多地还是自己在做尝试。

这其实是高鑫零售对自身战略调整的延续。虽然润泰集团和欧尚集团早在2000年就完成了交叉持股，但长期以来，大润发和欧尚始终独立运营。直到2017年6月，高鑫零售才开始整合两大品牌的资源，其中最大举措是两家公司将实施共同采购。联合采购会从百货和杂货开始，未来将纳入生鲜等商品。

而在新业态的探索方面，欧尚是目前主要参与者。定位高端的Hi!Auchan超市，在2017年实现了销量和客流增幅30%以上的成绩。从品类来看，生鲜及快消品贡献了90%的销量。除此以外，高鑫零售还在就中小型超市业态进行尝试。

同时，他们进军进口化妆品市场，以此吸引年轻用户。2017年，高鑫零售在上海、苏州、昆山和宁波开设了5家莱碧门店。店址选择主要是在大润发、欧尚等综合购物中心内设置门店。

最引人注意的业态当属无人便利店。去年夏天，欧尚和缤果盒子合作开出的首家无人便利店在上海亮相。虽然高温、路权等问题引起争议，但并没有改变欧尚探索无人便利店的决心。他们随后和海信合作，在9月底推出了名为“欧尚1分钟”的无人店。每间无人便利店面积约18平米，所售商品以速食品、零食、饮料和水果为主，售货过程将实现完全数字化。财报显示，截止到2017年底，已有67个“欧尚1分钟”无人店推出。

整体看来，高鑫零售对于新业态的尝试主要集中于两个方面。一个是门店从大而全向小而精转变。另一个是在品类的选择中，增加了生鲜、快消品等商品。可以说，这两个变动都是针对线上，通过在空间上更加靠近消费者同时覆盖传统电商不擅长的品类，以期扭转在和电商竞争中的被动局面。

对于高鑫零售来说，其最大优势就是遍布全国的大卖场和超市布点，主要集中于华东地区(40%)。他们就新业态的探索也基本围绕这些门店展开。除了为专卖店(如莱碧)的入驻提供空间以外，门店还可以作为无人店等小型业态提供类似“仓库”的功能。比如“欧尚1分钟”都分布在门店3公里以内，从而实现了采购规模、商品灵活组合、季节性产品、即时补货及零库存压力等优势。

很多人会关注盒马鲜生是否会成为改造高鑫零售的一部分。首先，盒马的门店面积为4500-10000平左右;而截至到2017年底，高鑫零售拥有门店461家，平均单店建筑面积达到2.7万平方米(以80%来推测，使用面积约2万平米/店)。从这个角度来看，高鑫零售提供了足够的空间给予盒马鲜生入驻。

品类方面，盒马鲜生现在有SKU大概5000个左右，部分门店也可以超过6000。生鲜和食品占比分别为27%和65%左右。

而传统大卖场定位于“一站式购物”，SKU要丰富地多，可以达到3万左右。大润发SKU结构为百货11000种左右，杂货13000种左右，生鲜6000种左右。从这个角度看，大润发和盒马的SKU很可能高度重合，如何协调双方供应链将是一个问题。

此外，盒马鲜生的目标客群主要是一线城市的年轻人，门店大多开设在购物中心内;而高鑫零售的卖场大多集中在三(45%)、四(22%)线城市，主要靠近社区。双方的定位虽然有较大差距，但换个角度看，或许这也为盒马进军下沉小城市创造机会。当然，前提是盒马必须进行调整以适应新的市场。实际上，他们也的确正在那么做，比如推出了面积更大的盒马集市、小而美的盒马便利店(F2)、以及SKU更多的盒马云超等等。当出现合适的业态时，入驻大润发或者欧尚门店就是水到渠成的事情了。

综合而言，重体验、高科技、新业态将会是阿里巴巴改造高鑫零售门店的主要方向，而盒马鲜生无疑有机会成为这场变革中耀眼的明星。

作者赵骐，东哥投资管理分析师