老闵说

线下商业现在还不用考虑“开源”的问题，现在是线下商业自己在“流血”。过去所有的O2O都是讲“货”，行业大部分人说做O2O本质上是“搬货”——从线上到线下，包括线上传播、线下体验。这都太强调动作本身，而没有强调过程中的积累。其实，消费者才是品牌的资产，而线下商业于“人”的感知的浪费非常严重。今天的线下商业在“调货”、在“品牌导入”、在“云优化”之前，核心还是要想明白对于消费者的资产的识别、服务、转化、增值的能力。

会员通，通的究竟是什么？

基于消费者侧，相信大家不难理解，打通线上、线下各渠道的会员数据（身份、等级、权益、积分等），可以让消费者体验到品牌线上线下完全一致无缝的体验与服务。

打破渠道限制的权益通兑很有可能直接大幅提升消费者的品牌归属感，从而形成品牌忠诚度。

那么对于品牌来说，会员通的背后究竟可以沉淀什么？

1. 通渠引流，帮助品牌打造自有流量蓄水池。

老闵一直说零售的本质就是把流量转化成生意。回到线上流量红利爆棚的前几年，几乎所有零售品牌都在做同一件事情——铺电商渠道，承接流量。

为什么说是铺渠道而非建渠道呢？那些经历过“抢货”大战的运营汪此处应该人均一部血泪史。

简言之，为了顾及品牌实体店铺利益，不伤害分销渠道利益，那些在天猫双11、京东618一抢而空的往往只能是过季款亦或“电商特供款”。

如今当流量红利不再，获客成本一路飙升，品牌也强烈意识到基于存量老客的留存和价值孵化运营能力急需提升。

怎么做？——打通会员数据，自建流量蓄水池。

事实上，基于“两盘货”的历史背景，很多已经完成与超级平台之间会员通对接的品牌发现，其线上会员与品牌线下会员的重合率其实比较低。

这就意味着，对于品牌而言，当下并不存在真正的流量告急，基于自有流量蓄水池，品牌的流量变现之旅实则正面朝阳。

2. 殊途同致，以全域场景标签构建完整数字化资产。

就在一周前，驿氪上海总部突现24小时闭门研发小组，EZR技术小哥哥们与新的电商平台产品同仁通力协作，顺利为奥康品牌实现该电商平台会员通项目的落地。

没错，继阿里智慧门店会员通之后，该电商平台也将通过一系列平台扶植与数据支持，以会员数据通为起点，连接线上和线下实体门店，深度融合线上和线下会员，实现全渠道会员的打通，为品牌的会员画像剖析与全域精准营销提供更多数据保障。

超级平台除了是超级流量阵地之外，其自身产品生态链所囊括的N重与消费者之间的交互场景，积累沉淀了巨额场景与行为数据，就像大家所熟悉的阿里数据银行、京东DSP。

回归品牌自身，基于全渠道会员通而实现的数据通，将对多元化渠道、碎片化触点的客户交易、行为、互动数据进行整合，识别消费者在品牌维度上的统一身份，并实现以消费者为中心的数据管理、客户洞察和分析。最终通过数据通打通各渠道信息孤岛，描绘品牌完整会员数字化资产。

下一步，哪个路口见？

1. 以消费者为核心的全渠道精准营销

“以消费者为核心”的前提还是数据洞察。

以前，我们通过会员账号与订单商品的关联，得知谁买了什么；全渠道会员数据打通后，品牌方可以了解线上线下不同渠道的消费者分别买的是什么；进一步结合超级平台的大数据支撑，可以深入洞察消费者行为背后的消费观念、家庭结构、潜在需求等。

当系统中的会员画像维度越多元，标签越丰富，品牌对于消费者的解读也就更立体。

真正的以消费者为核心的全渠道精准营销，不应该是为每一档活动或每一款商品找到精准的受众，而是品牌有能力深度解读每一群甚至每一位消费者，为其量身打造专属的商品推荐以及消费场景，这样的精准能令消费者与品牌之间产生神奇的化学反应，这种反应应该就是我们最想收获的品牌归属感与单客生命周期价值增长。

2. 以存量养增量，社交裂变正当时

其实，阿里智慧门店的落地场景（包括前文提及的奥康品牌即将上线的电商平台会员通项目），品牌与平台都将活动权益导流至线下门店，乃至消费者与导购间一对一关系绑定。

分析其背后逻辑不难发现，回归到零售的起始站，线下门店的确承载了更多个性化消费需求的场景。

就像很多人的朋友圈内不时会出现某个品牌导购发布的新品图片，导购与消费者之间也确实已然存在某种社交关系链。在这种关系链下，消费者也将逐渐养成一种基于品牌信赖感的顾问消费模式。

我的专属导购能够将我的偏好习惯了然于心；

TA会定期选择适合我的商品在线推荐给我；

不时邀请我参加有意思的线下活动；

某一天，我也把这一份有趣的体验分享给我的朋友。

消费升级是一个历程，是消费者与品牌之间持续互动的历程。