咖啡市场作为世界三大茶饮之一，国内容量和潜在用户还存在极大的上涨空间。有关数据显示，世界人均年咖啡消费量在 240 杯左右，中国为 5杯，北上广几个大城市，年人均大约20杯，远低于日本、韩国年人均约 300 杯的水平。与此同时，2015年中国咖啡消费市场规模达到700亿，并以每年15%的增速爆发，预计2025年将达到万亿规模。

 

当前，以luckin coffee为代表的“咖啡新零售”公司正在受资本市场的欢迎。连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资；友饮咖啡完成A轮融资，华创资本领投；GOGO动咖啡获得天使轮融资，动域资本投资；现磨咖啡品牌“Coffee now”获6000万元A轮融资……可见随着消费升级与市场下沉，咖啡消费正迎来一波很大的红利。

 

那么，这些“咖啡新零售”公司是如何落地，如何“智慧”运营的呢？让我们一探究竟。

 

luckin coffee瑞幸咖啡：互联网+新零售是核心竞争力

去年11月创业，到今年4月，成立不到半年的luckin coffee（瑞幸咖啡）在全国13个城市共开店300多家，这个数字，与2006年进入中国，仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA（咖世家）几乎用12年开业的门店数字相当。

 

luckin coffee定位 “新零售咖啡”，向职场人群和年青一代消费者普及咖啡消费，更重要的是，天生自带“数字化”基因，线上线下全垒打，无现金APP点单+外送，以互联网企业的打法，一举在代表消费升级的咖啡店业态迅速爆发。luckin coffee创始人钱治亚称，“互联网+新零售”的运营模式，正是瑞幸咖啡与星巴克等品牌竞争的关键。

 

1、天生数字化

luckin coffee运营的主要特点是，所有的交易都通过其自有APP在线上实现，现场无现金交易，大大降低运营管理成本，也让门店员工专注进行客户引导和服务。

 

作为移动互联网时代的原生应用形式，APP是新零售的基本承载形式所在。尽管在微信尤其是小程序普及的当下，有许多商家为了图省事儿不去打理APP而是将所有的销售、互动放在了微信上，但是这并不妨碍科技气质武装的luckin coffee去做强、做大、做深APP，形成一套自己的新零售+科技创新打法。

 

在luckin coffee CMO杨飞看来，APP能够提供这样几个优势：

 

其一，更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；

 

其二，更有归属感和友好性。咖啡是高频行为，APP是重行为，但用户一旦下载使用后，会比微信等更加友好；

 

其三，基于自己的 APP 内的裂变营销等行为，不受微信政策影响。

 

此外，杨飞还认为，小程序的「用完即走」可能不适合初期创牌，急需要用户留存、裂变拉新的这个阶段，更适合已经完成用户积累的餐饮品牌（如肯德基等）。

 

也正是基于这种思维路径，luckin coffee从创立至今，一直在通过APP开展运营，而不是做微信小程序。APP前端是用户购买，后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。而且从上线第一天开始，luckin coffee就给用户行为设置了60多个标签，现在已有100多组标签。无论是基本的人群，人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。

 

此外，luckin coffee拥有自己的DMP（用户管理数据库），信息流、资金流都是通过移动信息化进行，这些用户行为互联网数据可以记录和储存，进行用户的数据分析，实现用户的消费行为画像。

 

目前，其他咖啡店，数据的使用深度远未达到luckin coffee的这种级别。

 

2、线上线下一体化

从零售市场规模角度，中国零售总额中，线上零售只占大约15%，大部分消费在线下。对于咖啡店这个体验性极强的领域来说，门店消费是必不可少的体验渠道。

 

虽然这几年兴起的主打互联网外卖的新零售咖啡发展势头良好，但就整个行业来看，现在线上流量费用比线下算起来都贵，单纯靠外卖订单，缺乏线下流量和体验的补充，其实发展空间十分有限。

 

一般说来，加上人员和操作设备，一家咖啡店真正的操作空间仅仅需要20平米左右，其他都是运营空间，很多传统咖啡店的运营能力不够的时候，盲目租下更大的店面就成为运营黑洞。线上线下一体化模式，线上订单则可以显著提高传统咖啡店的坪效。

 

luckin coffee虽然也是依靠互联网发展的新零售咖啡，但并不强调开店还是外卖，它的零售模式相对灵活，既有和顺丰合作的外卖咖啡，同时也有自提咖啡和大堂咖啡。

 

3、灵活的社交营销

由于汇集了庞大的流量，社交平台逐渐成为品牌热衷选择的营销阵地。一方面品牌可以通过社交平台快速拉近与消费者的距离，但另一方面社交平台严格的管理制度（如微信的“诱导分享”将会被封号处理）使得品牌营销传播的过程中存在着很大阻力。

 

luckin coffee让消费者使用自有APP进行下单，这种半强制性的行为为其带来了了较大的社交自由度，可以大胆的进行“诱导分享”。

 

此外，luckin coffee使用了文艺青年最喜欢的汤唯和张震作为代言人，推出了首杯免费活动，新客户输入手机号，即可获赠24元体验劵一张，如果邀请好友注册，则两人均可再得一杯咖啡，这使每个用户分享都成为自动自发的新流量来源。

 

有人认为这种方式很简单粗暴，但是这种用自己产品放肆拉新的方式，在电商成本居高不下的情况下，成本比较其他低了很多。而且这种流量的获取和流量的转化，创意裂变，使luckin coffee迅速将星巴克等超越，而且真实活跃。截至目前，luckin coffee已经超过饿了么和美团外卖，一举登顶APP美食佳饮榜下载榜首。

 

不止如此，天生数字化与线上线下一体化基因的luckin coffee，还牵手腾讯大玩黑科技。4月20日，腾讯QQ与luckin coffee联手，在深圳总部大楼来了一场“这一杯，QQ爱”的主题快闪店活动。来到现场的腾讯员工在下单点咖啡与取餐时，体验到了神奇的黑科技：咖啡+AI人脸识别。他们凭借在内部征集活动中上传到RTX的照片，现场通过AI装置扫一扫刷脸免费领咖啡。人脸识别技术是由腾讯云天御腾讯优图团队提供的技术支持，它成功地将一名戴着头套的企鹅人偶拒之门外，而通过验证的幸运者则获得了一杯大师咖啡。

 

在腾讯史上，这是首例合作咖啡快闪店。据内部人士透露，后续双方的合作会深入到主题店环节，luckin coffee未来还会和微视、QQ会员、NOW直播与腾讯QQ进行创意合作。luckin coffee这杯不愿意做网红品牌的爆“蓝”咖啡正给人以更大的想象空间。

 

咖啡之翼：“自由翼”助力向新零售转型

 

“从亏损500多万，到盈利近千万，只需要一年的时间。”这是尹峰带领下的咖啡之翼2017年交出的答卷。咖啡之翼作为中国咖啡自主品牌领跑者，尹峰作为一位创业导师在向新零售转型中，落子精准：去年收入增长65%，2017年拓展的新业务智能咖啡机已经成为第一大支柱业务。

 

2017年，咖啡之翼推出 “自由翼”智能咖啡机，成为爆款。据介绍， “自由翼”智能咖啡机是款一款无人零售终端，占地不足2平方米，用户在触摸屏上自助下单，可以自由调节各种原料的比例，扫码支付即可完成购买。每杯饮品的制作时间不到1分钟，效率远超咖啡店的现磨咖啡，但口感依然很好。

 

 “自由翼”使标准化的咖啡多了些个性化。另外，通过全天候的联网，“自由翼”会详细地记录下用户的购买数据，然后基于大数据的实时分析进行用户画像，研发更符合用户口味的饮品并进行更精准的广告投放。

 

“自由翼”爆发，得益于咖啡之翼目前在全国各地布局的门店。咖啡之翼作为中国咖啡自主品牌的领跑者、中国特色咖啡 CAFE 咖餐厅概念首创者，经过 18 年市场探索和实践发展，以做强直营和发展品牌加盟连锁为理念，在经营直营门店的同时，面向全国发展了近 200 家加盟店，覆盖 23 个省、4 个自治区、3 个直辖市、130 多个城市。

 

门店不断增加，咖啡之翼也没有放松对线上零售市场的谋取，去年咖啡之翼持续开发线上外卖渠道，让慢消费咖啡有快节奏。

 

无人零售、线上外卖、线下门店，三条腿走路的咖啡之翼在去年交出了漂亮的成绩单：收入1.05亿，同比增加65%。全年实现扭亏为盈，实现利润909万。

 

咖啡零点吧：开启8.0咖啡新零售时代

2015年，咖啡零点吧的智能咖啡机正式进入市场。和传统的零售机不同，咖啡零点吧是一个集现磨咖啡智能自助售卖系统、一站式物流配送系统、云平台智能远程操控管理系统为一体的产品。

 

2017年9月，以“Begin From Balance，开启8.0咖啡新零售时代”为主题的咖啡零点吧（COFFEE 0.8）新品上市暨品牌战略发布会在北京798艺术区拉开序幕。会上发布了Balance Coffee（平衡咖啡）的概念及品牌形象，同时向公众公开了零点吧自主研发的全新第五代智能终端自助设备及2017年Q4季度最新系列饮品。

 

作为咖啡零售的经营者，了解自己消费群体的需求和特点是一门必修课。咖啡零点八创始人王顺利表示：“咖啡零点吧作为服务者，以消费者作为最终驱动方，消费者是被服务者所关注的。新时代的消费者具有以下这些特点：更加专业化，喜欢便捷，更注重健康，对新鲜感的东西充满好奇。”

 

理清了消费者的这些特点，咖啡零点吧接下来会怎么做呢？王顺利坦言，咖啡零点吧一直致力于用最新的科技为用户提供更好更新的服务，这也是咖啡0.8未来想做的。做一杯极致而标准的好咖啡，要从不同的阶段去实现。

产品：除了咖啡豆和烘焙技术本身，还包括设备产品、交互产品；

 

运营：以运营力来区分好与优秀；

 

渠道&品牌：构架终端网络，完善系统品牌识别体系；

 

平台：架设人与人、人与信息沟通交互的全新渠道，咖啡只是饮品，而咖啡零售设备却是信息传播的平台；

 

生态：打造自成体系的智能科技生态圈。

 

通过2年半的时间，咖啡零点吧已经服务了超过200万的用户，目前在全国覆盖的用户已经达到千万的量级。在经过先后四代设备更迭的基础上，COFFEE 0.8 推出了第五代智能咖啡自助终端设备：骚动BOX。

作为一款“智能”自助咖啡机，骚动BOX的智能体现在以下几个方面：

 

智能控制：全部设置、配方均可由云端控制，更好实现标准化、流程化；

 

智能管理：设备与CRM、ERP及智能管理系统相连，实现数据实时共享；

 

智能预判：可以根据每台设备销量预判出未来的销售量，做到按需补料，避免断货，同时保证咖啡的新鲜程度；

 

智能自我修复：设备自行判断健康状况，且自行修复一般故障。

 

与此同时，骚动BOX主机还采用了双安卓操作系统，与用户移动端打通来实现用户交互，且预置了语音及人脸识别模块。

 

王顺利表示，作为主要服务于都市白领一族的咖啡零售设备，除了会做咖啡，在这个看脸的时代颜值也很重要。骚动BOX共分为海岛蓝、郁金香粉、沙漠黄三种配色。在忙碌的都市工作环境中看到它，仿佛体会到了大自然的气息。并且它还会唱歌，歌曲和机器两边的灯光也会根据咖啡品种的不同进行变换。

 

从新零售背景下的网络铺陈情况来看，咖啡零点吧一天内设备配对与10个点位一周（或月）的售卖曲线均呈现出可喜的态势。今年2月，咖啡零点吧宣布完成由愉悦资本投资的A轮融资，加上丰厚资本的天使轮投资和西部资本的Pre-A轮投资，公司的累计融资金额达亿元。

相信互联网+与新零售结合的模式，可以助力更多像咖啡零点吧一样的创业公司走上“有科技，无约束”的发展之路。

 

Coffee Box连咖啡：揭示商业场景重构大趋势

连咖啡成立于2012年，是以微信公众号为入口的咖啡外送平台，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户。填补了星巴克等连锁品牌没有入驻外卖平台的空缺需求。用户可以通过微信扫码自助下单，在线完成支付之后，平台就近为咖啡车间附近的用户提供咖啡外送服务，产品包含焦糖拿铁、香草拿铁、爱尔兰橙香拿铁等 。截至2016年4月，已经积累了80多万用户。 截至2017年年底,CoffeeBox的线下咖啡生产车间达100间。

 

不同于星巴克的理念：星巴克开在哪里，人就会涌向哪里。连咖啡则相信：人在哪里，咖啡就在哪里。把“人找咖啡”，变成“咖啡找人”，重新解构人与咖啡的关系。

 

新零售的核心是从人、货、场三大基本要素层面进行商业场景重构。其中最突出的表现是，消费需求不断升级变化，“人”成为新零售业态的核心，即品牌企业的经营策略需要从以产品为核心转型为以消费者为核心，目标不再是单纯卖货给消费者，而是致力于服务用户消费生命周期。

 

正如阿里巴巴CEO张勇所说，围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志，而其核心就是商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。

 

盒马鲜生和连咖啡则是这其中的经典案例。盒马鲜生虽然是线下生鲜店，但集生鲜超市、线上零售、餐饮体验和仓储业务于一体，所承载功能、用户覆盖和体验远胜于传统生鲜零售店。连咖啡则从物流配送起步，夯实供应链管理能力之后，在上游建立咖啡品牌和社交营销关系，在下游尝试饮品品类延伸，如今所拥有的想象空间凌驾于传统咖啡店、快餐咖啡和外送咖啡之上。

 

不难看出，如盒马鲜生、连咖啡这样的新零售时代的新物种，共通之处在于积极重构服务场景，基于此不断迭代商品品类，营造完善消费闭环，且不仅注重模式创新，更注重价值创造，最终这一切行为的目标依然是服务好消费者全生命周期。

 

以连咖啡为例，其深谙咖啡在85度时口感最佳，因此高效精准的配送服务极其重要，连咖啡不仅在业内首创“翻杯不撒”的咖啡杯，还通过专利外送盒包装确保了现磨咖啡在配送途中品质不下降。

 

同时，连咖啡也是创意营销的个中好手，去年七夕期间，连咖啡发起名为「微苦邮局，情书乱递」的互动活动，用咖啡订单随机分发用户手写情书的形式，将陌生人联系起来。去年双11期间又推出“万能咖啡”，以全年最低价的形式推出咖啡套餐，保证可在3年有效期内兑换连咖啡任意饮品。

 

而这些优质产品服务与创意营销手法帮助连咖啡博得了用户群体的追捧，建立自有咖啡品牌Coffee Box不到3年的连咖啡，在去年双12单天销量近40万杯，相当于1000家星巴克单天的销量。

 

更重要的是，连咖啡还带给了零售业界一个新的启示，即小众场景也有大生意。喝咖啡或许称不上是真正的刚需，但一方面，可以通过优质产品服务和创意营销传播，连咖啡将“传情达意，无处不在”这种与喝咖啡息息相关的生活方式传达给消费者群体，自下而上的将喝水这种刚需最大化转变为对喝咖啡的需求。

 

另一方面，最大限度的控制成本支出、通过不断创新SKU，拓宽饮品品类，从而创造更多增量需求，连咖啡围绕“消费者饮品需求”为核心，自上而下的重构多个饮品场景，打造属于自己的品牌核心竞争力。

 

总的来看，现如今在饮品零售领域中，连咖啡已经率先步入了服务找人的新阶段，通过在咖啡这条垂直赛道上的深耕和进一步连接更多饮品零售场景，连咖啡正在纵向和横向双重意义上同步做大做强，其作为新零售样板间的未来值得我们期待。