近年，伴随二孩政策落地，新生儿持续增加。有数据显示，预计到2020年，累计3岁以下的婴幼儿会达到5000万以上。同时，消费升级、消费需求多元化成为新的趋势，母婴服务有着很好的市场想象空间。本文将通过孩子王、乐友、红孩子、雅布力、Qtools等几大母婴企业的全渠道与数字化探索，一窥母婴新零售的现状与未来。

孩子王新零售进行了三个阶段的迭代

截至2018年5月底，孩子王门店数量已达219家，覆盖全国100个城市。孩子王一开始就将自身定位为经营数字资产的公司，追求单客经济，视每一顾客为最重要的资产，通过挖掘和经营这些数字会员资产，不断占领他们心智，让他们在孩子王这里停留时间更多，创造的产值更大，这是孩子王的服务理念。

第一阶段：快速上线的数字化商品系统

第一阶段1.0迭代阶段是快速上线孩子王的数字化商品系统、会员画像系统以及知识分享的阶段。经过这个阶段的努力，孩子王的会员端，首先会看到一个APP，在这个APP上有商城，有孩子王的社区，有新妈妈的知识分享。通过这个阶段的努力，孩子王的会员拥有了在数字世界里面跟孩子王的触点。在她不到店的时候，可以把她最主要的商品、知识类的需求得到满足，把不到店的场景做一个初步的覆盖。

第二阶段：打造完整的互联网系统

第一，全渠道。全渠道等于全场景，有场景的地方就有渠道，所有跟会员接触的地方都是从场景开始的，都应该建立一个数字化的产品与之对应，所以孩子王有APP、微信小程序等各种小渠道。各种渠道上都有跟客户接触的触点，通过触点实现了跟用户场景的互动。

第二，系统人格化。孩子王希望在会员接触的每一个点上的互联网产品，都能够像一个育儿顾问一样服务于会员，而不是一个冰冷的系统。今天打开商城的首页是一个千人千面的首页，不同级别的人，看到不同的商品，进入一些栏目也是后台数据驱动的，根据标签进行不同数据的推动。

在孩子王，跟客户接触的最大触点还是门店。全国200多家店是巨大的流量入口，除了门店以外，孩子王希望把门店变成数字化的世界，让会员对门店的依赖有一个新的工具。当顾客走进店，可以借助互联网技术感觉到更好的体验。比如进店的时候可以告诉店里的人我来了，当我靠近一个商品的时候，可以知道购买过这个商品的人的评论，可以看这个商品的排行，也可以知道这个商家的推荐。当下单的时候，一种情况是推着手推车到收银台结账，另外也可以用手机自主结账。现在很多人购物不需要人跟随，我需要结账的时候你再过来。在刚开业的苏州第六代门店，每个用户一扫码，系统就可以知道谁到店了，然后自动地问候她，育儿顾问带她购物等等，所以这是门店的APP化，走进一个店和走进一个APP一模一样。

第三，全面的数字化。孩子王全国200家店构成一个物理世界。互联网技术中心有300多位工程师，他们是在建设孩子王虚数字世界，把孩子王的生产要素建立成新的数字化的高楼大厦服务于会员。今天孩子王有两个世界，一个物理世界，每天很多客户进出我们的门店。另一个是数字世界。数字世界里也有每天百万的人进出数字门店。所以2016年把孩子王很多东西数字化，放到线上，在线随时随地提供服务。

第四，智能化。孩子王希望每个系统能够像个人一样，像人的高级境界就是智能化，当你一进来的时候，你就会知道，这个人是谁，想要干什么，需要什么，所以系统会变得越来越智能化。

第三阶段：为所有有需求的人打造一个平台

第一体验为王。孩子王的用户越来越挑剔，当你服务他的时候，要把好的东西提供给他，把细节做到位，过去两年孩子王门店做的很好，线上产品有缺失的。在线沟通和服务方面，开始把催乳等服务在线化，内部有一个在线滴滴育儿。同时，5000名的育儿顾问主要跟用户和会员的沟通渠道是在微信。另外孩子王还在做自己的IM工具，希望把会员的沟通服务闭环在平台上。

第二软硬一体。孩子王今天对传统的零售界进行了互联网级的改造，是用分布式系统解决了原来统一的ERP系统管理的问题，有用户系统、商品系统等，每个系统都有自己的服务器。用户这一端也把功能分离出去，用户端有APP，有微商城，有小程序。进一步的设想是，随着硬件技术、智能硬件的发展，在门店里部署进门签到的机器，游乐场里配置进门的闸机，游乐场里放购物车，还有摇摇车，把孩子王的软件再分布一下装到硬件里，给它一个芯片，给它一个输入输出的设备。每个硬件里面都注入一个分布式的软件，这样的话，整个数字化的世界就变得更加庞大。这个数字化的世界不仅仅是在今天的电脑里面，而是所有看到的这些应建立形成一个新的世界。

 

乐友的新零售实践

1、融合多渠道

新零售首先意味着把以前的多渠道先彻底融合，也就是说原来只能通过线上从大库发货，现在实现能从门店提货，这一点乐友确实很早就做到了。在天猫买乐友的商品也可以选择到门店提货，而不是仅仅等待大仓发货。但是全渠道不仅是线上下单门店取货这么简单，更重要的是让小门店变成大世界，完成与客户之间的互动。目前乐友有14%的销售额是来自线上的，7%的销售额是来自线下下单但是要通过线上配送的。也就是说每年有超过21%的互联业务。

2、业务人员的跟进和自动化程度的提高

在大数据方面的应用，以ERP+CRM+精准营销为基础，最主要的障碍乐友认为不是技术，而是业务人员的跟进和自动化的程度，否则，再多的数据放在那里分析多少次也是无用功。怎么能够长期可持续地把数据用好，这才是最大的挑战。包括对于人物画像的采集，顾客聚焦点和重点、二次购买的频率分析等等。

3.与支付宝合作，共享数据体系，深耕供应链

2017年，乐友和支付宝“会员通”合作，通过大数据营销手段，获取精准流量和分析，从而在自己开放的接口捕捉到感兴趣的会员。当然，要先从自己的数据管理开始。淘宝天猫大部分是线上，而对于乐友大部分的客户，仍然是选择线下的。

乐友希望获取淘宝天猫线上的数据，他们也希望得到乐友线下的数据。这个最终的结合点就是谁能做得更快更好。当然每一个零售商的自身业务是不一样的，只有适合的才能称之为有用的数据。所以自身能够提供移动购物和互动服务是非常重要的，APP战略是乐友目前的核心，再结合线下的各种亲民活动，打造一个动态乐友圈。

在乐友看来，零售就应该把自己的商品做到极致，把千变万化的服务体系融合起来。比如在为宝宝购买第二次奶粉的时候乐友就应该采集到信息了，当购买第三次奶粉早教中心就应该来推广了。因此，把自己的数据体系和其他的服务商共享，在这个过程中，可以实现线上线下的全渠道融合，也意味着商品和服务的融合。

乐友的门店也在升级，不光是形象上的升级，还包括由原来的混合品类变成有乐友品牌的专卖店，以童装、婴儿装主打，也包含一些其他的婴护用品，这样的升级也是为了确保每一个门店实现互联网化，WIFI系统等对流量进行检测，对转化率有所跟踪，这样对于在不同门店购物的客户，什么时候给他发券做促销都会有一个比较详尽的根据。和其他母婴产业不同之处，乐友在深耕供应链。

4.与菜鸟合作，实现线上线下订单和库存打通

2018年4月10日，乐友与菜鸟双方基于新零售达成合作，实现线上线下的订单和库存打通，消费者将获得“网上下单 楼下发货”的分钟级配送体验。与菜鸟合作后，消费者在乐友的天猫旗舰店购买母婴商品后，根据动态计算，符合条件的订单将从最近的乐友线下连锁门店发货，2小时之内便可送至附近3公里的地址。

整个过程中，菜鸟将运用智能算法帮助乐友实时计算线上线下订单、库存、运力和收货地址等信息，让物流和供应链实现数字化运转。乐友位于北京的40余友门店已经首批接入了这项新零售物流服务，共计26个品牌的数百种商品均可从门店直接发出，其中包括帮宝适、美赞臣、亨氏、嘉宝、雅培等品牌商品。承担这些新零售订单配送的是点我达。消费的订单信息到达乐友门店后，会分配给就近的骑手到门店取货，并完成配送。

乐友的线下规模对线上线下融合的新零售物流非常重要。通过乐友的线下门店，和菜鸟的物流平台和技术，可为母婴消费市场提供更便捷、更符合多变需求的高质量物流服务。

5.与超市/百货/药店的战略合作经营模式

乐友现在有一个策略，拿出乐友的数据与其他的商场、超市、药房、大健康产业搭建渠道合作的平台，提供整个乐友品牌的授权、差异化的商品、门店的设计、营运体系、培训服务、系统支持、智能物流，乐友的合作方提供场地人员和地方经营的能力、地区拓展开店的承诺，通过这个方式，让客户获得一个有差异化的有竞争力的母婴体系，把乐友共同经营的会员大数据在今后发挥得更好。现在乐友已经与一些地方超市形成了战略合作，所以人、货、场这三块乐友多年来建立的体系，乐友有信心和决心拿出来与全社会分享，人：会员共享；货：供应链共享；场：渠道共享。这也是乐友对母婴行业的共享经济做出的一些贡献。

 

苏宁红孩子：真正的线上线下融合发展

自苏宁并购红孩子成立苏宁红孩子以来，主要经历了5个发展阶段：

第一个阶段是并购后的融合阶段，这一阶段主要是构建能力，包括团队、系统、数据、服务、用户的融合等等，以在原有红孩子的基础之上构建一个更加完善的零售与服务平台；

第二个阶段是线上的快速发展阶段，通过第一阶段能力和效率的提升，同时基于苏宁集团整体的技术、数据、运营的推动，苏宁红孩子在线上板块取得了快速发展，用户得到了一定的发展和积累；

第三个阶段则是对线下的探索阶段，借助线上发展的商品供应链、运营和服务等优势，2013年开始对线下母婴店实体业态进行研究，并陆续开设了接近30家的苏宁红孩子门店，为第四个阶段的发展奠定了基础；

第四个阶段是O2O融合、全场景布局阶段，自2016年下半年开始，苏宁红孩子逐步推进线上线下的融合发展，包括线下的O2O智慧门店的打造（主题化、场景化、融合化的互动体验门店），在供应链、会员与服务端的打通等；

第五个阶段是多端口交互场景阶段，从2018年开始，在未来3年，苏宁红孩子将围绕智慧零售的落地、打造全国布局、全场景覆盖、专业化、贴近用户的生态体系，包括超过500家O2O智慧门店的建设，围绕儿童和家庭，提供商品零售、生活服务、培训教育、娱乐休闲、医疗服务等综合性消费服务。

 

雅布力小母婴大生态

雅布力的足迹始于金华，十四年间，从一家仅仅提供婴儿洗澡服务的单体门店成长为拥有自己垂直供应链、在全球拥有多个研发基地的母婴新零售企业。与传统线下门店相比，雅布力有着强大的互联网基因；中央数据系统，把消费者、供应商、门店紧紧得联系在一起。与传统电商相比，雅布力又似根深的老树，遍布全国的门店将雅布力的产品和服务深入到妈妈育儿的每一个环节。

2017年时，雅布力总共有500多家门店。雅布力吸纳的这种小母婴店全国有超过20万家，他们占据了整个母婴线下市场的大片江山，所以雅布力定义自己的业务为小母婴。希望把小母婴店整合起来，在它们基础上创造利益共享的线下平台，去做新零售。雅布力的三板斧：供应链体系、信息数据体系和整合营销能力。

供应链体系

雅布力有很多国内外知名的供应商，比如美赞臣、澳优等，雅布力希望所做的新零售事业更有价值，给用户提供高性价比的产品，不但质优，而且不贵。所以去很多公司学习，结果发现像沃尔玛、宜家这样的企业，在供应链控制方面都有很完善的体系，所以我们决定像经营品牌一样，用心经营自己的供应体系，使雅布力就等于一个好产品的概念深入人心。

因此未来雅布力的商品会有一个5:3:2的比例。什么概念呢？就是未来雅布力的商品中，50%是自营的高性价比商品，30%是全资控股的战略品牌，20%是战略合作品牌。因此，雅布力在上游拥有很多协同企业，除了合作还有直接投股或控制，在大概13个品类里进行深挖，在经历了商品为王、渠道为王时期之后，雅布力为自己走向成熟期选择的第一个方向是高性价比的好物。

信息数据体系

雅布力通过互联网、APP、微商城，小程序来拓展品类，此外可以通过门店的实体服务，掌握一定的消费人群信息，做大数据智能定向营销。甚至可以用互联网工具，使妈妈们成为雅布力一个很轻的分销商，当她把其他妈妈介绍到雅布力消费的时候，会给她相应的回报。通过这种简单的方式，雅布力可以拥有更多的推广者。

整合营销能力

打通数据是新零售的基础。比如雅布力建立统一的会员体系，会员的数据在整个雅布力内部共享，因为各种体系相分离就没有办法去协同作战。

而在业态组合上我们有多种不同打法：一是全国直推网点，我们通过主动加盟扩大规模，建立新零售的渠道下沉模式；二是树立母婴新零售品牌标杆，比如将在2018年8月建立的雅布力的魔法城，只提供线下体验，线上购买的新零售模式；三是更多异业合作，比如与教育、摄影等服务行业进行关联服务。

此外雅布力建立自己的妈妈社区，每个门店都有自己的顾客维护群，群里边有几百个妈妈，我们发现相比于其他地方了解育儿知识，妈妈们更加信任这种社群互动。预测未来线上业务会有大发展，因为用户上网后，客户的服务周期从3年延长到12年。很多系统中的会员数据还可以继续使用，较大的增量空间完全可行。

为了适应这种发展，雅布力刻意不再区分线上和线下的区别，希望用户是基于场景选择购物方式，雅布力希望未来3000家门店，可以为周围3-5公里内的顾客提供服务，两个小时内将顾客网购商品送到家，并且由雅布力自己的服务人员提供面对面的服务，提升用户服务体验，激活他的消费。这将带来很大的变化，一个可能的方向是，门店中不会有所有的商品，而是体验式的购物娱乐场所以及小型的仓储中心，客户的主要商品消费全部来自线上，精准服务周边的社区用户。

 

高端母婴Qtools的供应链体系

供应链最重要的三个环节就是采购、仓储和配送，底层系统能为供应链提供强有力的后端支持，高效的辅助供应链体系，将供应链可视化，使得供应链更健康、更可控。

即底层数据的打通将能够有效提高供应链的整体效率，举例说明，如果能知道某SKU的周转周期，在哪个区域卖的最好，哪个季节卖的最好，再基于用户的消费数据与基本信息就能够做数据建模，为每个用户做个性化推荐及提前备货。

受益于已有的300家门店，Qtools在线上平台上线后，计划为网点附近的用户提供配送到家的服务，即门店作为前置仓。除此之外， Qtools 还在有规划的建立自己的中心仓，用作物流配送的中转枢纽和仓库，提升非门店附近用户的体验。总得来说，Qtools 从线下做到线上的核心逻辑在于：通过“新零售”提高用户体验以及公司的资金使用效率，从而实现用户新增、ARPU值提升以及成本优化。

“实体店+互联网”的新零售模式如何脱颖而出

1、职业儿科医生的加入

以医生为切入点，大力发展医疗服务，邀请三甲医院的在职儿科医生，给消费者提供实时的在线健康咨询，并通过语音、视频等这些备受年轻父母追捧的新型方式，给消费者提供有专业权威的母婴知识，这也无疑是给消费者们一颗最有效的定心丸，不仅可以增加了消费者的信任倍数的同时，还能最大程度上增加消费者的粘性，从而增加客流量。实现了把母婴消费由单纯购买提升到了服务体验，这也是最触动和直接占领年轻母婴消费群体的“良方”。只有服务好用户的同时，才能实现母婴消费市场的最大化释放。

2、社群发展

社交如今是当今社会最基本的需求之一，其中孕育人群对此需求其实是最大的，除了他们对互联网的依赖性外，更多的也是源于这些年轻的妈妈们已经不愿再听从老一辈的育儿经验，而是更加倾向于加入垂直社群中一起分享、讨论并学习他们的经验，思屹母婴抓住这一特点，基于地理位置，建立起同一定点位置的微信社群，并邀请医生加持，加深用户的信任背书…

而妈妈们本身便自带口碑相传的体制，在给母婴店带来巨大流量的同时，也在无形中提高了门店的口碑。以社群为基础，提供准确的商品服务，并在社群中进行心得交流，这一闭环营销模式更深程度地增添用户的粘性。

3、“实体店+互联网”的新零售模式

在现实生活中，人们的购买心理是千差万别的，而作为一名营销者，我们必须熟悉消费者的心理，只有这样才能运用各种有效营销策略和手段去对消费者“投其所好”，促成消费。

这一点，线下实体店是很难实现的，就算是在母婴行业摸爬滚打几十年的商家，也无法在形形色色的人群中准确地找出目标人群，而线上却完美地解决这一点，通过抓取妈妈们生活中讨论的关键词，以及在线医生咨询时的症状等各种途径，进行精准的数据营销，只有对用户需求了如指掌，我们才能以需求扩大库存，在降低成本的条件下，为各大门店促进“可见”的销售量。

线上商城带给用户不安全性，无法得到有效而及时的售后服务等等的规律，线下的实体店也能够有效地解决，而线上方便快捷的购物方式，以及几乎可以遍布全球的辐射范围也为线下实体店扩大了相当大的市场范围。因此，这种优势互补的“实体店+互联网”的新零售模式在潮流中脱颖而出。