岛 君 说  

如果说2017年是新零售的元年，是一个讨论与争议之年的话，那么，2018年就是一个践行之年，这一年里，各种创新、裂变和突破纷至沓来。

新零售的风已吹遍了中国的大江南北，在各个论坛上都可以听到关于新零售的讨论，毋庸置疑，我们真的对新零售充满了期待。甚至不管它叫什么，是智慧零售、无边界零售还是新零售，都不重要了，我们看到的是“百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先。”

新零售、新物种、物联网、智能生活还有区块链等多元素的组合，形成了这个时代最动人心弦的交响乐。

那么新零售的本质到底是什么？消费者之间链接的关系到底发生了什么样的变化？面对纷繁复杂的竞争环境，零售企业又该何去何从？这些问题都是每一位零售人绕不开的话题。

在2018正和岛创变年会上，弘章资本创始合伙人翁怡诺、复华商业集团 COO 兼地球港管理公司 CEO韩吉韬、好享家舒适智能家居股份有限公司董事、COO汪浩分享了他们对这些问题的最新思考。

作 者：翁怡诺、韩吉韬、汪浩

来 源：笔记侠（ID：Notesman）

新零售是概念，还是趋势？

 

在回答这个问题之前，我们先来探讨一下到底什么是新零售？阿里最早提出的新零售是指以消费者体验为中心，数据驱动的泛零售业态。然后京东又提出了无边界零售，后来又有人提出“4个2”，即在正确的时间、正确的地点，有对的货在那个地方等着对的人，即“知人、知货、知时、知场”。

“无论是新零售还是智慧零售，其实零售的本质还是存在的，即零售本身的区域和规模的供应链效应，以及零售的细节和服务体验都是不能变革的。”复华商业集团 COO 兼地球港管理公司 CEO 韩吉韬表示。即便未来有非常多的科技和技术，其实用户最关注的依然是是否能够以最高效、最低成本的方式让他获得更好的体验。

所以，在韩吉韬看来，新零售是一个趋势，而不是一个风口。需要用5-8年的时间去建立起来，新零售的从业者要去摸索用户需求的趋势变化，跟着他的消费场景走，而不是一味的教育用户，或者引导用户跟着你去盲从和嬗变。

对于新零售的定义，弘章资本创始合伙人翁怡诺也从以下两个方面做了解读。

1.狭义新零售

 

即双向流量的服务型零售。

 

双向流量怎么理解？

 

双向流量实际上还是O2O的玩法，今天再讲O2O或许大家会有一点慌，因为过去那一波O2O都没有成功。但没有成功的很大一部分原因实际上是过去的O2O没有人关注它的物流逻辑。

今天我们所说的新零售O2O是有物流逻辑和物流规划的，简单来讲，就是获客、转化、提效三部曲。

线下获客和线上获客相互打通，线下能够为线上导流。

比如盒马鲜生、孩子王最早做的就是线下运营粉丝，线下获客、互相传播，把多种娱乐化体验业态糅合在一起，然后再导流。他们就在新零售领域做了一个非常棒的尝试。

“新零售时代给了我们一个机会，让我们可以把过去对事物、流量、品类的理解串在一起，这是一条主线，这条主线可以帮助我们看到零售业态的演化方向。”翁怡诺介绍。B2C模式已经发展为旧电商，今天我们进入到了百舸争流的新零售时代。

其中一个重要的特征就是业态大融合，多种流量形态的融合是今天新零售非常重要的一个现象，也被称之为“服务型零售的兴起”。

简单来讲，服务型零售的内核在于流量成本，任何中心化的流量都是有上限的（比如卖货，到了某一阶段，你会发现无论你卖的东西品质有多好，也不能再获得大量新的流量。这时，就要想办法获客，什么办法？我们会增加服务型的流量）。

可见，整个演化的路径，实际上是成本的不断提升而寻找到的新的路径，这是我们看到新零售演化的一个方向。在这个过程中，旧的业态或许会在某一阶段消失，但也有一些新的业态会进一步迭代、重生，甚至出现颠覆性的玩法。

 

2.广义新零售

 

在翁怡诺看来，今天所有的零售品牌，只要是创新业态、创新体验，都可以被扣上新零售这顶大帽子。

新零售的核心在“四多”

 

韩吉韬介绍，地球港的初衷是致力于打造一个全球好食新空间，希望能以高效率低成本的苛选方式将全球的好食带给消费者，再把它加工成可口的美味，为顾客打造一个线上、线下全场景覆盖的购物空间。通过从新连接世界美食，来启迪泛中产对于美好生活的追求。

所以，在消费场景的构建上，地球港要充分研究消费者的时间、地点、人物和内容。也就是说，不管是在实际的物理空间还是虚拟的互联网空间，会给消费者提供什么样的商品、服务和内容，如何更有效地满足消费者的需求，是新零售未来核心的组合。

韩吉韬表示，地球港通过结合各种各样的场景覆盖，不断践行总结出新零售的核心是在以下“四多”：

第一，多业态融合

 

举个例子：

 

地球港的每一家门店都有一个不到10平方米左右的“比邻海购”体验区，这个海购体验区内会有一些实物海购商品的展示，用户也可以通过搭载AR效果的终端来了解商品。走进卖场的用户，主要还是泛中产家庭用户，他们对购买海外百货商品有着强烈的需求。

消费者需要购买海外的母婴用品、化妆品、保健品以及其他优质家居用品，不需要担心假货问题，因为这个平台可以将这些商品有效展示出来，用户现场体验。体验完了以后，他们会成为地球港的会员，然后直接到在地球港APP上的海购平台，下单购买。

“这一轮测试下来发现，这种围绕着用户生活方式的业态，几乎没有成本，而且用户转化率还很高。”韩吉韬介绍。因为这样的海购方式只需要地球港搭建起平台，不需要建仓和参与配送环节，只需要通过保税仓和海外直邮来供货。

“能够来卖场的用户都是我们的目标用户，他们除了追求更好的“吃”以外，还希望更好的‘用’。”

所以，相较于线上的虚拟海淘平台，卖场提供了实实在在的体验，让消费者更有信任感，这种信任感是天然存在的。而且如果在海购过程中出现任何问题，消费者可以到店咨询。这种线上线下的结合方式，增强了用户的信任感，转化率自然就会提高。

其实，新零售不仅仅是对超市、餐饮文化的一个结合，我们会围绕用户需求变化的趋势和他的消费场景，增加更多的业态，这是多业态的深度融合。

 

第二，多场景的覆盖

 

传统的线下门店，它能够在某一个固定时间段满足用户（比如传统超市工作日的晚市和周末的午市和晚市）。在这种单一的物理空间和时间下，能满足用户的需求是有限的。

而新零售的多场景覆盖就能满足用户的核心需求，它可以通过不断地覆盖不同场景，让用户通过多维度地体验来增加对你的认知。

比如我们的超市不仅能够提供很好的食材，还能提供很好的餐食。那么，不管是白领还是社区居民，都可以去卖场吃饭，吃完饭还可以顺便打包一份下午茶或者购买其他商品。从早餐到夜宵全天候供应，再融合线上渠道，全场景的满足用户核心需求。

这时，新零售就可以把传统零售的“坪效”换一个词了，应该是“店效”，因为每一个门店的效率会比传统零售的坪效至少高出2~3倍。

 

第三，多流量的共享。

 

地球港所说的多流量共享，不仅仅是把线下的流量转到线上，而且还要能够把这些线上流量有效地转到线下，让消费者更好地来体验我们为其提供的餐食、商品、服务，甚至还有一些泛科技产品（抓娃娃机、照片打印机、迷你KTV、身高体重秤、自助冰激凌机等）的体验。

比如，我们的卖场里有一款自主研发的黑科技产品，是一款自助的啤酒机。这款啤酒机有意思的地方在于，酒是从杯底往上走，而且啤酒沫儿是可以通过程序被远程控制的，沫儿可高可低。在这样的场景下，我们更愿意把用户从线上导入线下，因为当他们有了更好的体验后，对产品的信任度就会很高。

韩吉韬还结合其五六年做社区O2O的经验，分享了他认为纯粹围绕社区做小店的O2O难逾越的几个难题：

1. 损耗。

2. 获客和黏客的成本。即使你有前置仓，但没有属于自己的门店的话，这时用户对你的信任度还是不高的。

所以，损耗加上获客成本等原因，就让这个模式看起来不成立了，但为什么像新零售这样的门店还能成立？

我们将原因总结为以下几点：

① 由于卖场和仓库是合一的，所以损耗和卖场是一致的。

② 我们获客成本很低的原因在于为用户提供了一个很好的体验场所，用户在线下买了几次后，他们几乎不会再关注我们要提供什么促销。如果有时间，他们会亲自来门店购物，如果没时间，就在家或者办公室等着送货上门。

③ 多做IP的组合，包括品牌、场景、商品及服务的IP。其实当你拥有这些IP以后，用户对你的忠诚度和归属感就很强，他会自带流量，帮助你传播。

 

新零售的未来

翁怡诺认为，要谈新零售的未来，我们唯一能做的就是回头看历史，因为未来是不可知的，我们能做的是对历史的研判。

研判谁？

日本。

比如《第四消费时代》这本书，讲的就是日本消费演化的四个阶段。

因为所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关，所以，研究消费本质上是研究人。

通过这本书，我们了解到日本的人口在第一二阶段是增加的，到了第三、四阶段就慢慢的减少了。

日本甚至已经出现了大量的不婚族，生育率很低，老龄化程度比较高。出生率从5%降到了1.3%，老龄化从5%增加到了30%。所以，你会看到整个消费形态从国家优先、集体主义，然后进入到了大家庭时代，然后再到一个小家庭时代、个人时代，最终进入到共享经济时代。

从人口数量的变化趋势，我们不难发现消费者的行为出现的有意思的变化。刚开始我们喜欢“大”，大房子、豪宅、豪车，因为这些物质是彰显我们与众不同的标志。但慢慢你会发现，大家又开始喜欢小物件了，从大家电向小家电方向转移，从喜欢大物件到有调性的小物件。

第四消费时代，日本已经出现了弱品牌甚至叫去品牌的现象，越来越多的朴素的、本土的产品形态是被更多高县级城市的人群所接受的。

“所以，无论是创业还是投资，我觉得应该是往后看10年，谋3年，动1年。”翁怡诺表示。往后看10年，能够看到中国的快速老龄化现象。

在这个过程中，我们看到的中国处于一个什么阶段？“叠层世界”。

什么是“叠层世界”？

是指北上广深一线市场，可能正处在从第三消费时代向第四时代演化的过程中了，但中国很多二线城市可能是在第三消费时代，三线城市可能还在第二消费时代。所以，它本身是一个叠加。

从这个逻辑推演来看，未来一个重要的机会是什么？是新零售往三四线甚至五六线城市走。“今天有人跟我讲，他在上海做了一个特棒的生意，我不是那么兴奋。但你说你在三四五线城市做了一个很大的生意，我相信我是特别兴奋的。”翁怡诺表示，因为这是我们消费的未来。

“曾经有朋友问我，消费的美好生活是什么？我当时第一反应是农村没有假货就是我们的美好生活。”翁怡诺介绍。当下很多镇一级、乡一级地区，很多新零售还没有到达。

另外，近五年来，渠道碎片化趋势明显。

比如，过去我们卖快消品，通过大卖场这一渠道就可以做三个省，只要会做终端拦截，就有一定的量，做出5个亿的收入出来也不是难事。

但放在今天就行不通了，今天的挑战是要会玩B2B电商、零售通，甚至新通路、渠道社区店，还有我们新零售渠道，无人化也是一个渠道，所以，这么多的渠道，实际上也叫流量碎片化。

那么，对于品牌商而言最大的难处在哪？在如此碎片化的流量之下，要组织多少个运营团队去对付每一种流量的运营。甚至有一些流量渠道，我们对它还很陌生。在这个过程中，就要求品牌商们不断迭代自己，去适应所有的新渠道。

你会玩拼多多吗？掌握了抖音的营销手段了吗？实际上这些在近半年内出现的新的流量变化，都是我们今天的流量红利。在这些流量红利之下，我们是有机会重新定义新消费品牌的。

所以，当谈到新电商时，不一定要想到京东、阿里，其实《樊登读书会》也是一个新电商，未来《奇葩说》也许也是一个电商。因为新的技术正在加速零售的效率和供应链的效率，，过去很多不敢想象的事情，在今天的数据面前，可能都形成了更好的效率提升。

但要强调的是，零售的竞争力是建立在一定基础上的，先打好基础，再借助新的技术提升效率，这有一个先后顺序。所以，这些能够为零售赋能的新技术公司、数据公司，一定孕育了非常大的机会。

“服务型零售的特征是品类差异化、业态提效、场景式的体验来获取新的流量和客流。”翁怡诺强调。这其中会有大量的业态融合，比如各种餐饮和零售之间的融合，就是非常有效的。

在这个碎片化时代，如何能够既满足消费者的需求，又满足企业的盈利，又能让零售的效率有所提升，是摆在众多企业家面前的不得不面对的问题。

实体零售的机会

 

对于翁怡诺提到的“所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关，研究消费本质上是研究人”这一点，汪浩也表示很赞同。随着时代的推进，我们的消费群体在发生变化，消费的习惯也在发生变化，这种变化的本质不一定是消费升级，但一定是消费的迭代。

消费迭代具有以下几个特点：

① 消费触达。要购买一件商品，有可能是在线上先获得商品信息，也可能先在线下体验，但最终一定是线上结合线下的模式。只有理解了这一点，才知道下一步该怎么走。

② 网络体系。如今，互联网已经渗透到我们的生活、商业等各个领域，而且网络一直存在，我们最早的经商体系就是一个非常完整的网络，只不过过去网络的带宽、网络的速度还没有达到当下这样一个体量。

③ 顺应趋势。这个顺应趋势中的“势”包含两层含义，一个是本身的趋势，另一个是自己的优势。

说到自身优势问题，汪浩结合五星控股、好享家、孩子王等案例进行了阐述。

汪浩说：“无论是孩子王、汇通达还是好享家，我们的优势在于以顾客为中心，知道如何把商品更好的传递给顾客。

”零售时代来了，零售商的最终目标变成了服务商，它的底层架构仍然是信息、商品、金融信息流的沟通，只不过过去的沟通是单向的，后来变成了双向，现在则变成了网络化。我们对网络的追求实质上是对网络规模的追求。

 

第一，全渠道。

 

随着消费者的变迁，网络的变化导致整个渠道的定义发生了变化，但这个定义不存在线上与线下之分。过去最早发力线上，是因为它足够轻，但目前来看，传统电商的网络已经到达了一个新的瓶颈，但线下的小店、夫妻店等还一直存在，它们是最早的网络效应的实践店，有其存在的价值。

 

第二，网络规模传导的就是网络效应。

 

网络效应和规模效应最大的区别在哪？是复用效率。比如开一家夫妻店的初衷是要赚钱，而不是想着为工厂赚多少钱，这就是典型的去中心化思维，这其实就是在为大家创造价值，而他的核心就是复用效率。

 

复用效率有两层含义：

 

举个例子：

 

好享家目前覆盖了18个省，80多个城市，近4年来，每年的复合增长超过100%，为什么能够做到如此高速度的增长？主要还是报团取暖，我们和很多当地的头部市场进行合作，为彼此提供最大化的价值。

其实这就是一种社群，只不过在高客单价低频的领域里，建造了一个新的、独特的社群。

就在2018年，我们又提出了区域聚焦，即在单点城市里，再次做爆点市场的占有，也只有当市场份额的占有率和订单提升后，才会真正发挥网络的价值。

复用效率的另一层含义：

举个例子来说明一下：

我们在每一个城市平均有4.5个老板跟我们合作，比如南京，好享家这个行业大概有2000个老板（持有营业执照的老板），这2000个平均年销售额是200-300万。而且我们的合作对象是1000万以上的老板，因为他们本身已经有自己的仓库，甚至有自己的电商团队，有线上运营、社群运营、服务人员等。

那么，我们做的第一件事情就是整合仓库，但不是真正建立一个仓库或者组一个仓库，而是和第三方合作伙伴一起做这件事情。

为什么？因为网络效应的复用效率的前提是在线，电商的兴起已经帮助我们完备第三方基础设施，这是一个核心前提。

再比如做商品，我们也是采用嫁接的概念，用信息化的方式再用商品在线，当区域化的商品在线后，就可以进行商品的流转。在这个过程中，我们起到的作用是连接，而连接就是复用。

就像电话一样，一台电话一台电话的连接，它的效率是不断下降的，但当100万台电话100万台电话的连接，它的效率就会急速提升的，这就是我们在做的存量市场的核心逻辑。然后我们以这个逻辑为起点，当我们要做大、做强时，也需要一个铆钉点。

第一，我们认为还是在人。人是组织驱动的核心点，是多工种的协同，如果说零售业里是后台协同的话，我们在打造两张网：

1. 我们舒适家居行业的销售网。

2. 舒适家居的服务网。

第二，B2B2C，或者S2B2C。大家知道，它的核心是只有当后端的效率提升了，才有前端的效率提升。无论是汇通达还是好享家，我们并没有致力于快速将1000家门店或100家门店的场景做到极致，更多的是先把后端的效率提升起来，然后再做区域的试点。

比如好享家，前3年时间里，快速打造了18个省、80多个城市、500家门店的规模。然后再用这种高维思维，2018年，快速下降达100个智慧门店，成长为覆盖面最广的智慧门店体系。

所以，无论是做S2B2C还是B2B2C，首先要练好内功，把B2B这个环节做好、作深刻，因为实体零售不存在突破或者颠覆，颠覆现有航哥是很难做到的，尤其是重行业。

也正因如此，现在这个时代，越重的行业越有机会。汪浩认为坚持本身的优势，然后切入我们本身最擅长的领域，做最苦的那件事情，有可能反而是有机会的。

举个例子：

第一，设备本身的市场份额是非常巨大的，其实数字家居这个行业就有9000亿的市场份额。

第二，大家可能会认为在整个大家装领域里，家装占了大部分的市场价值，比如你在装修时，设备在你的预算里的整体比例大概只占15-20%左右，剩下的则都是在软装、硬装的价值体系里，所以大家更看好家装。

但在我看来，因为价值链存在的核心点是在其价值周期，也就是跟顾客互动的频率，当你装修的工作结束后，意味着和家装行业的价值链已经断了。但对于好享家而言，其实当你设备安装完成后才是起点，这就是IOT万物互联的时候，在家庭场景中真正的落脚点。

好享家的优势在前面已经提到，我们其实在应用网络规模的网络效应和复用效率，在提升整个行业的价值链体系，包括销售网络体系和服务网络体系，而这两个体系的打造，最终是为了物联网时代成为电商时代的物流。

电商时代大家看到的是繁荣的阿里巴巴和京东，可能忽视了其实他们也带活了三通一达，在IOT时代的家庭场景应用里，他能够带来的是什么？是设备之间越来越紧密的交互。

 

正如翁怡诺所提的，看10年，谋3年，动1年，我们从10年的场景来看：

第一，大家装是融合的。

第二，万物互联、设备之间的交互会越来越紧密的连接在一起。

现在无论任何一个智能设备，就是多个模组、传感器和控制器的连接，但更多谈到的是进场的交互，但其实这也有所偏差，因为家庭场景真正体验感的提升是在于设备和设备之间的提升，舒适度是其中最重要的一部分。

而现在的智能还局限于控制灯光、门禁、安防等，像空调、地暖、锅炉这些真正影响人们日常生活的东西还没有被连接起来，这就是好享家的机会所在。

好享家并不开发这些东西，只是拥抱，大厂商、大云端、大设备整合厂、软硬件整合厂去整合他们。

而我们只是销售和服务于他们，这就是我们所说的，在IOT时代，我们要做IOT时代的服务商，我们要做智慧小区、智慧家庭的服务商、设备的提供商，这整套解决方案核心的点还是在于我们要做全国的服务商，而不是一个城市的服务商。

我们正在构建这样一个基础设施，如果要做新零售，我认为更重要的是创造价值，而不是压取提升存量的效率。如果这个网络的核心点在哪里，我认为，应该不是规模，而是网络本身。