SCRM全称：social crm，社会化客户关系管理。它的中心含三个“S”：Social 客户-融合社交，Simple，管理-简单有效，Smart，销售-智慧赋能。

SCRM强调社交化智慧赋能

随着社会化媒体的诞生、发展，越来越多的消费者聚集在社会化媒体中，企业的客户管理也随之发生了改变。

以前传统的企业与客户是一对一的交互关系，而随着微信、ＱＱ等社交媒体的产生、影响日益广泛，客户之间、客户与企业之间的关系日趋复杂，企业需要倾听客户、重视与客户交流，企业需要从社会中大量的声音中找到客户真正的需求、意见等，以提高管理客户的效率。这时，企业就需要一个适应这种趋势的分析管理系统，从行色各异的社交用户中寻找企业的目标群体。未来，随着社交化的加速发展，客户之间、客户与企业之间、企业员工之间都需要实现社交化，以实现多渠道的无缝协作。而传统的CRM难于适应这种变换。

SCRM作为传统CRM的延伸，更强调客户（消费者）的参与和双边互动；客户（消费者）不再以单纯的物品（服务）的消费者或产权拥有者静态存在，更多是以品牌的关注者、聆听者、建议者、共同创造者存在。而社会化、社交属性明显的SCRM能让客户更加拥有归属感、趣味感和成就感；同时良好互动的双边关系，让客户（消费者）的需求和想法同品牌的定位的发展紧密结合，让品牌和消费者真正融为一体。

当下，以电商、微商为标志的移动互联网时代扑面而来，随时随地的移动办公成为日常应用，基于云端存储、凸显社交化、办公管理功能的SCRM也成了管理软件应用、发展的热点、重点。

SCRM 的应用场景丰富多样，涵盖市场、销售、客服， 甚至人事招聘等企业运营的方方面面。对于企业来说，SCRM不仅可以轻松管理客户信息，还可以全渠道触达客户，随时随地与客户保持良好的互动，而基于大数据分析，可360 度为用户画像、精确服务，切实提高销售转化率。SCRM与CRM比起来，具有的优势，具体作用表现如下：

1、全方位客户驱动，站在客户角度，理顺客户、代理商、经销商、零售商的层层关系；

2、客户细分，能自动智能基于客户的分级分类分群，进行差异化和个性化服务；

3、全面聆听和学习，社交网络进一步意味着聆听、学习、参与、互动，让品牌方直线与终端客户、消费者联系；

4、提供良好的客户体验，通过个性化、人性化的交互来传递给客户更好的体验；

5、对企业管理的衡量评估标准进行变革，那些销量、市场份额、品牌知晓度等要让位于客户社会资本，包括客户信任、客户关系强度、客户活跃度、客户平均贡献等；

6、通过社会化的网络，实现O2O线上线下信息、交易的瞬时关联贯通。

 

传统零售面临的挑战和痛点

许多传统零售业受经营成本、消费整体需求、网络零售等诸多因素影响，业务低迷业绩不振。面临的挑战、痛点不少：

1、终端门店情况不明，导购积极性不高，零售业难于与客户、顾客直接沟通，掌控情况。在传统零售渠道中，品牌商与消费者之间矗立着层层关卡，代理商、经销商、零售商、终端门店等让品牌信息始终不能直达有效消费者。

图1：传统零售纵向关系，品牌无法直接与消费者沟通

2、线上电商渠道、线下门店获取新客成本越来越高，难于获取更多的新客户/新会员，渠道成本也越来越高，电商又步步紧逼。线下门店流量虽然大，客户消费完就走，无法进行持续沟通、留住信息。

3、门店导购难于有效管理与激励，导购（店员）离职了，客户也随之流失了。如何通过数据加强品牌商户与客户沟通互动、联系，如何让会员客户主动帮助品牌创造传播优质口碑？这都是难题。

4、原CRM会员系统相对封闭，难以实现与客户持续互动和管理，有效提升客户忠诚度和销量；同时老会员难于被真正的“认识”，难于改善老会员“特权”体验，店商难对客户的画像难于自动标签、有效收集。

5、线上线下客户数据难于融合，难于全渠道数据整合，难于形成一体化管理平台。

6、O2O活动效果差，传统CRM难于通过从线上引流客户至线下，难于帮助导流到业绩不够活跃的门店。

因此传统零售业可以借助新契机和新技术，实现经营模式的创新和变革，打造以用户体验为中心的价值闭环。

 

SCRM能给传统零售企业带来什么？

1、门店智能互动

通过线下与客户持续互动，线下门店引流客户成为线上会员；线上营销活动，引流客户至线下消费，提升门店销量；通过唯一ID，识别定位多渠道同一会员。

2、门店导购互动管理与激励

通过店面导购与消费者直接触点，帮助企业拉新、获取会员、提供服务等；利用微信便捷的管理与激励，将品牌、导购、用户三方连接起来，提升用户体验。

3、全员营销

激励忠诚用户或员工，实现低成本品牌口碑传播；KOL关键意见领袖传播路径一目了然，有效评估活动ROI投资回报率；通过激励方式，引导主动分享，提升产品销售。

  4、全渠道客服

定制全渠道客户忠诚度SCRM管理平台，识别用户身份，提升用户沟通体验，优化沟通策略；客服与客户一对一沟通，永久留存客服所有沟通数据。

5、一物一码精确营销

通过SCRM平台，可多地区联动实施O2O营销活动，会员扫描产品包装二维码，获取奖励积分，可在积分商城消费，提升用户忠诚度；运用产品码，根据所购置产品进行个性化沟通，如以旧换新；客户扫码，查看商品信息，便捷获取优惠券等营销激励。

 6、管理服务商+经销商

 基于微信的SCRM平台，可帮助企业实现品牌介绍、门店地址、会员注册、积分查询等便捷功能，在线预约门店服务、评价服务水平等，提升用户最后一公里体验；移动协同管理经销商，快速沟通渠道策略，提升经销商管理效率。

 7、数据化一体化应用

全渠道数据整合，打通线上线下用户信息；用户行为分析，制定相对应的营销规则，实现营销自动化；精准用户画像实现精准营销+用户生命周期管理。

新零售时代，一些零售翘楚正在SCRM平台建立起以客户（用户）为中心的业务模式，通过全量用户数据源和新兴技术来支撑全渠道业务模式的持续优化、管理效率的提升，保障企业持续健康成长。

 

利用SCRM进行数字化布局与智慧经营的案例

这里撷取几家传统零售企业如何利用SCRM进行数字化布局与智慧转型。

1、英氏奶粉：三管齐下，SCRM解决方案成了母婴企业数字化变革的标杆

湖南英氏成立与2008年，有奶粉和纸尿裤两大产品，主打英氏、舒比奇两大品牌，是国内领先的婴童行业专业化集团公司，在全国拥有近万家销售门店，年营业额突破100亿。

随着母婴市场“最疯狂时代”的到来，英氏也同样面临着客户需求日益多样化，门店数字化转型等问题：线上电商渠道、线下门店获取新客成本越来越高；现有的门店销售模式和渠道，无法和客户建立持续互动，用户粘性不高；用户数据画像、互动环节的断裂，无法构建美好的客户体验旅程，等等。

如何利用便捷、友好的方式将客户纳入SCRM体系，与之进行直接、有温度的深入互动，构建线上线下全渠道统一的新零售模式，以数据驱动实现价值、成本、效率的平衡，成了英氏最核心的诉求。

1）从导购（店员）出发，将导购（店员）纳入SCRM体系

导购和消费者有着密切的联系，消费者对品牌的第一印象很大程度上依赖于导购（店员）。

因此必须重视导购管理。而导购只要完成微信扫码的动作，品牌商就能轻松的将导购员纳入了英氏SCRM体系，与之互动。

“导购扫码+用户扫码”的方式，管理了本来完全不在品牌商视线内的导购员和用户；通过全新的体验方式，将线下的客户数据线上化，为门店引入巨大流量；留存的互动数据，

更好的解构妈妈消费行为，增强妈妈群体对品牌的好感。如下图2：

因此将导购作为与消费者互动的关键触点，把英氏奶粉遍布全国的近万家销售门店的用户数据纳入SCRM体系，构建持续互动；利用“导购扫码+用户扫码”的方式，有效管理导购员和会员客户，为门店引入巨大流量，实现了价值和成本的平衡。

2） 一物一码驱动奖励直达，SCRM为新零售而来

英氏 SCRM基于一物一码驱动奖励计划，为英氏策划实施了“全程数据化新客买一送一的奶粉促销活动”。纳入SCRM体系的导购引导消费者关注自己的专属二维码、注册成为会员，建立“导购——消费者互动关系”，为持续的客户关怀埋下伏笔。只要消费者购买了产品，系统自动弹出“赠送奶粉的礼品券”，导购完成核销的过程，实际上也完成了“奖励”直达。这种“闪电式、看得见的奖励”，以及线上线下全渠道统一的客户体验，形成了“品牌商-导购-消费者-品牌商”的良性互动销售链。如下图3：

 

3）数据驱动闭环型客户体验，构建社群生态

针对母婴行业的活动需求，英氏推出了活动小助手工具，妈妈们可以直接通过微信报名，门店导购亦可线上邀约老会员参加。通过这些形式，利用活动前期的宣传、报名、现场签到等营销机制留存有价值的用户行为数据。被记录下的用户数据，也为后续促进交叉购买打下基础。一方面，使得活动本身变得更有趣、更流畅、用户体验更好，促成高转化的营销活动；另一方面，品牌价值数据的留存，结合强大的BI数据分析系统，可以和其他的互动环节SCRM数据联合起来，深度挖掘客户需求，实现以数据驱动的精准营销、场景化销售。

如下图4：

项目成效

1）全面的数字化转型，帮助英氏有效提升市场影响力120%。

2）从导购（店员）出发，利用更加友好、便捷的入口，将英氏遍布全国的近万家销售门店的用户数据，纳入SCRM体系，实现会员数新增300%，粉丝日活跃度提升3－4倍，每月互动频次超过2万。

3）利用“导购扫码+用户扫码”的方式，管理了本来完全不在品牌商视线内的导购员和用户，运营效率提升54%，为门店引入巨大流量；留存的互动数据，更好的解构妈妈消费行为，增强妈妈群体对品牌的好感度。

4）用“闪电式、看得见的奖励”，构建了“品牌商-导购-消费者-品牌商”的良性互

销售链，构建的线上线下全渠道统一的客户体验，获客成本降低170%，新用户购买率提升15%、老用户的复购率提升20%。

5）充分挖掘SCRM“持续互动+数据驱动”新零售理念，以数据驱动精准营销、场景化销售的业务升级，实现整体销售额同比增长25%-30%，可以说，英氏SCRM新零售解决方案成了母婴企业数字化变革的标杆案例。

2、玛氏宠物食品：建立SCRM平台打通多渠道数据，打造全生命周期的智能管理

玛氏公司是一家跨国公司，主要业务涉及零食类、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司年收入逾300亿美元，其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。全球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉猫粮，全球门店有数千家。

随着竞争日益激烈，玛氏想用 SCRM 拓展更多市场，赢取更多的客户。玛氏宠物食品销售模式主要是通过传统的大型商超的渠道帮助销售，但作为非渠道方的甲方，隔渠道如隔山，品牌无法直接接触到绝大多数消费者，无法了解他们真实的用户。

对此，玛氏通过建立SCRM平台打通多渠道数据，直接与客户建立更好的联系。以人的数据为基础，打通线上、线下渠道；通过一品一码，消除不同电商编码差异，将线下数据与线上数据打通；通过搭建微信平台，实现数据的沉淀，为后续用户整个生命周期的智能运营提供基础。玛氏宠物食品 SCRM 从如下角度切入：

1）丰富招募渠道：利用天猫、京东资源，通过一品一码收集用户多维度数据，从而实现定向沟通策略，带动粉丝增长。 如下图5：

 

2）追踪来源，优化渠道：区分各来源的粉丝，筛选最优渠道。移动广告是粉丝招募中相对性价比高的渠道，则利用该渠道招募更多精准人群，用于招募潜在消费者，并将其转化为粉丝。

3）日常招募活动：基于用户洞察，丰富形式，保持热度。店内海报配合线下推广员，引导消费通过扫码关注微信账号，获得公司产品推送电子优惠券，从而带动粉丝及会员增长。在招募到目标消费者后，通过日常运营引导及积分中心的诱导提高粉丝到会员的转化率，提高留存。

4）内容运营：以数据驱动为导向，通过原创内容日常运营、活动福利激励营销、热门IP明星资源事件运营以及线上线下 Campaign 运营，从而提升用户活跃度及用户粘性，实现高质量粉丝及会员转化。

以伟嘉猫粮为例，Maoscar、测试类知识、奇葩喵友圈内容最吸引伟嘉粉丝，在日常推送测试中了解粉丝，不断推出粉丝喜欢的内容，充分 leverage 资源，提升推送内容产生的互动效果。

5）重点优化个人中心：全面升级会员中心，满足用户真实需求；基于购物篮行为及会员等级，驱动电子优惠券推送，使用户养成使用的习惯；同时会员卡可适用于零售卖场，逐渐培养用户粘性促进留存。

6）持续优化菜单栏和关键词：基于数据，提高用户友好度和活跃度；以宝路为例，宝路用户最关心个人中心、优惠活动、幼犬吃什么，菜单栏就需要重点优化推荐。以精准掌握用户心理，个性化沟通：持续收集宠物信息，为狗主提供原创内容和服务。

基于数据洞察，丰富运营方法，拉动更多会员，不断提高会员忠诚度，促进会员主动参与线下活动，申请新品试样，增购再购交叉销售，实现销售转化，产生价值，增购、再购。

如通过用户数据，发现用户更加关注优惠信息，通过 SCRM 平台会对会员进行产品内容沟通策略调整提供更好优惠。比如，98.6%会员的积分集中在0-150积分，升级积分商城、增加低门槛积分消耗方式、丰富获得及消耗积分的方式，从而提升会员转化及活跃度，促使会员在天猫平台购买，使 SCRM 会员平均购买金额提升了31%，平均购买频次提升29%。如下图6：

 

借助 SCRM，玛氏宠物食品梳理品牌内容与服务，以创新的形象与用户沟通，扩大品牌传播，提高品牌声量；管理多渠道用户，使分散的用户聚焦到统一的平台，来留存品牌用户，实现智能管理精确营销；通过建立会员体系，对用户进行全生命周期的管理，从而提升用户忠诚。

3、NEW LOOK时装零售巨头：借助 SCRM实现线上线下结合，引爆O2O营销

NEW LOOK 是英国时装零售巨头之一，fast fashion品牌。NEW LOOK 信奉Cheap is Chic，主要经营中档价位潮流服饰。NEW LOOK在英国设有500多家连锁店，拥有5000多名员工，每天有超过45万件的衣物需要用80辆卡车从配送中心运往各连锁店。

2013年，NEWLOOK来到中国市场，并于2014年2、3月在上海和北京等城市开设首批门店。目前NEWLOOK中国各主要城市拥有200多家门店，为中国的女孩子们带来时尚靓丽、尽享活力的体验。

【项目背景】

目前NEW LOOK线上微信粉丝众多，但未实现有效转化，沉睡的老客户日益增多，活跃的购买客户越来越少。于是NEW LOOK中国区策划了一场“线上活动+线下领奖”的O2O营销活动，实现引流与转化，吸引网上活跃率，增加到店率。

【项目执行】

1、用户分群分组，优化营销策略

实时查看评级的分布情况，分析用户等级排名，对症下药制定营销策略。如下图7：

 

2、针对不同的用户群体，推送不同的营销内容

通过不同渠道进行个性化内容的沟通，提升客户体验。如下图8：

 

3、线上活动，线下领奖！门店消费还有二重好礼！

通过到店领奖，有效引流至线下门店，促成二次消费。如下图9：

 

【项目成果与亮点】

该活动促进了微信粉丝从线上引流到线下，并提升其复购率。同时节省了大量的操作与实施时间，缩减运营成本。如下图10：

结束语：

从PC端到M端的移动互联时代，当前企业办公管理模已发生了巨大变化，基于微信、QQ社交化和移动化的SCRM（社会化客户关系管理）企业级服务产品逐渐成为了传统CRM产品的改良和演进主方向。

传统零售企业只有借助SCRM新技术，构建用户生态数字化运营平台，打通线上线下渠道，通过移动社交、全数据、场景化、精准的智能营销方式，将客户（消费者）信息纳入生态数据平台，打造出一个全新的新零售生态系统，才能助力智慧经营！