美国零售商沃尔玛旗下的会员制商店，已成为全球较大的会员制商店之一。据报道，截至2018年2月，山姆会员店在全球有800多家门店，5000多万名会员。其中，在中国便拥有了将近200万的会员数。目前，山姆会员店已在北京、上海、深圳、广州等多个主流城市布局。

作为国内付费会员制零售的开创者，凭借差异化商品、独特购物体验和独家会员权益，深受会员的喜爱，核心会员续卡率超过了80%。山姆会员店为什么能一直坚持付费会员制走到今天？

山姆付费会员制：高价值的差异化服务

1、定位中高端消费群体，落地一线及新一线城市，布局选址与经济发展具有一致性

山姆会员店以满足中高端收入群体消费需求为主，商品定位高端、优质、差异化商品，目标用户瞄准更看重商品质量、安全以及非高度价格敏感的人群，此类用户更加追求商品的新鲜度和生活品质。因此，山姆会员店的布局逐渐从东南沿海和一线城市，扩展到内陆新一线城市。

从22家门店数量来看，山姆会员店的扩张进程还算比较谨慎。对于采取付费会员制的实体零售企业来说，品牌和口碑的建设，以及顾客对企业的信任显得尤为重要。不盲目扩张，或许是稳步推进品牌建设的良好方式。

2、坚守会员制的背后是产品标准的坚持

山姆会员店与其他超市截然不同的是，它凭借其全球供应链的优势，开启产地到商店一站采购模式，提供新鲜、高端的商品。

山姆会员商店电商、市场及会籍部高级副总裁陈志宇表示，山姆能一直采用会员制走到今天，离不开对于产品标准的坚守：坚持收货和采购的标准，严格把控食品供应链的安全。如果供应商和货品无法达到要求，山姆宁愿退货或退款，也不会把这些不达标的货品进到仓库里。长期以来，山姆坚持“宁愿牺牲销售，也不让步标准”的理念。正是这种对产品和标准负责的态度，让山姆逐渐赢得会员的信赖。而反过来，来自会员的认同，是企业采用付费会员模式的根本动力。只有会员相信企业是真的在为会员的利益做出贡献时，企业与会员之间才会建立起长久而稳定的关系。

山姆的做法是：否决所有伤害付费会员权益的做法，不断面对更多运营的压力，经营一个真实的会员制超市。成功的关键在于：管理层、员工，以及整个业态对于标准的坚持。

3、高度保障付费会员利益，打造长期、稳定、重复的现金流

长期、稳定、重复的现金流，是付费会员模式的优势和本质。山姆会员卡规则简单，坚持不以任何形式进行会员费打折，高度保障付费会员利益。企业坚持这样的会员制标准，本身便传递出了一种可持续性。在这种情况下，会员层建立的品牌认知度和信任度，远高于频繁变动会员规则的企业。无论企业各自的经营或营销策略是什么，会员最终一定会为服务和价值付费，而不是为商品成本付费。

付费会员制的根本思想在于：建立以会员为中心的经营模式。这种模式代表着企业与会员之间建立起了契约，企业将以满足会员消费诉求为指导，开展商业活动。不以服务用户为宗旨，反以挣取会员费为目的的模式，都是“假”的付费会员模式。

 

4、“卓越会员”会籍进一步分级，提供补充生活方式类服务

近日，山姆会员商店推出“卓越会籍”。首次对会籍进行分级，进一步突显其为目标人群提供差异化商品及服务的战略。“卓越会籍”在现有个人会籍基础权益上，增加了积分返券、高端齿科服务、生活服务、网购免邮等权益。 会员可以根据消费需求和家庭生活习惯选择“个人会籍”或“卓越会籍”，这也预示着中国零售业正加速进入精准化和差异化阶段。

山姆所代表的“付费会员制”是一种先进的经营理念。通过加入会籍这一双向选择，山姆得以精准定位服务人群，从而提供更有针对性的商品、服务和权益。“卓越会员卡”主要围绕高端家庭的生活需求，旨在为会员打造更精准和个性化的生活解决方案。陈志宇表示：“在消费升级的大环境下，零售业一定会往精细化和差异化方向发展。我们的会员是追求生活品质的中高端收入家庭，他们希望通过山姆的商品、服务及会员独家体验充分享受高标准、差异化的生活方式。单一的会籍选择已很难满足所有会员的购物需求。通过分级会员制，山姆可以更清晰地了解不同的会员诉求，从而提供更精准、附加值更高的服务和权益，让会员享受更美好的生活。”

山姆核心的目标用户群体是受教育水平较高、收入水平中高以及“80、90后”有孩子的家庭。每年支付680元的会籍费，会员便可享受购物积分返券以及多个权益。根据精准的用户画像得出会员需要哪些服务，山姆会根据不同城市会员的生活及购物习惯、家庭喜好、商业环境等因素，适当调整具体卓越会籍权益。如针对年轻妈妈会员们，山姆与国内儿童内容领域领导品牌“凯叔讲故事”合作，推出双会籍服务，其权益涵盖了“畅听8000多个凯叔精品故事”、“亲子课程”等板块。

山姆店“云仓”：坪效高达13万

2018年5月，山姆会员店与京东到家共同宣布，开设独立于门店的“云仓”（前置仓）体系，开通1小时送达业务。山姆是一家会员制超市，门店选址有着苛刻的要求，一家标准的门店在2万平方米左右，选址在偏离市中心的郊区地带。而云仓的定位，更偏向于线下门店的重要补充，200-300平米的面积，800-1000个SKU，一般选址在会员较集中的地方。精选会员高频次购买和高渗透率的商品，包括生鲜、母婴、个护、干货，以及网红爆款休闲零食类商品。基本涵盖生鲜全品类，为周边3~5公里的用户提供1小时的“极速达”服务。

目前，在深圳、上海、北京一共开设有20家云仓，运营成熟的云仓坪效已超13万元/平米，高出传统超市十几倍，客单价也超过200元。陈志宇介绍，云仓最核心的目的，首先是促进会员的续费率。其次，才是扩大山姆的服务覆盖面，以此来达到吸引会员的目的。进一步说，续费率跟会员与品牌沟通次数非常相关，所以山姆云仓的核心目标还是服务现有会员。

1、会员制的积极补充

“云仓战略使山姆会员店的电商业务步入了一个全新阶段。比如，通过前置仓提供的极速达服务，除了会员购物频次增加，很多不是会员的用户也开始购买山姆会员店的商品。并且其中很大一部分会逐步成为山姆的会员，这是业务的纯增量。”陈志宇说，“双11期间前置仓有多项突破，有3个仓日均突破了1000单。”

对山姆这种业态来说，门店的数量不可能一下激增，这是一个不得不面对的现实。截至目前，山姆会员店在全国共有22家门店，显然不可能全面覆盖对其有需求的市场和用户。而山姆云仓就有效地弥补了此不足，前置仓中的SKU只占门店的20%左右，都是高频购买的SKU，基本避开了选品和定位失误的风险。

云仓目前存在三大优势。

第一，提供高频次的服务，增加与消费者接触的机会。

第二，吸引潜在的会员。由于在京东到家上购买山姆的商品，非会员需要会多付20%的议价。当用户形成购物习惯的时候，更容易选择购买山姆的会员。

第三，山姆获得更快的不同城市的扩张速度。

在客单价方面，山姆云仓客单价超过200元。在每个订单固定成本相同的前提下，客单价越高，盈利能力越强。这也是云仓与即时配送的生鲜电商相比，竞争力强的原因。陈志宇介绍，目前云仓的销售量非常大，且离门店近，补货方便快捷，所以云仓的损耗并不高。

云仓的目的，并不是希望创造一个线上便利店，而是将商品低成本地让利给会员。

2、成熟的物流体系

山姆会员店主要是依靠“门店”+“云仓”的协调配合布局未来零售。云仓能够进一步拓宽山姆会员店的服务覆盖范围，从而实现门店外覆盖。云仓的配送服务达到相同服务能力的目标，让用户能享受到与山姆会员实体店同样的优质服务，也能为用户提供更多购物方式的选择。

山姆会员店的配送速度快还离不开云仓的支持，云仓的建立能提升从商品订单确立到分发配送员的履单效率。基本上实现了服务范围内1小时急速送货上门，而且平均每单送货时间仅为40多分钟。

在没有门店覆盖的地区，山姆会员店与京东到家合作建立云仓，协调京东到家、达达等同城物流，保障配送速度。在商品配送中采用了高品质的保温箱和冷冻可长达4小时的包装，为客户使用方便还在配送中将一些商品拆分单独包装，以保证用户购买的生鲜足够新鲜。

因为山姆成熟的物流配送体系，加之配合自己的商品特性升级物流包装，所以才能够保证物流效率始终处于一个高位的水平。

3、坚持提供高标准的优质商品

山姆拥有庞大的会员基础（220多万付费会员，80%续卡率），这既是流量来源，也是认知来源。商品供应链体系亦较为完善。目前山姆会员店提供大约4000多种会员商品，且不少是稀缺和独家商品。商品来源包括中国在内的全球30多个国家。 

在山姆看来，云仓一定程度上会加速山姆拓展目标市场的速度。比如原来一个城市计划开设3-4家店，现在可以在开1-2家店后就拓展下一个城市，剩下的补充由云仓完成。

“山姆进入中国市场22年，它深耕培育的这个市场慢慢开始被大家所接受。”陈志宇说：“我们不担心流量或需求不够，而更关心如何满足需求、保证质量。山姆不图快，但必须保证服务质量。”

在过去，山姆的会籍实际代表了以高性价比获取高质量商品的权利。而如今，更多对生活高品质追求的家庭，除了有优质商品的需求，还有优质服务的需求。卓越会员除了提供更多服务选择外，还包括线上免运费券，核心是鼓励会员进行全渠道消费。

山姆门店更多承担体验化的购物场所，而云仓更多是满足便捷化的需求，是线上带来的增量。“云仓是策略之一，不是目的，是手段。衡量有没有持续发展的动力应该注重会员的复购率。”陈志宇强调，“目前我们的工作重点：第一，增加复购频率，主要通过增加全渠道客户的占比来实现。目前山姆的全渠道会员占比已经达到20%以上，明年会继续提高；第二，满足高端会员对更品质生活的需求，这是高端会籍推出的初衷。”在第三方供应商的选择上，山姆会继续挑选服务水平高、市场口碑好、性价比高，能覆盖山姆大部分城市的服务企业。

4、山姆创新探索：Sam's Club Now——山姆版无人零售

除了“云仓”，山姆也进行了无人零售的探索。2018年底，山姆会员店在达拉斯（Dallas）开出了一家测试店，叫做“Sam's Club Now”。其最大特点在于，这是一家无人零售店，或者称为“山姆会员店版的Amazon GO”。Sam's Club Now的面积只有传统山姆会员店的四分之一，但却是没有收银台的，消费者必须使用Sam's Club Now的APP来扫码结算。同时，这个App也会帮助消费者列出购物清单，帮助消费者规划店内路径寻找到商品。

要想在Sam's Club Now购物，顾客必须下载 Sam's Club Now 应用程序。消费者可以在App中建立自己的购物清单，并进行支付。软件可以进行导航，帮助消费者找到他们想要的商品——这其实也是这种“大型店铺”最让消费者头疼的一个问题。App会根据消费者的清单生成一张店内地图，帮助消费者找到商品，甚至还可以回答消费者的问题。在帮助消费者寻找商品之外，消费者可以用App进行自助结算，因为消费者需要用App扫码商品条形码，来确认选购。当一个商品被扫描后，这件商品就会直接从购物清单中剔除，以帮助消费者更容易地去关注自己还没有买到的商品。消费者完成购买后，他们需要将一个条形码提供给Sam's Club Now的店员，店员扫描二维码，以确认消费者的购买。

在Sam's Club Now中，没有收银台，因此没有收银员；但是，店内还是有店员来帮助消费者。

结语

在过去，山姆的会籍实际代表了，以高性价比获取高质量商品的权利。而如今，更多对生活高品质追求的家庭，除了有优质商品的需求，还有服务的需求。山姆会员店的优势在于其覆盖范围的全面化，以及优质服务能力的快速复制。未来零售的发展重点不仅要不断地扩大高质量的服务范围，涵盖细分不同阶层的用户人群，降低未来零售的建设成本。更要在提高坪效、提升用户体验，丰富用户购物场景上多下功夫。总之，千帆竞发，逐浪前行。未来零售的发展需要山姆会员店等头号玩家不断探索，更需要众多零售企业不断开拓创新，共同推进新零售春天的到来。