导语

2018年，全球实体零售经历了一整年刺骨的寒冬，关店、亏损寒潮异常猛烈。

国内达芙妮、沃尔玛纷纷关店，卜蜂莲花亏损严重；

国外英国玛莎百货、德比汉姆百货，美国的西尔斯百货因巨额亏损而关门裁员。

难道传统实体零售就真的不行了吗？

如何拯救当下脆弱的实体零售？

或许，这篇文章会为你插上思考的翅膀。

蜕皮(Molting)在生物学上定义为动物脱去旧的毛发、皮肤或者表壳，重新生长出新的替代的过程。而它却成为当下日渐式微、在漩涡中挣扎的传统实体零售业需紧紧握住的希望之绳。只为未来，迎风翻盘。

传统零售企业能够处置的最重要的资产就是实体店铺。对于许多新晋零售企业来说，既存的零售实体店已经形成巨大的行业进入壁垒。开店需要大量的资金。一旦商店投入使用，就会造成投入资金的长期性僵化。毕竟，商店是实体的建筑，其资本不易重新分配。如果零售商想要进入实体零售领域，就必须确保实体经营的规模化。

另一方面，虽然许多传统实体零售商已经在市场中占有一席之地，但他们的经营仍岌岌可危。

从Sears（西尔斯百货，美国老牌零售百货巨头，成立于1886年。受经济低迷和电商冲击影响，自2011年以来，其累计亏损逾110亿美元。2018年10月宣布破产。）、 J.C. Penney（杰西潘尼，美国零售巨头）、J. Crew（知名美国中档服饰品牌，休闲+职业风格）、Victoria's Secret（维多利亚的秘密，美国知名连锁女性成衣零售品牌，其风格时尚性感，颇受年轻女性欢迎。维密的广告和每年一次的维密内衣秀备受世界瞩目。）到很多其他知名零售企业都在经营危机中苦苦挣扎。就连梅西百货(Macy's)近期也可能加入这艰难求生的行列中。手机线上购物的方便快捷使得这些困苦中的企业——如同许多其他的实体零售一样——已无法再吸引人们走出家门到店消费了。

Sears清仓关店

粉红女郎：在每年一度的维多利亚的秘密内衣秀后台

那么，实体店将会消亡吗？不会，但它们的存在需要充分的理由。实体店要想蓬勃发展，就必须做好以下五个方面来赢得消费者：

1）购物便利性：顾客购物过程方便、快捷，结账迅速。

2）顾客即时满足感：消费后即刻得到商品，无需等待。

3）冲动消费：购物时能够激发顾客消费冲动，满足其购物欲望。

4）实物体验：让顾客触摸和感受商品以增强其购物信心。

5）消费体验：顾客购物时的愉悦记忆以及社交乐趣。

当下，实体零售企业不仅需要按照上述五个标准来发展实体店，而且也应转变对它的认识。实体店不是重重地压在企业肩上的运营成本和财务成本，而是企业特别的资产。它能够为企业的长远发展提供有力的支持。

现阶段的重点是：传统实体零售业如何实现蜕变呢？如同鸟儿重新长出羽毛、蛇重新长出皮肤一样，零售企业一旦想到了创新性的商业模式，凭借着既有的实体店资源，就能够将新想法落地，让新模式逐步取代旧模式。随着时间的推移，企业将完成蜕变，获得新生！

如果企业做得好的话，这种蜕变将在上述五个方面，有力地诠释实体店对零售企业发展的重要性。

但要想成功蜕变，零售企业不仅需要决心、深思熟虑的战略、持久稳定的心态，还需要对未来实体店的设计有具体的规划。因此，未来实体店可以选择以下三条规划路径：

1) 渐进增量式变革

2) 概念营销

3) 可扩展的商业模式

目前，市场上所能看到的零售业的改变都是渐进增量式的。这些变革是较为常见、媒体每天都会报道的。例如最新的“懒人提货“服务（顾客在网上下单，店员可将商品送至顾客的车上。）、最新产品发布等等。或者这些革新的形式与以往的大不相同，但不会从根本上改变零售企业商业模式的实际运作。（上篇完）

路边“懒人提货”服务点

作者：Chris Walton

翻译：Tracy Liu

来源：石基零售   ID：Shiji_Retail