导语

2018年，全球实体零售经历了一整年刺骨的寒冬，关店、亏损寒潮异常猛烈。

国内达芙妮、沃尔玛纷纷关店，卜蜂莲花亏损严重；

国外英国玛莎百货、德比汉姆百货，美国的西尔斯百货因巨额亏损而关门裁员。

难道传统实体零售就真的不行了吗？

如何拯救当下脆弱的实体零售？

或许，这篇文章会为你插上思考的翅膀。

未来实体店中真正展示的产品不同于传统意义上的商品。未来实体店中真正的产品是充满概念性的（如汽车业中的概念车）。Amazon Go（亚马逊推出的无人便利店）、GH Lab（注：这是美国知名女性杂志Good Housekeeping 在美国最具规模的封闭式购物中心Mall of America中开设的为期三个月的快闪店。店中所有产品都是最好和最具创新性的，并经由顶级专家在GH研究所最先进的实验室中检测。产品覆盖健康、美容、生活方式、智能家居、厨房、玩具等多个领域。）和Nordstrom Local（注：美国高档连锁百货店Nordstrom推出的新型概念零售店。店内不设库存，只做引导，通过提供造型建议、服装改良与定制等一系列体验式服务来充实门店。）都很好地展示了未来实体店的风采。

这些概念实体店就是摆在消费者面前的实验。这些实验也许现在已经失败，甚至也许在未来仍然被认为是失败的。

Nordstrom Local

GH Lab

但这不是重点。重点是企业从实践中吸取宝贵的经验教训，并逐渐将这些经验教训用于在第一条和第三条规划路径上的发展——渐进增量式变革和可扩展的商业模式，特别是后者。

因为只有第三条路径——可扩展的商业模式——才真正拥有化腐朽为神奇的魔力。以Amazon Go为例。它曾经只是一个概念店，只对亚马逊内部员工开放。而现在已成为可扩展复制的商业模式。

Amazon Go

再例如，美国家具和家居用品品牌连锁店Restoration Hardware开设了大型体验店。与传统零售模式截然不同的是，Restoration Hardware对家具展厅和专业卖场的设计规划进行了颠覆式的想象，在消费触感和体验方面受到顾客前所未有的一致好评，从而大获成功。

Restoration Hardware 体验店展示厅

任何零售企业都有能力找到类似的成功之道。而他们只需将对未来实体店的投资分配到上述三条规划路径中，将资金投入概念性产品的研发中。

也许未来，这些产品会彻底革新现有的商业模式。企业一旦想出了具有创新性的零售概念，就有两条路可选择。

一条路是：零售企业通过建设新的实体店来展示新的零售概念；另一条路是：如果企业已经拥有实体店，他们可以将新概念逐渐落地以取代或补充完善现有的商业模式。

相对于建设新店，已拥有实体店的企业可投入更少的资金来改造店铺。最终，新的零售概念不必以之前的概念命名，也不必受既有的技术、运营、文化和激增的顾客分期付款违约风险方面的束缚。因此，沿着这些思路，Restoration Hardware将品牌名称改为RH也就不那么奇怪了。

然而，目前这种新兴的概念性体验店实验案例却少之又少。作为一名零售行业的资深观察者，我用双手便可数出有多少是名副其实的零售新概念。

因为在实体零售变革的舰队中，总会有船偏离航道。

第一条路径，增量式变革，是极具诱惑力的。人们很容易将其与看似是“成就”的行为混淆。例如，粉饰公司季度业绩报告并将粉饰后的“成果”重新包装，做成公司宣传素材。

再例如，某大型零售企业又收购了另一家线上品牌，这真的表明他们进行了增量式改革吗？表面上这听起来很棒，但深入研究后再问问你自己：“按照这种方式改革，五年后，这些零售商真的还能够吸引人们到店消费吗？”

与此同时，亚马逊和其他不知名的后起之秀将很快会来抢夺、来瓜分实体零售这块蛋糕。亚马逊每年都会在科研方面投入230亿美元（第三条路径：可扩展的商业模式）。旗下无人便利店项目Amazon Go已经迅速落地。

亚马逊上周报告揭示了公司可能计划在全美开设更多的Whole Foods（全食超市，美国专注有机纯天然的食物的高端超市）。因此，如果Whole Foods在不久的将来重新改头换面时，请不要感到惊讶。在这一蜕变的过程中，许多实体零售的“前辈”都会被亚马逊拍倒在沙滩上。

Whole Foods 

如果传统实体零售企业在没有真正理解为什么实体店需要继续存在的情况下，仍固执地沿着第一条路径专注于增量式变革，那么这无异于慢性自杀。最终，这种状况下的变革将无济于事。

当然，这样的企业可以一点点纠偏、走向正轨。但后来者不会给你调整的时间，并且会比你做得更好。

因此，传统零售业的领导者怎样摆脱困境呢？

无他，唯有做到出类拔萃，去蜕皮，去颠覆自我。从实体零售企业旧有机体上新生的新商业模式、新零售概念急需坚韧成熟起来。

因为，时不我待。要么积极蜕变，要么消极等死。

作为实体零售企业，无论在业内地位几何，都不应将季度销售业绩（易被粉饰）和取得的成就混为一谈。相反，是时候需要如沃尔玛、梅西百货等零售业领导者站出来，让蜕变成为行业的下一个主题。实体零售企业也是时候颠覆自我，勇敢尝试新概念下的实体店，把过去的辉煌放下，迎着风拥抱新的璀璨绚烂。（下篇完）

作者：Chris Walton

翻译：Tracy Liu

来源：石基零售   ID：Shiji_Retail