来源：每日经济新闻

每经记者 陈克远 每经编辑 王丽娜

“买菜”这件事突然就火了。近日，瞄准老百姓菜篮子的万亿金矿，资本、巨头、互联网零售商、服务商纷纷入局，而究竟谁能分得最大的蛋糕？借着数字化改造的浪潮，手机买菜会成为继生鲜电商、社区团购之后下一个风口吗？

“您有新的外卖订单，请注意查收。”听到这样的声音后，高丹丹看了看出票机打印出的订单，随后便在自己的摊位上挑选起订单上写着的香椿、大葱、奶白菜等蔬菜，同时嘴也没闲着，喊道：“老哥去买一斤肉馅，霍师傅来半斤草莓，张姐帮忙拿一桶鲜橙多……”

这样的场景不是发生在某个餐馆，而是发生在北京朝阳区的金旭菜市场内。

近日来，围绕“买菜”这件事，资本和行业市场热点不断。最新消息显示，苏宁小店将于4月下旬上线苏宁菜场业务；口碑饿了么刚刚联手去年一年连续拿下5轮融资估值百亿元的“叮咚买菜”，全面发力菜市场、定下全国500城的小目标；美团买菜继今年1月在上海低调测试后，3月底也已开始在北京上线……

此外，首农与北京罗森牵手进军社区生鲜；而类似于物美、家乐福等老牌超市，以及社区团购等新兴业态也在争抢这块蛋糕。

这个被投资女王徐新称为“APP+菜场模式”的新赛道，短短一年时间就已经同时聚集今日资本、红杉资本、高榕资本、达晨创投、琥珀资本、老虎基金等众资本；2019年初，因为美团、饿了么、苏宁等巨头的最新入局，这一赛道显得更加热闹，成为继2018社区团购风口之后，中国生鲜赛道的又一股新变量。

显而易见的是，通过手机下单、送菜上门，消费者获得了便利。而如同高丹丹一样的摊主也能明显感受到收入的增加。而在这种现象背后，不仅是一场悄然发生的的菜市场数字革命，也是新一轮生鲜消费“大淘金”。

●菜摊里的百万生意

菜市场里的摊主们不懂什么是数字化，但这并不妨碍他们通过互联网去赚钱。

2017年底，金旭菜市场旧貌换新颜。从传统菜市场到现代菜市场，从脏乱差的大棚、地摊，到干净整齐的楼房、摊位，环境上的优化只是外在的改变，而摊主的卖菜方式也在与时俱进。高丹丹是这家菜市场内的一位普通摊主，看摊的除了她还有其丈夫，以及从老家拉来帮忙的哥哥，总共也就三个人。而她嘴里喊的霍师傅、张姐是旁边销售其他品类的摊主。

通过入驻饿了么、美团等外卖平台，从前年开始她就把菜送出了菜市场，而现在她俨然成了连接多个摊位和外卖用户的枢纽站。

谈及当初为什么会选择到线上卖菜，高丹丹对《每日经济新闻》记者表示，其实一开始没什么特殊的想法，就是朋友介绍后想试一试，结果没想到，现在外卖的单子越来越多。

“入驻外卖平台大概是在2017年4、5月，当时就是亲戚给介绍的，没有太多想法。谁知道这一做起来，现在一天最少也要有150多单。”高丹丹向《每日经济新闻》记者坦言，她不是很习惯用手机，甚至微信打字都很慢，更不了解什么互联网，但当时也能明显感受到，包括支付宝、微信都在做支付普及，不少来买菜的年轻人都开始用手机支付。

用户在变，市场在变，高丹丹也就这样迈出了求变的脚步。

据高丹丹介绍，外卖订单的快速增长是从2018年年中开始的，而这种情况给她最大的感触是，菜卖得更多了，为此他把河北老家的哥哥拉来帮忙。“我们卖的菜都是每天早上三四点去进货的，所以大概进多少心里都有数。就拿小黄瓜来说，原来可能一天进100斤就够了，现在要进150斤。”高丹丹表示。

卖得多，赚得自然越多，但高丹丹也表示，别看只是多打几个包的事，服务起线上用户来并不是一件容易的事。她举例说：“在菜市场里卖菜，来买菜的人基本都是自己挑选，但是外卖不一样，用户打开 一看如果有烂叶，那肯定有意见，所以一般外卖的单子，我都会一样一样地挑。”

服务起顾客来如此细心的高丹丹，实则也有着“粗心”的一面。当记者问她“一天能赚多少钱”“一个月总共能卖多少单”“一年的出货量有多少”。她的回答却是“每天回家累得不行，根本没算过……”

用她的话说，她只要管好自己菜的质量和菜摊上的这点事，剩下的事其他人会帮忙解决。

●把菜商“打扮”起来

高丹丹所说的“其他人”是指她的合作伙伴。在金旭菜市场周边三公里，打开饿了么APP，进入超市生鲜页面，标名“菜老包”的品牌就是高丹丹在线上卖菜的渠道。在菜市场买菜和在超市、生鲜电商上买菜很明显的一点区别在于，前者的商品是缺少品牌辨识度，而通过类似于“菜老包”等品牌服务商，菜商们也开始了品牌化提升。

据了解，“菜老包”是2017年在重庆做农贸市场起家，而后转型做菜市场资源整合的生鲜果蔬服务商。就北京市场而言，“菜老包”北京负责人文涵向《每日经济新闻》记者表示，目前“菜老包”与饿了么合作的农贸市场、菜市场、生鲜超市数量达70余个，每个市场中都会选取一家优质的零售商作为合作伙伴。

从具体工作来说，“菜老包”承担的功能之一是整合菜市场资源，帮助菜市场摊主打通线上渠道。

《每日经济新闻》记者在陪同高丹丹卖菜时注意到，一般亲自到菜市场买菜的消费者，大多只是选择3~5种品类，客单价在10~30元，但线上的外卖订单大多都会有8~9种品类，客单价也多是在50元以上。

另据高丹丹介绍，她的摊位销售的蔬菜品类有100余种。但记者在“菜老包”上看到的上线商品品类不下300种。

“菜市场中某一个摊位一般都会专注于一种品类，要不是叶菜、要不就是水果，或者是水产、肉类，但这样满足不了用户一桌饭的需求。”也正因此，文涵进一步向记者表示，“菜老包”在选好一家摊主作为合作伙伴后，会一起到市场中一个摊位一个摊位地去谈，把多个主售不同品类的摊位联合在一起，大家一起把菜搬到线上。

此外，“菜老包”的另一项功能是对商户进行数据分析，反馈销售数据，帮助商户更好地经营。

而对于高丹丹没有算明白的账，“菜老包”的数据显示，从店铺近七天的用户情况来看，新客数量167人、老客数量238人，复购率达到53%，2018年全年营业额超过150万元。此外，饿了么的数据显示，该店铺在今年3月的单量达到2131单，月成交额超过13万元，每天中午11点和下午5点是买菜高峰期。

正如此前高丹丹所说，她是一个不爱用手机的人，更不懂什么互联网。但对于“菜老包”而言，文涵称，“我们就是要让哪些最末端接触互联网的人，能够顺利接触并学会使用互联网。”

●新菜市场产业链

如高丹丹这样的菜商从种植基地、批发市场把每日的新鲜果蔬搬到了社区用户周边；“菜老包”等品牌服务商则主要承担着品牌营销、引流、数据反馈的职能。一条新的菜市场产业链俨然成型。而还缺少的是一个把他们展给大众消费，并提供“最后一公里”送货上门的平台服务商。

可以看到的是，从最开始的低调运作，到近日来，饿了么、美团两大外卖平台对送菜业务的重视程度也与日俱增。

在3月30日举办的2019阿里本地生活生鲜伙伴大会上，口碑饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台，并同时宣布与生鲜零售品牌叮咚买菜签署战略合作协议。通过借助后者高密度布局的前置仓，进一步完善智慧生鲜零售模式1小时达。

此外，据饿了么方面称，截至2018年，饿了么买菜业务已取得超10倍的增长，在全国100个重点城市铺开，随着开放平台的搭建，将会有越来越多的生态合作伙伴共同推进，预计买菜业务将快速推进至全国500个城市。

另一方面，美团今年1月在上海低调启动美团买菜业务的测试后，也于3月26日宣布启动美团买菜在北京市场的测试，优先开通天通苑、北苑两大居民区的便民服务站。而最新消息显示，苏宁小店日前也宣布将于4月下旬在小店APP平台上线商品预售和苏宁菜场两大重点功能模块。

一系列的平台业务上线背后，或许在菜市场内摊主们看来只是多了些许订单的简单事情，而对于品牌商和外卖平台来说则是对线上流量的理解与应用。

四季生鲜同样是较早入驻饿了么平台的老品牌，该品牌负责人胡刚向《每日经济新闻》记者表示，四季生鲜在市场拓展方面采取两步走的策略。一方面，在线下建立品牌的直营店，同时进一步扩大与市场内零售商的合作规模；另一方面，在线上与平台强化合作，帮助合作伙伴获取更多流量。

早在2017年4月，四季生鲜还只是覆盖了北上广等一线城市，但如今其业务覆盖已经下沉到了济南、临淄等2~4线城市。而从线上成果来看，仅在北京市场，该品牌的单周订单量较去年环比增长了50%。

“当时入驻饿了么看中的是平台的流量，最直观的成果就是能够快速获取订单，现在也是一样的需求，但规模更大了。”胡刚表示，就在阿里举办的本地生活生鲜伙伴大会上，饿了么宣布建立开放平台时还表示，将整合蜂鸟、淘宝、天猫、蚂蚁金服等多方资源全线服务生态合作伙伴。胡刚说，“这正是我们所希望的。”

●效率提升、创造增量

可以看出，尽管都是瞄准了“买菜”的生意，但不同平台选择了不同的布局方式。就饿了么而言，选择的是一种平台型的模式，通过连接品牌商从而渗透到市场内的零售商，以此提升流量的分发效率并扩大规模效应。

“我们不与生态伙伴抢生意，并将成为生鲜合作伙伴最信赖的开放平台，让大家都能从中获益。”饿了么新零售KA负责人高继磊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，饿了么与商户伙伴合作集中在两个方向上：一个是效率，一个是在平台能力上共建。

高继磊认为，想要真正解决生鲜行业中消费者对于商品丰富、平价、品质、新鲜的诉求，核心能力是对于商户日常经营层面，更多的系统数字化改造、更强的即时配送能力和生态平台的搭建。对菜场生鲜伙伴来说，接入外卖平台不仅意味着渠道的拓展，更重要的是实现在线化、数字化，可以利用平台大数据来指导进货、库存管理和销售，还能对用户精准画像进行针对性的营销。

而区别于饿了么的平台模式，目前美团买菜与苏宁菜市选择了自营的模式。美团方面称，美团买菜是小象事业部在“深耕生鲜零售，提升消费体验”任务下新推出的测试性业务。目前，美团买菜、小象生鲜，其供应链系统均由小象事业部搭建。

苏宁相关负责人则向记者介绍，即将开启的预售功能是采取先销后采的模式，依托苏宁供应链支持，为消费者提供生鲜商品；而苏宁菜场会针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼（现杀）等商品，给消费者提供当天预定，第二天到附近的苏宁小店自提的服务。

实际上，无论是自营模式还是平台模式，互联网平台与菜市场商户的结合最终取得的成果是提升效率。

就如O2O独立分析师、社区电商观察者彭成京在接受记者采访时所说，菜市场的数据化是顺应商业本质和降本提效发展要求的。这一点对于年轻消费群体的感触尤为明显，过去，中老年人及家庭主妇喜欢逛菜市场，就算现在上述人群也是菜市场中的主要消费群。但也可看到的是，年轻人正在通过手机买菜离菜市场越来越近。

饿了么的数据为上述观点提供了支撑。数据显示，目前该平台上超过33%的生鲜用户是年轻人，平均年龄为25~29岁，平均每次要购买2~3天的菜量，且单价在40元以上的订单超过63%。而在线上菜场的长期布局下，通过市场内老摊主带动老顾客上线饿了么。过去一年，饿了么生鲜频道上的中老年用户增长速度也超过500%

●谁能掘得万亿金矿？

“任何没有接触数字化改造的业态都是市场增长的空间。”这已是现代商业发展的共识。而生鲜本就被形容为电商的最后一片蓝海，此时互联网巨头们纷纷瞄准菜市场，说明了后者所具备的增长潜力。

易观的数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达到1.79万亿元，从2013年开始生鲜市场交易规模都保持6%以上的增长，2018年，我国生鲜市场交易规模增长至1.91万亿元。

而此前中国连锁经营协会发布的《2018中国社区生鲜报告》提出，在生鲜下游的流通环节，农贸市场依然占到了主导地位。中国产业信息网2016年的数据显示，73%的农产品是通过农贸市场流通到消费者的餐桌上，另外通过大型超市渠道流通的占比为22%，生鲜电商的份额为3%，另有2%源自其他渠道。

面对如此诱人的“田间生意”，难道此前没有人注意到吗？答案并非如此。例如，早在2015年前后，北上广深等重点城市也曾掀起过一股“到家O2O”浪潮。而当时瞄准生鲜生意的不乏爱鲜蜂、青年菜君等明星企业，但从当前的市场情况来看，前者并没有能力走到今天。

粗略梳理近年来我国生鲜市场的几种典型业态，从最初的农贸市场到临近社区的小型菜店，再到后来的生鲜电商以及到家服务，可以看到这是一条从线下到线上、再到线上线下融合的发展脉络。

在彭成京看来，回顾当年到家O2O的发展阶段，产生的背景是线上流量红利触及传统行业，互联网企业依靠资源整合对接生产者与消费者，起到了打破信息不对称的作用，具有里程碑意义。但当时受限于供应链、资金、信息技术等条件，信息壁垒并未被完全打破，也因此压缩了传统行业操作信息利益差的伸缩空间。

不仅如此，曾有生鲜电商从业者向记者表示，生鲜电商的发展在于构建闭环，通过前端线上线下的流量，带动后端物流、供应链的发展，生鲜电商的盈利要靠交易规模实现。而区别于传统生鲜电商的模式，此番在菜市场赛道的角逐，就互联网平台的能力而言，是在完善的供应链和相当的规模基础上，对资源整合和精细化管理能力的考验。


简单点来说，菜就摆在那里，谁能把菜卖得更全、谁能的服务覆盖更广、谁能配送更及时，谁就能获得消费者。而这也是饿了么、美团、苏宁小店等如此重视前置仓作用的原因。

正如彭成京所说，当前的生鲜生意已经进入新零售改造的新阶段，这是在O2O基础上，对场景和数据的精确匹配，比O2O时期对用户数量的要求更高，也更加重视用户质量。但这也意味着，平台在服务到家用户时，需要具备更高的用户数据和消费场景预估上的能力。

同时，也有数据显示，目前整个生鲜的线上渗透仅3%，不管是商家还是平台，对整个行业的改造都是任重道远。高继磊称，生鲜的标准化改造远比餐饮更困难，比如活鱼称重、活鱼配送、商品退换货、商品定时达等，所以生鲜对饿了么的创新要求更高、对配送环节要求更高。

但他也表示，就从目前3%渗透来看，可以推测未来2~3年，线上即时配送生鲜将会成为，另一个能满足用户场景需求的千亿市场。

可以预见的是，在此后的一段时间中，围绕菜市场的资源争夺势必将愈演愈烈。但对于高丹丹等菜市场内的摊主来说，他们只要看到自己的钱袋子越来越鼓就好了。