近几年，国内移动互联网时代趋近饱和期，新零售行业线上流量越来越贵，京东一个DAU已经涨到了 300 元，线上流量入不敷出，转型和发展线下无疑是新零售可行的道路之一。

其中，百果园与三只松鼠的转型却在发展线下的基础上，走出了完全不同的两个模式，百果园支持“线上着重社群营销，线下实现店仓一体化。”，而三只松鼠却因为品牌深入人心，将线下门店做成“体验模式”，鼓励用户来“吃喝玩乐”，两种看似不同模式，却成就了两个品牌的成功转型。

本文以百果园与三只松鼠为例，将着重阐述两家企业在社群营销、会员管理、顾客体验等新零售方面的实践历程和成果，供不同业态新零售企业参考。

百果园——一体化营销

如果说“线上改造线下，仓店一体化”是生鲜电商的新路径，那么百果园恰恰走了一条看似相反却殊途同归的路。

2001年创立于深圳，前期主要集中在南方一二线城市；2014年以来，进入发展快轨道；2015年5月，国内门店数突破1000家；2017年8月，百果园实现线上线下一体化，并宣布线上单月销售额突破1.2亿元；2018年，线上销售额突破20亿，占总额的1/10；截至2019年3月，百果园全国门店数高达3700多家，遍布全国70+城市，并以小程序为载体，开始线上带动线下营销模式。

百果园的社区零售有着两个场景，一是用户到店消费，二是用户在家下单。

但百果园也将这两种场景的销售占比控制“40%+60%”，线上占比 40%，如果某一方面超出占比，势必会影响另一方面的平衡。

比如线上占比过高后，为了满足“59 分钟送达”的目标，店内员工花费大量时间打包线上订单，线下的导购、服务就会受到影响。同时，线上订单量太多，水果的品质也会受到影响，所以对于零售企业来讲，并不是某一方面占比越高越好，而是需要找到现有人力和环境下支持的平衡点。

从一个应用中心开始

线上线下一体化，不是说说而已，百果园最早有两个应用中心，分管着线上与线下，如今融合为一个应用中心，虽然有线上和线下两条线，但两者之间已经高度融合，基于线下门店的布局来提供线上服务。

与此同时，提供“线上下单，线下自取”模式，也是将线上、线下的流量互相导流的方式，百果园 50% 的流量来自于门店，剩下的 50%来源于社交传播、线上的投放、广告等方式，如何将门店流量导流到线上，让他们体会到App 的方便，且将线上用户转化为付费用户，并熟悉百果园品牌，确定门店的位置，“线上下单，线下自取”模式在此时发挥着重要的作用。

多平台投放

百果园小程序“百果园+”仅上线半年就累积了超过600万的用户，日订单量最高达到 5 万，且每个月都呈现翻倍增长的状态，在线上电商 App 日益衰落的今天，“百果园+”小程序仅半年的数据就赶超了百果园 App 两年半的用户累积。

当然，百果园的发展模式不仅局限于小程序，而是以门店＋小程序＋自有App＋社群＋微信公众号的模式，用多平台打造一个流量闭环。门店+社群是百果园的核心流量池，主要用于辐射门店周边社区用户，与用户建立起积极的沟通渠道。并利用公众号、小程序，进行服务推广，帮助深度触达用户，唤醒消费，令每个平台都通过自身优势达到明确分工。

比如百果园旗下共上线了3款微信小程序。百果园+，主要用于提供核心业务。百果园好礼，以礼品卡形式，为用户提供水果送礼的服务。百果心享，则专为付费会员提供服务。这三者业务分工不同，但可彼此跳转关联，多方打通微信生态圈业务。微信小程序除了“不用下载”、“登录方便”等优势，还被做为会员增长和会员运营的重要一环。

除此之外，百果园拥有数百万人的社群，每个门店都有属于自己的社群，每日在其中做团购、活动的推广，并通过小程序易于传播的特点，将线下门店的购物体验转化到线上场所。

线上付费用户中，其实有 60% 的用户是基于饿了么、美团等第三平台到来的，各大平台生鲜 App 层出不穷，渗透率成为了首要难题，但美团、饿了么等大平台却掌握着大部分的流量，将外部流量转化进来，实现“低价拼团吸引用户——刺激用户到店自提——让用户熟悉门店——进而熟悉百果园品牌”这一闭环。

低价拼团

在拼团方面，百果园通过App进行试水，在取得令人惊喜的成绩后，便试图在App、小程序中都纷纷加入这一拼团要素，并且搭配到店服务，不仅可以提升销量，提升新用户对门店品牌的信赖感，更能加深用户的到店消费习惯，最后还可刺激二次消费，可谓一举多得。

随即百果园增加购买方式、用“陌生用户拼团”的方式让老用户带动新用户。百果园这一角度可以说是另辟蹊径，因为他们并不是以销售额为导向的。

百果园李想坦言：“如果以销售额为导向，用户可能一次在线上买够了，到店后就不会产生购买。如果拼团是非常低的价格，就会吸引很多低净值的用户，到店后也不会产生购买。拼团的毛利率很低，主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客，二次销售的毛利率会更高。”

2018年10月19日，百果园入局社区拼团，项目名称一米鲜生活，定位中高端社区团购品牌。

据相关人士透露，一米鲜生活正在一个三线城市试点，预计项目正式启动在两个月后。做的产品以水果为主，暂时没有其他日用消费品，价格还在测试中。

这个资讯显示了一个重要的信息，百果园看准了县域经济，开始走向下沉用户市场。如今”五环内“流量越来越贵，一线城市的市场趋近于饱和状态，越来越多的互联网人选择走向三线城市及以下，看县域人口对互联网的需求与机会，百果园显然也抓住了这次的风口，从一线城市创建，慢慢走向三线城市。

用户增长与留存

百果园的线上流量，有 50%来自于门店，还有50%是通过社交传播、线上的投放、广告等。门店的流量其实还是百果园电商最核心的，为客户提供更多消费场景、更多便捷的服务，是百果园一直以来的构思和布局。

实际上百果园的用户增长并没有太多依靠线上流量，虽然百果园建设了“门店＋小程序＋自有App＋社群＋微信公众号”全平台运营的流量闭环，但因为目前互联网线上流量一日贵过一日，甚至需要几百块钱一个DAU。所以，反向操作，以门店的线下流量转化为线上流量反而是最适合百果园的增长路径。

1、私域流量概念

早在 2018 年，以阿里、京东为代表的传统电商平台获客成本已超过 300 元/人，公域流量已经成为大部分人可遇而不可求的奢侈品。低成本的「私域流量」被许多企业视为增长破局的灵丹妙药。

为什么私域流量突然火爆？

我们先来看一个用户增长公式：用户增长=用户总量×用户价值=用户总量×1/（1-月留存率）×ARPU=用户总量×1/（1-月留存率）×购买率×客单价

在这个公式中，「用户总量」背后是拉新成本，留存率隐含着留客成本，购买频率跟复购率挂钩，客单价跟产品价格关联。

而私域流量，就是通过社交分享吸引新用户，用社交关系直接触达用户、留住用户，并且反复引导用户购买……也就是说，私域流量直接提高了用户增长公式中的 3 个指标：用户总量、留存率和购买频率。

所以，百果园将每个门店的线下用户添加入社群中，将其转化为线上用户，同时在社群中运用优惠活动促进拉新，相当于有了一个 600w+ 的私域流量池！

2、构建会员体系

一个灵活的会员体系是用户留存最好的手段，尤其生鲜行业。百果园的 IT 部门专门有一个研发团队，用于服务百果园的会员体系。未来百果园将继续深度挖掘会员价值、店仓价值及供应链价值，优化社群营销战略。

为什么要做会员体系？

国内互联网市场趋近饱和，流量也被无数创业者洗了一遍又一遍，面对越来越高的拉新成本，除了 BAT 这样的巨头公司，其他公司很难再拿到更多的新流量，而像 BAT 这样的巨头，已经占取了市面上 90% 的流量。

拉新成本太高，非巨头企业只能在垂直领域寻找精准人群，并建立会员体系将圈子明确化，最后通过一定的付费方式和会员服务，将用户留存住。

另外，未来趋势决定会员体系的必要性。早期对于每一个人，我们是整体看这个数据，所以那时候千人一面，就是所有人，原来我们通过APP、淘宝、天猫看到的东西都是一样的。慢慢可能到了现在这个属于千人千面阶段，大家打开APP可能看到商品不一样，根据你消费的数据，包括百果园现在给你的消费数据，包括营销平台都是根据会员的标签，会员可以有很多标签，比如他的年龄、他的购买频次等等，根据这样一些标签去做精准化营销。这要通过系统实现精细化营销，这是千人千面。

接下来五年可能是一人千面，也就是说对于每个人的营销，不同的时间、不同的地点打开看到的商品是不一样的，可能是同一个人，但这时候变成货找人了，根据你现在的行为，它通过大数据判断你现在需求到底是什么，你现在可能需要什么东西，然后给你推荐相应的信息，所以变成一人千面的方式。

百果园的会员方式以充值为主，会员费199元/年，包含优惠券、会员特价、免费配送、多倍积分、专享活动等8大会员权益。先让用户在你这里存钱，锁住用户的注意力，增加用户粘性和活跃度，延伸用户生命周期。并且通过多渠道可使用会员的方式，让用户在整个移动互联网区域内都能灵活、方便使用会员的权益与服务。

同时，通过社群，设置”会员唤醒“服务，增加那些不活跃的用户的权益，以较大折扣、优惠来唤醒会员，激活流失用户。

百果园的会员唤醒方式有六种手段：

l  用户第一次接触这个店，推广会员服务，新用户可享用优惠券、商品折扣、免配送费等多项优惠政策，让用户感觉会员的购买是超值的，将普通付费用户变成会员；

l  根据每个用户的购买习惯，为用户设置标签，标记用户的喜好，并跟踪，推送用户感兴趣的商品。比如某用户在夏季经常购买荔枝，那么当荔枝有优惠的时候，会讲优惠信息主动推送到用户手机中。反之，若用户从未购买过榴莲，甚至从未点击关于榴莲的推送链接，那么久减少该用户手机里的榴莲推送次数，确保千人千面；

l  除了为用户推送其感兴趣的商品外，根据每个季节不同的热点、当季水果等，直接给出优惠，推送近期卖的比较好的果品或热点。比如“荔枝自由”、“车厘子自由”等热点关键词时，推送此类水果的优惠更能促成销售；

l  六天、七天、十五天没有消费的，系统会分析用户，进行“用户唤醒”，但如果用户长时间没有反馈，则关闭用户唤醒，避免过度骚扰。

总结百果园的新零售转型

任何创业都不是一蹴而就的，百果园成立初期，连续亏了7年，后来很大一部分原因也是基于消费者对水果的认知提升了，才开始逐步进入快速发展的周期。

目前百果园的转型，其生鲜逻辑更像是生鲜食材里的小米。对比一些专注于门店数增长的生鲜品牌来说，百果园跳出了单纯的模式创新和服务创新，选择在商品、供应链和生态链上发力，从农产品流通层面来推动整个产业链向标准化、品牌化、规模化发展。

百果园是“自下而上”的一个非常典型的案例。其在向新零售转型的过程中，也碰到过很多困难。比如互联网企业和传统零售企业在思维方式、固有经验、组织基因上存在本质的区别，这是需要认识和突破的。且对传统企业来说，要完成整个从供应链到中台再到前台的网络数字化和IT化的改造升级也是非常难的。天图投资管理合伙人潘攀告诉创业邦，百果园曾动用了400多个IT人员，花了三四年的时间，才把这个事情完全打通。

三只松鼠-从线上模式到 O2O模式

同百果园的发展路径不太一样，三只松鼠创建之初只走线上模式。

营销模式

自 2012 年创办以来，因为移动互联网的刚刚兴起，线上流量非常便宜甚至是免费的，三只松鼠开始了大成本换大流量的营销模式。

1、大成本传播

2012 年，很多人还不清楚或不愿意尝试付费流量，三只松鼠却花很多成本开始了品牌营销之路。

首先是线上传播，从微博开始，与多个品牌/IP合作发布转发抽奖活动，鼓励用户自发转发，要知道这与百果园的优惠活动是不一样的，优惠活动可以控制一定的成本，得到线上有效付费用户。而三只松鼠的这波操作，是为了打出品牌，让自己快速被人们所熟知，并不注重关注我的人是不是我的精准用户，未来能不能付费。

同样，电视剧广告植入与转发抽奖有异曲同工之妙，只不过成本继续增加，无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出现，或是以玩具公仔出现，广告总是植入得恰到好处，让人印象深刻。不过此时的三只松鼠已经开始精确投放广告，将品牌定位打造出来，他所植入的几家电视剧都是当下 80、90 后爱看的大火电视剧，初步的用户筛选已经形成。

付费促销活动：随后，三只松鼠开始了促销营销之路，貌似所有电商的殊途同归之路，比如购物满xxx元，就可以优惠xxx元。这波操作既是对用户的进一步筛选，定位真正能够付费的用户，也是控制营销成本，目的是将前面打出去的品牌推广成本”赚回来“。

只有 80、90 后用户远远是不够的，孩子才是最好的付费用户（看大环境下的互联网教育行业持续增长即可知），三只松鼠乘胜追击，打造同名动画，瞬间抓住了 00 后甚至 10 后的眼球，2018年《三只松鼠》动画播放量已过1亿（以爱奇艺为准），可见其火爆程度。

当然，除此之外，三只松鼠是淘抢购首批商家，为了在淘宝上获得好的展位和露出，也花费了不少成本，成功获得了一大波关注。由此形成：”哪怕我没吃过三只松鼠，肯定听说过他们的名字“的影响。

2、个性化服务与质量“营销”

“主人主人，我是小鼠儿。”三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路，每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流，并称对方为“主人”，打造个性化服务。

三只松鼠要求每一位客服都要以一个松鼠宠物的身份与用户对话，视用户为主人，甚至可以“撒娇卖萌聊心事”。这一创新无疑提升了客户体验，强化了品牌形象，让顾客听到“主人”这两个字，就想到三只松鼠。

每个人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住这一特性，打造个性化服务，管顾客叫“主人”，使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。让人记住了品牌，有了炫耀的资本，间接地帮品牌作宣传。

除了客服的与众不同，三只松鼠力求“超出用户心理预期”。 三只松鼠用户体验策略：“在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力。”

让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。比如，三只松鼠团队发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个0.18元的袋子，随着这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。这就是极致体验。

除了服务上的优质，三只松鼠的质量也”营销“了一波，2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光头，带领着核心团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店，损失了超200万。 这种质量上的”宁缺毋滥“，可以给用户极大的安全感，让用户相信三只松鼠的质量是信得过的。

除此之外，三只松鼠的包装箱也是别出心裁，外包装，UI，箱子和胶带完全统一，强化了品牌的形象。另外，附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器，间接告诉用户：”您购买的物品是未经过拆箱的，非常安全。“从而优化用户体验。

纯线上模式转 O2O 模式

三只松鼠的销售平台已经累积购买用户超过3,800万人，但在 2016 年，他们意识到，靠纯电商是行不通的。

所以，三是松鼠开始了从线上转 O2O 模式的道路。

首先，增加 200 平方的线下投食店，满足线下体验与互动。并开展松鼠联盟小店，为年轻人创业打造机会，区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护，同时资金门槛极高的传统加盟店模式，松鼠小店更想做的是联盟，而不是加盟——重视每一位店主的个人IP，并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合。

所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“xx（店主名）与三只松鼠的零食订阅店”，并且专门为店主设计可爱的动漫形象，与松鼠完美融合。

除此之外，松鼠小店无加盟费，无管理费，去掉90%条条框框，开放进货自由，最大程度赋能小店主，小店主可以根据自己的经营策略与喜好，将店铺进行个性化装修、制定专属店铺的促销活动。

经过一系列改造，三只松鼠投食店首年销售额均超过800万元，并计划未来 5 年内开设一万家松鼠小店，而截至今年 6 月，三只松鼠正在准备 IPO 上市。

高科技运营会员模式

在线下店铺，三只松鼠不求卖出商品，只希望用户在线下店铺“吃好、喝好、玩好”，所以乍看从线上转移线下是消费降级，其实是另辟蹊径的营销。

线下店铺中，消费者用三只松鼠App对商品进行扫码，就可以直接加入线上购物车，成为引流到线上的巧妙心机。另外，与传统的纸质标签相比，电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签，几秒就能修改所有的价格，大大减少人力物力资本，并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大，但是耗电量低，既环保又便捷。

情绪感知系统：当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始，系统会对会员的心情、手势、以及会员等级进行捕捉，电子标签则自动为消费者定价。由以前的固定标价或定期优惠，转变为动态智能定价，比如当顾客心情不佳时，会自动打折优惠。更神奇的是，如果后台系统通过文本语义分析，检测到顾客最近几次来店都心情不佳，松鼠玩偶还会给顾客一个大大的拥抱，甚至送上一份小礼物，显得更有温度。通过系统对店内顾客情绪的感知，最终形成一张消费者情绪热力图，当发现消费者情绪较低时，品牌便可以根据用户画像远程发起一场实时促销，来开启一场营销活动。

根据上述分析，三只松鼠从场景的改造、数字技术的应用、IP的植入，社群的运营，与消费者的亲密互动，点点滴滴上都无不透出对新零售的理解与应用，三只松鼠“投食店”结合人文与科技让“兜售快乐”成为了现实。

结语

从百果园与三只松鼠的对比可看出，一个注重销售结果（百果园），以线下带动线上的方式，将线上下流量完美融合，减少线上推广/买量的成本，并通过门仓一体，减少了运输成本。

而三只松鼠，更注重品牌的打造，三只松鼠创立之初，线上流量还没有现在这么贵，但他却愿意花大价钱教育用户认识品牌、熟知品牌。从微博运营、电视剧植入可以看出，三只松鼠对用户的教育路径是漫长的，成本也很高，但一旦品牌打出去后，后面的推广会容易很多。

三只松鼠的企业文化与“海底捞”有异曲同工之妙，超出用户预期，用坚果引领时尚，打造松鼠 IP。