在消费互联网逐渐趋于饱和的当下，互联网获客成本越来越高，竞争日益激烈。为了缓解压力，零售商们都开始寻求新的流量入口。线下实体店流量越来越为零售商家所关注。同时，大量的商家完成了线上运营，也逐渐开始尝试将实体店同步转移到微信平台，做起线上新零售小程序。商家们在运营新零售小程序过程中，不仅充分发挥会员卡功能，还可以搭配使用拼团、砍价、秒杀、抽奖、分销、社区团购、智能导购等功能。

 

对于零售商来说：公众号生产内容，触达粉丝和用户，小程序做商业服务和交易变现，将两者结合起来，就能将营销在微信的生态体系内完成。在实际的运营中，商家如果又想要小程序的体验，又想要让客户成为你的粉丝，那么就可以使用公众号作为粉丝的沉淀，而商城、下单、介绍等通过小程序来实现。在公众号里做一个自定义菜单，点击就可以打开小程序，这样就把小程序和公众号结合起来使用了。这正是“公众号+小程序”两者叠加所带来的巨大商业价值。

 

那么，传统零售的信息孤岛：CRM、OMS、微信公众号、微信小程序是如何将数据打通为一体并实现高效可视化的数据分析服务与营销能力的呢？

 

微信小程序和公众号的区别到底是什么？

 

1、定位不同。公众号服务于营销与信息传递，小程序面向产品与服务。

 

公众号主要用于信息的传递实现人与信息的连接，借助H5 能够实现简单的交互，主要以营销和信息传递为主简单的服务为辅，而小程序从功能上与公众号有严格区分，包括不支持关注、消息推送等营销手段，一方面使得产品与服务不至于淹没在公众号营销信息中，另一方支持公众号、朋友圈、群与小程序之间的互动与导流，使得开发者专心做产品与服务，从而为微信带来大量长尾服务叠加微信自身重度服务打造从社交到信息连接再到服务的生态圈。

 

2、实现技术区别。公众号基于H5，小程序基于微信自身开发环境与开发语言。

 

小程序是微信内的云端应用，所以无需安装。不是原生App，但实现了接近原生APP 的体验。

 

公众号是基于传统H5 开发与运行，传统H5 运行环境是浏览器，微信小程序运行环境并非完整的浏览器，开发过程中用到H5 相关的技术，微信小程序的运行环境是微信基于浏览器内核完全重构的一个内置解析器，针对小程序专门做了优化，配合自己定义的开发语言标准（基于H5 进行了优化），提升了小程序的性能。

 

3、功能不同。公众号功能围绕信息展示与营销，小程序面向产品与服务。

 

微信与公众号在开发语言、设计规范、营销方式、审核机制等功能方面均有较大不同。公众号是一种账号类型，为用户提供信息与咨询发布平台，提供了一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式，结合H5以后公众号也能够提供一些简单交互功能。小程序主要旨在提供服务，相比公众号运行更流畅，能够提供更加复杂的产品与服务。公众号功能主要围绕信息传递与营销展开，小程序对营销功能进行了严格控制以与公众号区别，使得小程序的服务在使用体验与便捷性能够得到提升，不至于淹没在公众号过度营销信息中。

 

4、体验上的差别。公众号操作延时较大，小程序体验接近原生App。

 

公众号中点击应用功能后顶部出现绿色进度需要等一段时间，对于业务逻辑复杂交互要求高的应用使用起来体验较差。而小程序将会非常流畅几乎无需等待，类似普通APP 操作一样流畅。

 

小程序可被无限数量的公众号关联。一个小程序可被无限量个公众号绑定，绑定主体不受限制；一个公众号最多绑定10个同主体和3个非同主体的小程序【不变】。

 

小程序作为微信力推的一个工具，经过不同行业的加入能够在用户衣食住行游娱购方方面面给用户带来便利，让更多的公众号接入小程序，让更多的用户使用小程序是一件非常重要的事情；同时作为小程序开发者们可以通过不同行业资源的方式推广自己的小程序作品

微信开放平台与第三方程序开发

 

微信开放平台作为第三方移动程序提供接口，使用户可将第三方程序的内容发布给好友或分享至朋友圈，第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播。从而形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

在微信生态中，微信提供的更多的是基础能力。而“用户统一管理”也是小程序与公众号在底层数据上的互通，更多基于复杂场景的应用，比如会员的互通、订单和支付体系等的互通是要由第三方服务商来实现，而第三方开发平台，则是利用微信开放平台的“开放性”，在微信公众平台内部进行定制化第三方开发的软件开发组织或个人。

基于微信的基础能力和开放接口，可以为行业匹配更加适用的解决方案。未来，即使是不懂开发的中小商户，也能实现自有公众号和小程序的无缝衔接。

 

传统CRM会员卡系统与微信会员系统互通

 

零售商户自身会有自己传统的ERP、CRM系统，将这些数据通过对微信开放平台定制化开发的API接口对接，实现数据互通。

 

原有CRM系统将会员卡文档从开发者服务器同步至微信卡券功能。微信会员卡支持CRM开发者将原有CRM与微信会员卡系统进行打通，主要体现在：

 

卡号互通，原有会员卡号可以沿用在微信会员卡上；权益互通，微信会员卡支持多种权益设置方式，开发者可以将原有系统权益迁移至微信端；卡面互通，微信会员卡支持自定义背景，开发者可以将会员卡卡面同步。

 

会员资料互通，用户在微信侧注册/激活会员卡后，微信会把资料同步至开发者服务器；开发者也可以将用户的积分、余额变动同步至微信端，供用户实时查看。

 

微信公众号与小程序数据互通（微信开放平台的UnionID机制）

 

因此我们可以看出，基于定制化开发的小程序，在功能上相当于一款手机APP，并拥有独立的数据库存储会员数据。基于微信第三方开发平台，也具备相类似条件，因此，若要打通会员卡系统、微信公众号商城、微信公众号、小程序，必须具备唯一会员标识UnionID。

 

将多个公众号和小程序的用户数据打通，我们需要做的，就是将这些公众号和小程序都绑定到同一个微信开发平台上，那么我们就可以获取到UnionID了。

 

Unionid作为用户的唯一性标识，指在同一个微信开放平台帐号下的移动应用、网站应用和公众帐号（包括小程序），用户的unionid是唯一的。

 

用户同意登录授权后需要获取用户（unionid），在用户授权同时请求第三方服务器来进行登录获取session时，需要将用户的encryptedData数据数据传回第三方服务器，解密出用户unionid，通过服务器配置的小程序与公众号关联关系，同步用户数据。

 

第三方授权会员统一管理

 

一键授权第三方 实现用户统一管理以前，商户虽然可以同时拥有公众号和小程序，但是两边的用户各自独立，商户不能有效识别用户的身份。在我们看来，商家不能区分小程序的用户是不是公众号的粉丝，也不能辨别公众号的粉丝是不是小程序的用户，更不知道哪些用户既是公众号粉丝也是小程序的用户，给商户的用户管理带来了诸多不便。而要实现用户的身份打通和管理，需要在微信开放平台完成注册后再分别绑定，但是各种文档、API接口，对一些不懂开发的商户来说，很难实现小程序与公众号用户身份的识别。现在，商户可以将公众号和小程序授权给第三方，通过第三方帮助商户完成创建和绑定流程，从而识别来自不同公众号或小程序的同一用户。

 

其实，在小程序发布之前，公众号在一定程度上也在扮演着工具的角色，微信扫码连接线下场景，很多企业纷纷将其作为O2O升级的重要渠道，而第三方服务商，为不具备开发能力的中小企业客户提供基于微信H5的解决方案。不过，相较于需要层层跳转的内嵌H5，小程序无需加载的原生体验对用户来说更加友好。从服务客户的角度来说，小程序非常必要。

可以预见的是，伴随企业商户对小程序理解日益加深，第三方服务商将在微信生态中扮演越来越重要的角色。

 

打通之后的场景演示，用户A通过小程序注册会员成功，同时微信第三方开发平台会生成一个会员唯一标识UnionID，通过三方服务器来进行登录获取session时，需要将用户的encryptedData数据数据传回第三方服务器，解密出用户unionid，通过服务器配置的小程序与公众号关联关系，同步用户数据。同时也可以生成电子会员卡数据。同时也可将数据同步至CRM系统，以便后台查看分析。

 

借助小程序，打造智慧消费体验和数字化用户

 

永辉借助微信小程序能力，打造会员数字化营销，用户数字化率超87%。

 

在永辉看来，智慧零售的重要体现，就是消费场景的数据化，结合微信小程序的各项产品功能，永辉旗下各创新零售业态，取得了创新消费体验、真正认识用户、实现粉丝互动等方面的进展。

 

具体来说，在创新消费体现方面，永辉生活小程序整合了扫码购物、微信支付、在线下单等功能，在到店与到家两个场景内，创造了最轻量便捷的消费体验。通过“永辉生活”小程序，消费者在超级物种、永辉生活等门店内消费，可以直接用微信扫一扫，实现扫码购物，直接微信支付完成订单，即买即用即走，省去了消费者排队购物、等待买单的麻烦，十分符合移动互联网时代用户的消费习惯。

 

在真正认识用户方面，通过小程序，永辉旗下智慧零售业态取得了从面目不清的“客流”到数据化的“用户”的初步进展。在传统的超市零售业态中，到店消费的消费者，仅仅作为“客流”单纯的表现为销售额，作为商家难以深度了解自身的用户。而借助小程序和微信的相关能力，永辉能够真正的识别自身用户，了解他们是谁，消费习惯、用户特点、对商品的喜好等等。

 

在数据的基础上，让作为零售商的永辉，从商品、服务、体验等方面，持续改进、更好满足消费者需求。智慧零售的基础在于数据，小程序极大降低了商家数据沉淀的成本。

步步高积极利用小程序等工具，持续赋能智慧零售

7月，步步高宣布，数字会员已突破千万大关，小程序总访问量达2.7亿次，会员月度复购同比增长37.9%，意味着步步高的数字化转型已现成效，双线融合的智慧零售模式已经开始跑通。

 

由步步高自主开发的Better购小程序，集扫码购、微信支付、会员码+支付码合一且领取优惠券自主抵扣、停车缴费等功能于一身。顾客通过扫码购、微信支付等智慧收银场景，可在5-8秒时间内完成支付，大大缩短了等待时间，也为顾客带来了更好的消费体验。

据悉，自步步高Better购小程序上线以来，优惠券发放量已经超过3492万张，覆盖全场券、品牌单品券，将优惠精准触达消费者，有效吸引顾客到店消费、带动用户复购率。此外，步步高还通过微信公众号、微信支付、社群、腾讯社交广告等智慧零售工具，形成内外流量入口，构建步步高社交流量池，助力完成用户触达和转化。作为首家腾、步智慧零售旗舰店，步步高超市梅溪店数字化会员增长898%，会员月度复购率同比增长37.9%。

 

以小程序为例，步步高智慧零售负责人彭雄认为，小程序不仅是一个平台，而且是一个中台，是顾客的连接器。同时，小程序可以把各种运营流程、库存和会员打通。“数据是统一的，顾客的识别、定单的识别都是统一的。你可以把功能做得更标准化，但是顾客的体验应该是更多元化。”

 

对于步步高而言，小程序可以是“顾客的连接器，同时又能打通流程、库存、会员等各种数据”，而且转换成本很低，一点即可跳转。这使得，在小程序的平台上，各种数据（商品和顾客）都变得标准化，企业的运营也可以标准化，但是同时又可以基于这些数据针对顾客做个性化的运营。

 

今年双十一期间，步步高携手小程序业玩得不亦乐乎。步步高智慧零售事业部相关负责人介绍说，“步步高超市共在线上Better购小程序投放了总额超过5亿元的海量优惠券，将优惠精准触达消费者。” Better购小程序到家业务显示，牛奶、大米、食用油等商品需求量大，大促期间共完成50995单，门店3公里范围内一小时送达。

 

社交连接+双线融合：劲霸男装小程序试水智慧零售

劲霸男装从2018年4月就开始小程序的尝试和思考，借助互联网思维和技术手段重新设计品牌与用户的连接方式、构建品牌私域流量，完善数字化经营能力，提升品牌服务能力，运用CRM最终实现 “以用户为中心”的“零售进化”。

社交连接，缩短距离。微信小程序的出现，方便了品牌与用户之间建立更为系统的、多维度的、服务可视化的连接。小程序可以将“社交场景”和“消费场景”紧密地关联起来，且具备强大的社交裂变能力，零售人、货、场的三要素不再局限于物理空间中，真正缩短了用户到品牌之间的距离。

双线融合，设计上门。微信小程序需要实务运作支撑，配装是伴随着男性着装品位需求提升的情况出现的，劲霸利用小程序，更好的实现了男性配装业务拓展，推出了“上门配装”业务。“上门配装”把劲霸2000家门店的配装顾问盘活，原来等客到店的模式已经变成了既等客到店，又可以走出去上门配装。“上门配装”覆盖的场景有60%是在家中，其他还有会议室、办公室、超市、水果店，甚至还有医院、宾馆、停车场，各种各样的场景正说明了“上门配装”确实解决了用户的配装需求。短短3个月左右的时间里，为试点区域近千名顾客提供了上门配装的服务，高峰期单个门店上门配装订单数量达8单。上门配装的最高客单有27000+，均价也在5000左右，相比于门店的配装服务，客单价有了100%的增加。为终端带来了实际的销售增量，有效为店铺提升了会员复购。

拓展渠道，话题为王。基于微信小程序，劲霸男装推广了新媒体的渠道进行传播，以新年活动“ZHU发财系列”为例，小程序可以在门店三公里的范围投放朋友圈广告，再加上KOL的话题引导，强化大家对“ZHU发财”系列的认同感，最后用云店小程序承接上述来的流量。上海的劲霸试点店铺通过云店小程序预售，在较短的时间内得到了超过16万的销售额，店效得到了显著提升。

智慧零售企业的数字化转型是个艰难的过程，可能很多企业不能像上述企业案例所说那样顺风顺水，更多时候我们遇到的是问题与困难，但纵观中国零售行业，互联网推动产业升级转型的浪潮已经拍打了整个商业市场，一方面数字化转型带动消费升级与新型零售模式的产生，另一方面国外零售品牌的数字化进程告诉我们国内零售业态不得松懈，造就国内特色而富有核心竞争力的数字化商业体系。