北京某公立口腔医院的医生陈东不经意之间陷入了微博上的一起争辩，今年4月，他发现微博上有用户吐槽他所在的医院过度医疗，医生以牙神经坏死为名拔掉了两颗健康牙齿。从微博上晒出的X光图片来看，这颗牙齿是正常的。陈东私聊后发现，患者因流量劫持，去了一家错误地址，地址属于“李鬼”的私立口腔医院。

在陈东表示“这个事情和我们无关”的态度后，患者说了一句让陈东猛然警醒的话，“你们不好好在互联网上管管自家品牌，迟早还要出事。”

“出事”意味着接下来还会有人继续跌入这个陷阱。线上医疗广告背后的线下医疗问题，正如海明威那句话所说的：“每个人都不是一座孤岛……所有人其实就是一个整体，别人的不幸就是你的不幸，不要以为丧钟为谁而鸣，它就是为你而鸣。”

用詹姆斯·卡斯“有限和无限的游戏”的理论解释，医疗是整个人类社会的问题，公共利益的治理永远是一场“无限斗争”，而非“有限游戏”。

“钻空子”

陈东后来在搜索引擎上搜索了多家相对不知名的公立医院，特别是三四线城市的医院，发现的确存域名错误或者是李鬼医院排名更前的问题，大多数问题是小城市公立医院的简称问题。至此，他才意识到医院品牌保护这个问题迫在眉睫。

医院品牌保护一向来就是社会难题，医疗整体环境具有复杂性，公立品牌保护这件事情并不好做。这是平台互联网企业面临的普遍难题。

一方面，我国尚未建立权威可查询的公立医院名单体系，另一方面，变动的医院名称和繁杂的医院简称是个大工程。没有权威的参考，要由互联网企业一家承担，是个艰巨且长期的任务。

过去电话、短信年代就存在这个问题。医院尤其是公立医院，作为这个社会的稀缺资源，一向会受到争抢，容易被不法分子钻空子。公立医院在网络搜索通常以简称的形式呈现，在未建立完整的医院品牌保护时，也容易被人买断关键词进行推广。甚至，正规医院网站有时会被黑客用各种手段流量劫持、伪造DNS服务器、篡改地址，把用户指向错误的网站。

庞杂的医疗领域存在众多的信息不对称，能钻的空子有多大取决于在这场无限斗争中如何找到临界点，猛力打破。

“补漏洞”

但是，由谁来打破，如何打破，似乎成了一个终极问题。过去几年，百度也受到了这个问题的困扰。当互联网逐渐渗透人们的日常，搜索的入口也将线下的医疗问题被网络放大。

今年6月初，百度宣布要实行公立医院品牌保护计划。按照计划，在目前对1000家知名三甲医院进行了广告屏蔽保护基础上，2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。

百度希望最后实现“公立医院全称+医院简称/俗称+官网链接 ”三位一体全部对应，最终实现的效果是这样的。

当然，打破壁垒也绝非易事，毕竟这是一个长期的社会的“痛”。那么，为何百度在此时如此有魄力与胆量？

至少，摆在百度面前的有诸多困难：公立医院品牌保护这件事情需要长期积累，基本只能靠这四种途径——日常投诉积累，国家卫生部门公布的医院名录，系统自动抓取百度员工依据自身就医经历收集添加。

这需要耗费大量人力，以致于今年5月，百度法务部门就曾在内网发帖求助，希望发动全部百度员工以便升级寻址保护系统。

百度内部相关负责人介绍，过去20天，百度发动力量收集到超过7500个公立医院名称，很多是百度内部员工根据自己日常工作的相关积累或熟悉的家乡医院名称及简称，积极联系业务同学进行补充的。

这种内部自发的热情是百度想做诚信医疗的决心体现，但显然，发动百度员工只能实现一部分医院的覆盖，无法收集完整所有的公立医院名称，包括简称。百度也意识到这个问题，所以这位负责人也表示，希望相关主管部门提供更多权威医疗机构全称、简称以及官网清单，并将其置顶，使百度的医疗寻址保护效果更好。

这也说明，想做到“公立医院全称+医院简称/俗称+官网链接”三位一体一一对应，需要政府、百度、医院以及用户四者共同配合完成。

如果有全部的医疗机构的全称及简称，百度则是可以很快将所有医院名称添加寻址保护，对应搜索词呈现官网或权威结果。目前，利用AI技术手段控制（系统+模型），后期模型也会不断的更新迭代保障医院名称的全面性和持久性。

“破界限”

公立医院品牌保护，这不单纯是医院的问题，互联网公司的问题，政府的问题，更不是用户的问题，而是需要社会共同治理的问题。

企业、政府、用户共同做寻址保护这件事，就像是撒下一张大网，通过技术、监管以及用户人海战术的方式，把非法医疗推广死死的扼杀在摇篮之中。

这种做法，在2010年左右的美国已经被证明是可以生效的。

2010年奥巴马医改落地之后，美国曾在全国范围内出现假冒的“奥巴马医改”网站——消费者利用谷歌等互联网搜索引擎寻找“加州全民健保”医保网站时，会看到伪冒网站的广告。

这些网站都是私人医院联合保险公司贩卖医疗保险，而非美国政府官方医保范畴内的网站。在这些网站上，消费者不会被连接到官方的医保网站，而是被引导至私人保险公司和中介的网站。

后来美国处理这个问题时，采取的就是政府直接介入监管的方式。2013年，美国加州当局就曾关闭10家假冒“奥巴马医改”的网站。

在医疗广告投放这件事上，美国政府也具有更强力的监管权限。在2009年，谷歌也曾面临搜索引擎虚假医疗广告带来的困扰。谷歌美国投放药品广告需要获得美国食品与药品监管局(FDA)以及美国药房理事会(NABP)的认证。只有政府审批的正规网上药店，政府批准的正规药品与治疗，才能网站投放药品类搜索广告。

FDA下属的药品营销、广告与传播处(DDMAC)则是会在网络上致函制药公司，警告公司投放的药品搜索广告具有误导性，只阐述了相关功效却没有充分披露副作用等风险。

可以说，美国对医疗广告的监管是穿透式的、成体系的。当然，在国内，政府层面的监管力度，在过去2年也在逐渐加强。

2016年9月《互联网广告管理暂行办法》实施，明确要求对于互联网医疗广告的审查，需要在投放前、投放中、投放后均有相应的监管措施。

今年4月，国家市场监管总局则是发布了2018年第一批典型虚假违法广告案例，与医疗相关的广告就占到了9条之多。某些资讯客户端被发现多条未取得审查证明的医疗广告，而在之前，360搜索、搜狗搜索等也因医疗广告违规受到监管层的审查。

在国内，虚假医疗广告不仅仅是在搜索引擎上，也存在正在崛起的信息流平台上。

纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯在他那本《有限和无限的游戏》中曾提到：“有限的只是我们的视野，而非我们所审视的事物本身，意识到这一点就能够突破任何界限。”

可以看到，百度正试图在通过公立医院保护来打破医疗难治理的界限，建立起诚信医疗体系。路虽漫漫，至少，这种努力和决心是值得鼓励的。