今年的双十一备受关注，因为这是阿里CEO张勇上任的第一个“双十一”，也是马云卸任前最后一个“双十一”。不仅如此，还有黑马拼多多的加入。今年双十一意义非凡。此外，张勇曾在双十一启动会上表示“今年的包裹数量，预计将会超过10亿个！”去年1682亿的成绩极有可能被刷新。

双十一第十年新零售第三年，阿里、苏宁、京东、拼多多各自围绕双十一推出了新玩法，甚至大规模与线下新零售结合，双十一战势激烈。但细分各家的差异性玩法，不难发现，双十一趋势已现。

差异化玩法下，社交拼团、线下布局、市场下沉趋势显现

今年双十一与往年有所不同，主要体现在消费模式的升级及新零售时代下，线上与线下整合运营。各家在双十一的表现也呈现出与往年大不相同的趋势。

首先是社交拼团，流量战场再次升级，拼多多2018Q2年度活跃用户达3.44亿人，占阿里年度活跃用户数的62.32%。下沉市场及拼团模式已成趋势，消费模式由搜索升级为社交。

阿里推出集赞活动，用户通过分享集赞获得换取红包的能量，阿里为社交拼团做铺垫；京东于双十一上线了超过百款1元拼、9.9元拼的商品，京东在双十一做起了拼团小生意，走薄利多销模式；拼多多无需多言，一直以拼团模式出售低价商品。

虽然阿里并没有实际的拼团行为，但是却以集赞活动开场，利用社交分享，沉淀了用户关系链，让用户养成在阿里社交的习惯，为用户拼团认知埋下伏笔，一旦阿里展开拼团模式，影响甚广。而腾讯在此前并没有参加双十一的能力，但是凭借“微信+拼多多+京东”，今年的双十一或许有望新的突破，形成更大的抗衡格局。

社交拼团模式可转化现有的流量，实现多人同时购买。因而社交拼团可再次挤压出流量，交易额实现再次提高。

其次是线下商家全面与阿里腾讯结盟，格局二分，2018年是新零售大战之年，腾讯与阿里将中国商超切割为两大阵营。

阿里阵营拥有三江购物、盒马鲜生、高鑫零售等，腾讯阵营包括永辉超市、小象生鲜、中百集团等。

此次双十一，阿里与腾讯的新零售均有所表现，参与双十一的线下店铺数量大幅度增加，规模比往年更大。此外，苏宁参加双十一的线下店铺数量由去年的4000家发展至如今的10000家，苏宁参与活动的店铺数增加1.5倍。

今年双十一活动中，苏宁推出的“全名嘉年华”活动就是双线场景融合的布局；阿里的20万家新零售门店也将全方位深度参与双十一，其数字经济体全面结合玩法，可覆盖全场景；京东也不落后线下布局，将携手60万家门店，全面融合线上线下资源，参战双十一。

阿里新零售的体量本就相对较大，与其线上电商相结合，格局更大，又覆盖吃喝玩乐全场景，今年双十一阿里或将再创新高。而拼多多没有线下实体店，因而后期拼多多可能进军线下。

今年是新零售的第三年，各家加大了对线下的布局，试图通过线上线下的合体及各场景的融合，推动双十一营收的增长。

最后是下沉已是各家布局重点，从线下的布局来看，苏宁通过苏宁零售云对中小商户赋能，直击县乡镇门店痛点，再次完善对3-6级县镇市场布局。此外，今年9月京东宣布打造全国首个农产品产销对接中心。阿里也集全生态力量助脱贫，正是为了帮助其创造下沉市场。

对于线上布局来说，拼多多的低价商品本身就面向下沉市场用户群体；今年双十一京东推出百款低价商品，主要目的在于通过低价商品涉猎下沉市场；阿里此前推出了淘宝特价APP，支持拼团购买特价爆款商品，下沉市场趋势已充分体现。

目前线上线下都在一起发力下沉市场，抢夺下沉市场带来的红利。可以想象，未来下沉市场将会在双十一销售额中占据更高的比重。

双十一增长抵达天花板，面临自救难题

双十一趋势已显，各家可根据趋势进行接下来的布局，但在布局前，依旧需要解决很多问题。

1）增长抵达天花板的问题，今年是双十一十周年，回顾历年来双十一的交易额，其交易额数字在不断增大，但趋势却逐年放缓。

数据表明，其增长率从早期的455%逐年下滑，截至去年，下滑至39.4%。

阿里作为双十一的代表，每年都使出浑身解数，结合线下活动、大额津贴补助、拼团模式等方式促进销量、实现营收增长，但依旧无法阻止增长放缓的趋势， 因而双十一当前最需要解决的问题是如何停止增长放缓趋势或再次实现增长上升趋势。

2）行业如何再实现下沉的问题，今年双十一的亮点之一在于下沉市场，而拼多多早已抵达下沉入口并掌控了下沉市场，目前下沉市场中的人群多是拼多多的用户，但依然存在大量没有联网的人群。电商平台想要抓住下沉市场，需要考虑如何拉动没有互联网人群参与双十一，实现双十一的红利普惠。

此外，还需针对乡镇进行线下布局，目前已有平台参与下乡活动，管中窥豹，乡镇未来可能是各方下沉市场布局焦点。

3）社交电商如何自我突破问题，社交电商一直存在，但拼多多引爆了社交电商，众商家开始挖掘社交电商的红利。

今年双十一阿里、京东、拼多多、 唯品会等都加入了拼团，但从场景上并没有更大的创新，依旧主要依赖拼团模式进行社交电商。因而在双十一期间，需要更多创新的社交玩法及小程序、KOL模式、拼团等混搭的社交玩法，实现社交电商自我突破。

文/首席发言者公众号