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传统百货转型之路:推倒重来,还是渐进改革?(上海篇)

2016年05月26日

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上周的“第一地产决战商场”栏目介绍了上海几个百货转型的案例,提到了新世界大丸、高岛屋、百盛优客这几家外资百货。

今日联商网携团到上海来考察淮海755、百盛优客、大悦城三个去年相对比较成功的案例。

早上个人很喜欢的商业咨询机构iziRetail推了《传统百货转型之路:推到重来,还是渐进改革?》一文。

既然大家都在谈这个事,我还是免不了想开一文再啰嗦几句,标题就致敬iziRetail,但由于本人格局太小,只能聊聊上海的那些事。

首先推倒重来和渐进改革两者的概念如何区分,也许会产生混淆和分歧,例如淮海百盛几年前的大调整,就是一次“推倒重来”式的“渐进改革”。

因此,我把两者归纳成两个词,“转型”和“转形”,这样就比较有意思,下面来八一八近几年上海我能想到的一些商场转xing案例。

首先是“转形”

简单来说就是商场的正常升级调整,但必须也有点大变化对吧。因此,调整年年有,够得上“转形”的并不多。下面来回顾一下魔都多年来,各种不同的百货转形案例。

淮海百盛——由内而外的大提升

iziRetail也有写到,因此就不累述了,曾经风光一时的外资百货大牌旗舰店淮海百盛在15年之际进行了一次从未有过的颠覆式升级调整,在商场形象和整体品牌级数上都做了质的提升。但由于正值实体零售尤其是百货行业下滑最严重的时期,严峻的形式根本没有给到百盛升级消费者客群的时间,因此,高颜值高定位并没有换来高产出。

徐家汇太平洋——外立面已不是那个外立面,金电梯依旧是那个金电梯

作为百盛的老对手,徐家汇太平洋在更多年以前也进行过一次类似的调整,当时由于实体零售尚好,因此徐太的调整升级也引起业界的广泛关注,但之后我们能看到的,更多是外立面的一次翻新,品牌定位方面的提升并没有很激进,因此即使大环境整体不好,徐太也没有遇到断崖式下滑。

淮海巴黎春天——调整并不一定就是品牌升级

十几年前的淮海巴黎春天凭借着香港血统,品牌级数岂是对面的百盛能比,撑门面的MaxMara也不是现在商场随随便便招得进来,而大淑装优势更为明显,至今犹在。但竞争是残酷的,在百货行业最鼎盛时期,在对年轻消费者的争夺中,巴春逐步被百盛蚕食,以至于在大调整中将聚人气的女鞋搬回至一层,与原本在一楼的黄金珠宝对调,同时在顶楼率先做出折扣馆概念。一般而言,新百货商场开业都会将女鞋和化妆品放在一层吸引人气,在牛逼后,会将女鞋逐步往上移,巴春的那次调整不可谓不务实,也确实收效。之后,又放弃城市超市,改为更接地气的小吃区域,这种“向下”调整的策略也不失为自救处方。

梅龙镇伊势丹——女权至上打造主题

当年华庭伊势丹撤出让这个日本知名百货在上海的发展蒙上阴影,但梅龙镇伊势丹之后的调整策略,放到今天的话,绝对在商业媒体领域炸裂。将整个馆的男性品类全部撤出,全做女性品类,二层的统装女鞋区在市场上绝无仅有,至今令我膜拜。可惜当时并未进入互联网时代,这样的话题也更多只是在业界被提起,如今,伊势丹又重新做回男士品类,同样精致,始终彰显日本百货的匠心。

久光——你是否还记得Yes馆?

要说百货商场利用体量优势打造主题区域,多年前久光Yes馆横空出世令人炫目,在没有特别区隔的情况下,仅通过店装、品牌柜台的设计,就将整体氛围打造出来了。如今虽然主题区域已不算新概念,但久光该区域依旧扮演着引领年轻日系消费的重要角色。值得一提的是,今年久光外立面有做大改,值得关注最终效果,但其实个人更期待其内部硬件的再次升级。

新世界百货——少有的二期扩张案例

比起购物中心,百货商场由于体量和业态限制,难得会有二期扩张案例,南京路新世界算一个。刚开业时的旋转滚梯,到二期的超大内部观光电梯群、错层式扶梯,把电台直播搬进商场,最早期的体验型消费杜莎夫人蜡像馆……这个上海百货No.2总有一些产品之外的卖点吸引老上海和游客。而电梯这个亮点元素同样被运用到了新世界大丸中,可谓得到了传承。但二期开业后体量的增加也给招商和布局带来些许问题,个人印象最深处是同时看到三个ecco柜台。

八佰伴——?

最后留给传说今年即将大改的百货No.1,会有什么亮点,我们拭目以待。

在介绍“转型”前,我有两个案例不知如何区分,因此作为过渡,其中之一是百盛优客,毕竟,这是一个在商场整体设计装修上做到“形”的质变,又在业态上进行了从精致百货转为城市奥莱的“型”变,开业半年多,依旧不停的有全国各地从业人员前来观摩学习,影响力可见一斑。

另一个是连卡佛,虽然不是调整,但一出一进一转身,由原先购物中心式的格局转变成了纯百货的布局,但作为老牌港资百货,转xing,但不忘初心。

接下去是“转型”

其实这个词换到几年前并不会被提及,特定的时代造就了特定的词汇,如今百货业态的疲态造就了“转型潮”,实则无奈。

在上海,彻底转型案例似乎都与百联脱不开关系。毕竟对外资百货而言,要不就是自我调整,要不就是撤出,由于大多并非自持物业,除非经营模式改革,基本难成转型案例。例如原先的OPA转为FOREVER21,难说是转型,但又很难界定。

淮海755——老派百货转为精致购物中心

这个案例也不多说了,MUJI旗舰店占据半壁江山,相信都已经看烂了。

优衣库旗舰店——你还记得那个二百永新?

就在离淮海755不远处,原先的二百永新在百盛和巴春的挤压下毫无生存空间,抢先东方商厦一步,将整个楼包给了优衣库所在公司旗下品牌,一了百了,由于只是一个集团的品牌,因此少被业界提及。

百联徐汇商业广场——谁记得以前叫什么?

谁记得?我真的忘了,一直叫它大西洋,有玩游艺机,调整后引进了一票快时尚品牌店,GAP、H&M、OCHIRLY等在最风光的时候都在那边打造外立面开店,其实和如今的淮海755别无二致,而当时CHOCOOLATE的国内首店进驻也一度让这家被港汇、徐太、汇金边缘化的商场成为话题。

美罗城——和数码产品说拜拜

应太太的强烈要求,加进了美罗城这个购物中心,勉强算是数码百货转型成主题购物中心的案例吧。随着电商发展,实体数码产品实在没有生存空间,早撤早超生。同时美罗城分楼层的主题型规划也算是独树一帜,如今已有五番街、罗薇道、欧风街,调整一直在持续,今年依旧可以继续关注。

以上,可以看出转型案例基本也都体现在商户的合作层面,有位专家朋友说得好:

因此模式的转型才是真转型,如今有些百货已经在做了,只是做得尚未见成效罢了。但多年来,百货转xing这些事绝不是如今行业不景气才受到关注,很多百货人转至了购物中心战场,但零售人从来没有停止过自己的努力,不论形势好坏,不管转型还是转形,也许残酷现实会优胜劣汰,但商场的每一次转xing都会给我们带来不一样的惊喜。

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