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Brookstone K11店探班图报

2017年06月19日

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三胞集团收购美国最大的新奇特产品连锁零售企业Brookstone后,早在15年底就在南京开出中国首店,我16年在前往水游城时也对该店印象深刻。由于没有了解过背景资料,匆匆浏览后,记住了这个当初认为是非常有趣新潮的数码产品集合店品牌。


之后,三胞集团利用自身的渠道资源,陆续在上海的徐家汇附近、八佰伴附近等商圈将自身老店升级成Brookstone。之后,当该品牌在K11竖起围板时,还是颇令我感到意外,毕竟此前基本都是在利用自身渠道,第一家购物中心专卖店选址,竟然就是上海乃至全国最具号召力的商场之一。

▲ Brookstone围板

我曾念想,能被K11引进,品牌必需拿出杀手锏,莫非是黑科技?

待店铺开业探访后,得到答案——生活方式。

▲ Brookstone位于K11 B1层,围板打开后,整体感觉极其简约明亮,甚至与商场整体的暖色风形成强烈反差。与另两家店不同,你不会在logo上看到“宏图”的字样,整家店中绝大部分均为打着Brookstone logo的自营产品,显然品牌和商场都需要将最纯正的美国Brookstone展现给消费者。

虽然面积不大,但大量的“白底色”以及“黑框架”,还是巧妙地将店内的五个区域分割得泾渭分明。

▲ 店铺紧挨入口处的最醒目位置,是一个红酒吧台,据说是全国独有,想必这是品牌为K11的量身定制。当然与其所要推荐的产品和生活方式也不无关系。

▲ 这也是为什么该区域被标为SOCIAL ZONE的原因,如果光售卖产品,同类型的,K11已经有自营的LOL,Brookstone更需要打造的,是其基于产品的生活理念。

▲ 红酒吧台更多起到的还是装饰作用,以及将相对“硬朗”的店装及产品氛围进行“软化”。

▲ 主要售卖的酒类相关配套产品,被陈列在一整面墙上,活动层板可以让品牌自由进行陈列、产品介绍、区域规划等相关布置,但也不乏规整感。

▲ 其中一些获得过设计大奖的产品会被着重推荐,并且由于定价不高,因此据了解非常受到K11客群的欢迎,比较适合作为送礼之选,这也就对应了为何该区域会被定义为“SOCIAL”。

▲ 紧挨着“吧台”,通过顶灯设计、一个通透高柜、一张海报,区隔出了ENTERTAINMENT ZONE,如何理解这个词?下文讲解。

▲ 该区域主要以方格形式进行陈列,呈现出类似照片墙的观感。

▲ 背柜墙面的产品主要以“小微”形态为主,虽然不同的产品间价差大,但在各自产品类别中都给人一种易于把玩的感觉。

▲ 区域内的这部分工具产品,据了解,是Brookstone品牌的精髓及核心,在此之前,我一直以为该品牌主打科技品类,此次K11之行,也算是普知。众所周知发达国家由于人工费用高昂,因此比较推崇DIY,该品牌的这些工具类产品,旨在让消费者获得最佳的使用体验。

▲ 与工具产品配搭的,是一些儿童益智类产品,例如“孔明锁”,在从小培养“解谜”精神的同时,可以了解结构方面的认知,这其实与成人使用工具进行DIY是异曲同工的初衷。

▲ 再低龄些,有类似儿童沙盘这样的益智玩具。

▲ 这是店中少有的大幅形象画,而这个版面留给了儿童,由此可见品牌对于年轻一代客群的重视,所谓的“娱乐”主题区,能感受到更多是期望从小培养出对事物的好奇心及动手能力,以至于成人后能使用上品牌的核心产品,在我看来,如果说“社交”区域是为了K11量身定制,那“娱乐区”则是品牌建设的精髓。

▲ 第三个区域为影音产品区(AUDIO ZONE),如今这个品类的集合店不少,因此本文就不赘述了。

▲ 与其他品牌集合店稍显不同的是,由于均为Brookstone自营品牌,因此在价格上不高,同时不论是丰富的色彩、类似救生圈般的产品、猫耳朵的功能设计,都是品牌试图创造出差异化的尝试。

▲ 第四个区域,健康相关(HEALTH ZONE),售卖按摩座椅、靠垫、眼罩、美容器械等各类产品。这是一个产品系列相当完善规整的区域,甚至在商场中开出独立门店都不为过。

▲ 灯箱展示也让其成为店中最具品牌感的区域,当然其中的产品售价也是店中最贵,但比市场上同品类的其他品牌要低。

▲ 采用了和SOCIAL区域同样的陈列方式

▲ 品牌尽可能在产品种类上多样化,以满足不同客人的需求,其中也有不少可玩性比较高的产品。

▲ 绕着Ω形的动线,回到入口处左侧,则是该店中的第五个区域,旅行相关产品(TRAVEL ZONE)。

▲ 很容易就能将上文中的健康相关产品与旅行联系起来,毕竟类似护肩枕、眼罩等本身也可被归类于旅行产品。该区域主要以旅行箱包为主打,款式不多,但成系列,按摩椅的陈列更增添了一份生活感。

▲ 同时一些数码配件类产品,类似蓝牙折叠键盘、插座转换器、手机支撑垫等,均为出行携带提供更便捷的选择。

除此之外,还有一些局部细节分享。

▲ 收银台

▲ 店铺入口处的美陈

▲ 左侧的橱窗展示

以上是Brookstone K11店的分享介绍,为什么要推荐这家店:

  1. 一直在说,如今是科技数码产品进驻到购物中心的好时期,市场竞争大,三胞集团收购Brookstone后,寻求升级转型的意图显而易见,在翻新现有渠道后,如何进一步进驻到更优质的市场值得观察。

  2. 作为K11这类级数的购物中心,品牌的进驻需要提供亮点,Brookstone做得不错,不论是向生活方式业态的推进,还是自有品牌产品的呈现,都比较符合商场的诉求。

  3. 这家店让我更清晰地认识到了Brookstone这个品牌,毕竟在被收购后,上海前两家店依旧留有着较浓的科技数码集合店烙印。而K11店更小的面积,更优质的客群,让Brookstone将其核心浓缩呈现,这对该品牌在国内市场提升认知和发展尤为重要。

  4. 能看到有些商场中的科技产品集合店,多是利用如今的风潮,进行概念包装后的产物,其中的产品并无实质性区别,但Brookstone就是Brookstone,它就是一个品牌,对招商选择而言,是比较明确的方向。


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