联商专栏：开放式商业体，一直是我写得相对比较少的类型，一方面，是上海近年也没有这类项目新开业；另一方面，我写商业项目大多是基于对一家店的长期关注，而考虑到便利性、天气因素以及项目知名度，更多会出没于地铁一二号线核心商圈，因此半路回炉写开放式项目的调整，很难。

本文初试大宁国际商业广场(下文简称：大宁国际)，从“目的性消费”的角度，来聊聊这家店今年的几个调整动作。

众所周知，如要列举上海人气最高的几个开放式商业体，大宁国际必列其中。据说整个项目15栋楼，在这种街区概念的消费空间，品牌的沿街形象就成为了重中之重。北京三里屯太古里、成都远洋太古里，到最近开业的深圳万象天地，都是标杆中的标杆，他们的共同特征是，吸引品牌开大店，在规格、形象、内容上做文章。

相比之下，大宁国际做得也不赖，即使在绝对定位上不如上述几家，但也不乏亮点，例如新晋开业的LEGO授权店，被业内众多朋友公认为是目前形象最好的一家▼

其中一大部分原因，要归结于沿街优势，造就了其通透又不失精致的外围店装。而配合该店开业，品牌方也给到支持，据悉乐高设计师大神Jamie Berard为了10256泰姬陵复刻版上市，12月初会来中国签售，第一站就在此店。

这是大宁国际沿街品牌在形象和营销优势体现的典型代表之一，而对消费者而言，这是目的性消费的表现形式，你可能因为走到这里看到有LEGO而进入，也有很大可能是因为这里有LEGO而来;你可能进入店中会随机购买，也有很大可能因为授权店有更多大件产品而特地前往。

沿街位让店铺本身的号召力加成，这类附加价值，其实在租金方面就能表现出来。

除此之外，商场近期在沿街商铺的调整还包括原先衣恋旗下的快时尚品牌SPAO撤出市场，拿的大面积铺位如今已被不同品类的四个品牌“瓜分”。

▲ 新元素旗下茶饮品牌Vital Tea，拿到沿外街角的最好位置，L形的外摆空间也让这家店颜值和舒适度加成，这是室内铺位所不具备的。

▲ 据说此前业绩表现良好的ABLE JEANS也借机移位至此并扩位，品牌在形象上当然也是得给予支持。

▲ 与此同时，ABLE JEANS原位腾出的空间，也让邻柜initial得以扩位，形象升级。

▲ Lily作为新引进的女装品牌在定位风格上与ABLE JEANS形成互补。

▲ 最后是以女性饰品为主配搭生活潮饰的全新品牌MISSU2，在这里开出首店。对于品牌来说，能在一家有沿街形象的商业体开出第一家店，对品牌建立而言是好事，之后就看产品本身以及品牌进一步的渠道拓展力了。

我们可以看到，在该区域，不论是调整前的SPAO，还是调整后引进或移位的几个品牌，无一不是在形象上大做文章，而这可能是开放式商业体的最大卖点之一，对消费者而言，一家拥有深刻印象的专店，会更易引起“目的性消费”，这也是旗舰店、形象店、概念店等的意义所在，否则和常规店又有何异?

除此之外：

▲ 原先的哈根达斯撤，引入UGG，也正当时。

以上，是开胃菜，第二部分，来聊聊此次探班发现了两个有趣的新业态，均为体验业态，均为运动相关，并且均出乎意料地设置在了停车场空间。这也是拜大宁国际的特殊性所赐，商场的地下和立体两个停车库，拥有较为充裕的停车空间，因此也为立体车库的高楼层创造了增加一些有趣业态的条件。同时它们与类似宠物店、洗衣店等常见的开在停车场的业态并不相同，互动体验才是亮点所在。

其中之一，是一家名为“潮好玩 SUPER DUPER”的极限运动教学、零售及活动相关品牌。▼

▲ 由于是利用停车场空间做文章，也是我第一次见到类似的业态案例，因此在店铺形象上并没有参考标准，品牌主要依靠背板画面做文章。

▲ 从现场陈列的器具以及和工作人员的交流得知，该区域目前提供长板、滑板、轮滑、小轮车等时下比较流行的极限运动教学及相关产品售卖。同时长板作为新兴的项目也成为品牌方主要传播的内容之一。

▲ 如果说，不论零售还是餐饮品牌，核心都是产品，那对于极限运动而言，场地是必备条件，上图就是主力教学空间，由于是工作日的下午，因此探班时未在授课时间，大家可以大致有个感受。

▲ 虽说该楼层停车场部分区域常规时间依旧是用以停车职能，但据说前不久品牌在此地举办了场极限运动活动，吸引到近千人齐聚一堂，而在这种特殊时间段，整个楼层都会封闭给到品牌使用。

第二个案例，名为“索福德体育”的足球教育及体验业态。▼

▲ 相对而言，该品牌有一接待空间，硬件条件要比“潮好玩”稍好。

▲ 这段铺上草皮的斜坡，也宣告了立体车库区域到此为止了，上方将是品牌的利用空间。

▲ 品牌是曼城的官方合作伙伴，在装饰上也极力运用到了这家英超俱乐部的logo和球员形象等各种元素。

▲ 屋顶，是大小两个球场，除了教学外，没有课程期间还可用于租用，如此场景，很难相信这是车库改建。

以上是大宁国际利用立体车库做的两个运动相关体验业态，写到这里，我自然会联想到环球港的巨石达阵青少年美式橄榄球学院，同样是在非卖场空间做的体验相关业态，后者在外广场搭起“舞台”，令人印象深刻，而本文中的两个案例，则在空间利用上更为“物尽其用”。

▲ 环球港的巨石达阵

这类业态，这个选址，毫无疑问是“目的性消费”的典范，较难想象停车场空间能拥有走过路过消费的高转化率，你也很难想象搞活动时涌入上千人的热闹场景。而这类体验业态更多需要品牌本身长期积累的资源，以达成首期目标客群，他们缺的是场地，商场解决了这个问题。当这些目的性消费者前来完成“既定的工作”，之后能否达成餐饮和零售的转化，就看商场自身业态组合了。

第三部分，大宁国际的街区在最表象上，当然是沿街的各种品牌店装，构成了整个项目的视觉感受。但其实每栋楼都有各自的职能在，如果不是“常客”，甚至不一定会了解到其中的变化。

今年，商场在12座的4层，改造了一块传统零售餐饮空间，集中打造了名为“品味”的主题美食区。

▲ 从墙面灯箱宣传，能看到该区域的品牌汇总，主要以适合办公客群的小吃简餐为主。

▲ 品牌方面因为基本都是市场熟牌，这里就不一一介绍了，作为规划的主题空间，商场主要对天、地、柱进行了统一设计，黑框和木纹占据了主视觉画面。

▲ 品牌店装方面，尽可能采用通透形式，外围基本全以矮道具呈现，主形象集中贴背墙而做，也是体现了商场对整体形象的拿捏。

▲ 大宁国际这个位于4层的区域，在品牌和主题感的打造上，与芮欧的“芮食”异曲同工;但在目的性上则更趋同于正大广场，虽然不如7层那般高，但目的性消费和将客群吸引到高楼层的意图可见一斑。

在餐饮品牌类型的选择上，正大广场7层选择的是原本比较欠缺的健康轻食这块，而大宁国际此次引进的品牌更符合大众偏好，同样也是该商业体此前较为缺失的部分。回到上文，大宁国际在品牌形象树立上是优势，但对于小餐饮而言，相对缺乏集中的空间，商场开辟一整块区域来集中做该品类，目的性明确，并且类似的事，今年大宁国际做的还不止这一件。

▲ 原先做运动100的2座，如今被重新打造命名为NOVO DISCOVERY，顾名思义——“新发现”，理应走年轻时尚潮流定位。

▲ 在这里，我们看到了此前在金桥国际率先出现令人印象深刻的阶梯室内广场。据说大宁国际此次如法炮制的永久性视听艺术装置，是由台湾艺术家团队为商场量身定制，名为“光谱大宁”，之后运营过程中，势必会成为营销亮点所在。

▲ 从目前的规划来看，沿街引进的品牌包括饰品Folli Follie，年轻服饰品牌衣架、Lacoste，室外形象加成的花店MISTY FLOWER，网红咖啡店MANNER等品牌，业态多样不重复，且均为相对年轻定位。

▲ 内场则引入了类似Salad走时尚潮流路线的几个配饰品牌。同时商场开辟了一整块区域，集中做了类似茶饮、甜品等年轻消费者相对偏好的美食区。这部分与此前刚开业的大学路·下一站定位异曲同工，只是大宁国际的规划相对工整。

▲ 商场的二层的规划则更为“大胆”一些，在这里你能看到更多相对新的品牌，包括近日开启拓展步伐的设计师服装店1#WOR，潮品集合店DOT LAB，后者甚至是我个人认为与NOVO DISCOVERY定位最契合的品牌之一。

▲ 电梯上行口，则是相对小众的运动品牌当道，包括le coq sportif、Saucony等。

▲ 数码潮玩品类与该主题区域的定位也足够契合，除了老牌集合店美承推出新形象外，上文中有露出的UP+也提供各类新奇产品。

至此，除了美食区遗漏了拍摄外，NOVO DISCOVERY的整体感受大致呈现完毕。如今很多商场期望打造主题区，潮品是其中比较典型的品类之一，甚至包括最先对外开放的五角场万达，也是要大打“潮流旗号”。大宁国际的2座，显然在做类似的事，但对于习惯了沿街消费的“忠实顾客”而言，需要有一个引导过程，这就需要NOVO DISCOVERY在品牌、产品内容，以及营销、活动内容方面坚持贯彻“初心”，循序渐进地将该区域希望呈现的年轻潮流理念植入进消费者印象，但其实更好的结果，是挖掘出一批新的目标性消费群体，通过“光谱大宁”等发起针对年轻顾客的精准活动内容，吸引消费者进入该区域，以期获得共鸣。

“目的性消费”是我本文一直围绕的话题点，大宁国际在今后几年，不会再持续寡头，前已有协信星光、大宁音乐广场，之后会有大融城、久光等跟进，上海商业体密度太高，各扫门前雪是趋势，但如果能获取更多目的性消费客群，则将成为商场在竞争中胜出的关键。这有可能是因为你有一个足球场，能办极限运动活动，或有一个区域是潮流人士热衷的打卡地。

（来源：联商百人荟成员 kaga）