浅谈影响百货销售业绩的几个要素及对策(上)

记得上篇在写财务管理中库存精细化管理这篇时提到百货管理可大致可分为三类：招商管理、门店管理和财务管理，每大类下面又细分出若干项。今天要谈的是门店管理中几个影响销售业绩的要素及对策，俗话说“销售为大，利润为王”，招商管理既是将企业利润最大化，而门店管理既是将企业销售做得好上加好，保证企业的可持继发展，有利于下一年度的招商调整工作。如何有效提升百货的销售业绩，就很现实的摆在百货人面前，成为大家不断思考总结的课题。而明白影响百货销售业绩的相关要素，并对症下药就能有效地突破门店销售的瓶颈。

一般大家都认同门店业绩=入店率×成交率×客单价×回头率×转介绍率这样一个公式，但我要补充是除了上述五个要素外，还要加上客流量、接触率、体验率三个要素，这八项要素指标的提升都直接影响到百货门店销售额的增加，接下来我还是以上篇里提到的A百货店为例来进行逐一分析。

一、客流量的要素指标

以一个3万平米左右有近500个品牌入驻的A百货店为例，它周围林立了几个同水平级的竞争店，这里所说的客流量一般指成熟商圈内的客流量是指在A百货所处商圈中来往经过的潜在客人的流量，客流量大小直接决定了进店客人的多寡。这对于百货终端零售商来讲，商圈客流量是一个最重要的基础指标（而新店选址前的客流量分析就不在本文讨论范围内）。那么如何提高门店的客流量呢？我们可以根据周围商圈消费者的层次以及商圈内竞争店的状况，有所为有所不为，突出自己的经营优势，只要有独特的卖点和清晰的定位，主动出击，我们就可以避免自己稍偏远的目标客户被周边的竞争对手所拦截。首先是改善顾客抵达门店的便利性和便捷性。比如门店位置的交通便利，哪怕经过争取在主副门口能拆掉一些护栏，增加划出新的人行横道线；门口能提供出足够多的场地停放顾客小型的交通工具等等。当然还有可以考虑在门店门口摆放一下能够吸引儿童进行娱乐玩耍的玩具，增加顾客停留的时间，记得上次在上海考察时见有家商场的入口处有醒目提示说负一楼有一个欢乐熊的儿童乐园，这是另一种极致，是对不同客层的一种细分和捕捉。其次要提高商圈内居民对本门店的知晓度，通过有效利用促销广告和通过服务质量带来的口碑传播，比如我们可以有意识地到那些薄弱地带的小区去重点组织公关活动、散发促销广告，以提高这些地区居民对本门店的知晓度。边缘区域的客户是最容易流失的，边缘区域的客户也是最容易受到竞争对手的攻击的，因此要重视对边缘区域客户的开发，组织起有效的纵深防御系统。A百货有时也会利用集团下属的超市门店投放报纸、杂志或者派发宣传单张，防止竞争店拦截，以此来提高门店的知名度，扩大门店的影响力。虽然客流量的大小在很大程度上在门店选择店址时已经客观决定了，但是门店管理中对客流量的后期改善工作仍是必不可少的。

二、入店率的要素指标

商圈内的客流量如何转换成有效的入店率呢？入店率是指经过门店的客人数与进入门店内的客人数之比，进店的人数越多意味着销售机会越多。百货店是各品牌店铺的集合，从大来说提高客人的入店率，做好醒目店招和促销门套及各种形式的媒体促销信息推广工作就很OK了。从小来说各品牌店铺如何使更多的来到门店的客人成为自己品牌的有效客流呢？这就又会涉及到很多内容，对于这方面A百货在门店管理中会对各品牌店铺有统一要求（当然有些商品业态中的顶尖品牌是可以例外的），如在店铺货品陈列，良好的动线设计、商品布局、商品陈列、商品价格和特色等关键点上会给出相应指导。下面仅就在商品陈列方面给出七大原则上的要求：

第一，可获利原则。店内的陈列必须确实有助于增加店铺的销售，店铺最好的陈列位置应用于主推产品的销售。第二，陈列点原则。迎着主客流方向墙面与视线等高的货架位置（以及以此视点为中心的辐射两侧各65度角所覆盖的陈列面）、主通道的展台、收银台旁的展台等都是较好的陈列点。迎门的展台、长墙面陈列的尾部区域、两个主通道之间的展台是较好的促销陈列点。切忌仓库（或工作间）出入口、照明不好的角落、深型店铺的底部死角、间隔太多店铺的深部小间隔等地方进行产品陈列，以免破坏店内陈品陈列。第三，吸引力原则。店内的商品进行集中摆放以凸显气势。在店门口采用开放式设置，使通道上的顾客走过店铺能够一目了然地看到店内顾客选择购物或店员在整理货品的情景，营造好橱窗效果，吸引人们的注意，在店门口尽量堆满应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，店内促销特惠产品，还可以尝试不规则的陈列，用以加强特价优惠的意味，吸引顾客。第四，有效陈列原则。顾客自然站立时，伸手可及的范围，约从地板开始60cm到180cm的范围为有效陈列范围，最容易接触的范围是80cm到120cm的空间，称为黄金带。有这个部分用来陈列畅销商品或重点商品、季节商品，对准增加销售的目标，在黄金带的上下，一般则用来陈列准重点商品或一般商品。最易看见、左右视野的宽度约在60度的范围，立地点(眼睛的位置)距陈列柜20cm，因此，距离60cm，亦即距眼睛位置80cm，会有90cm宽度的视线范围，距离90cm则容易看到130cm宽度的范围。这点在化妆品与时尚服饰业态中运用的更炉火纯青些，如欧莱雅、杰克琼斯、GXG等柜台等。第五，商品搭配原则。商品陈列在于帮助销售，所以陈列时要充分考虑商品之间的搭配。在做搭配时应充分运用关联销售，注意商品的组合优化。比如化妆品中洗面奶与补水产品组合，防晒霜与修复乳液组合等。又比如衬衣加小领带再外搭韩版休闲服等，这就是为了配合顾客追求新意的习惯，因此需要定期对组合陈列做出适当的调整，体现出新意。第六，一目了然原则。商品陈列位置要符合顾客的购买习惯，对推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，使顾客明白商品所表达的意思。陈列的商品要使顾客容易看见，遵循前低后高的原则。商品或模特儿要正面或稍微倾斜面向顾客，使顾客能看清楚。陈列器具、装饰品以及商品POP不要影响店内购物顾客的视线，也不要影响店内照明光线，层次感打光照明也要用得恰当好处。第七，清洁卫生原则。卫生对商品的形象和吸引力也是非常重要的，洁净的商品使顾客有赏心悦目的感觉，而不整洁的商品则让顾客产生陈旧、品质差、档次低的感觉。哪怕是衣架上的灰尘还是点缀品上的积灰等等都会影响顾客的入店率，进而直接影响到商品的成交率。（首发联商，共同进步）