生鲜电商当下的主流玩法与潜在爆点
2013年12月06日
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2013年12月悄然而至，转眼间就剩最后一个月了。这一年对于生鲜电商来说是一个从草莽到规范化、品牌化、平台化、故事化转型的一年。记得在5月11日，由中国供应链联盟组织的第十一届北京物流经理人活动“生鲜电商物流专场”上，汇聚了国内所有生鲜电商的高层，阿里巴巴、顺丰优选、京东、沱沱工社、优菜网、本来生活、重庆农产品集团等各大生鲜电商企业高管齐聚北京首体，开放式的深度研讨各自的运营模式，探索未来的发展思路，解析行业的机遇与挑战……各方都认为这是中国电商的最后一个蓝海，但如何赚钱、如何规模化成为大家关注的话题。
今天，正当大家回顾和总结2013年的生鲜电商行业格局的时候，12月1日顺丰优选宣布上线以来规模最大的一次扩张，常温品类扩展至全国，凡是顺丰速运可到达的地方都将成为顺丰优选的服务范围，如此顺丰优选也正式成为全国性食品电商。这意味着，即使京东，1号店都无法配送的四五线城市，顺丰优选借助顺丰速运强大的网点渗透都能够无缝覆盖。
这一动作不经意的暗示出：2014年的生鲜电商的新格局很可能即将引爆！
一、2013年中国农产品、生鲜电商的政策与投资机会
政策与机会：2013年国家对农业有着非常重要的政策支持，从年初的中央1号文件，到11月份的十八届三中全会，各项政策都是对农业的发展有利。对于三中全会的商机，柳传志对外高调大搞宣布互联网农业，把农产品像小米手机一样卖。投资整个农业产业链不仅仅是柳传志，马云今年从B2B、淘宝、天猫、聚划算、支付、物流都全线渗透农业；张瑞敏60亿打造农村电商物流市场；刘强东正在对农产品五大探索，正在推农电对接模式；王卫的顺丰优选从2012年5月启动，到今天已经全线发力，覆盖全国各级城市。
二、盘点2013年中国农产品、生鲜电商业态
1、平台化商业模式：
典型的两家平台代表是阿里巴巴、顺丰优选。
阿里巴巴走的是多维度平台模式，淘宝、天猫、聚划算等多维度铺开。今年还有一个创新，就是预售模式，预售美国的车厘子，快速冷链空运、干线调拨、末端宅配为一体的服务。该平台前端已经成熟，后端的物流可以说是菜鸟未来的冷链物流平台，目前正在打造。阿里巴巴的农业品类预计2014年达千亿市场。
顺丰优选打造的平台模式则是：高附加值品类为核心+C2B直供平台模式。
顺丰优选的发展历程一直代表顺丰集团总裁王卫的态度，在2012年5月刚孵化时一直很低调，啃冷链这个硬骨头确实是不容易，但却具备重要的战略价值。所以顺丰优选起初是独立运作的模式（包括物流，起初的时候都未放入顺丰速运的大网）。顺丰优选的平台品类定位在高附加值产品，高客单价降低了单位订单的物流成本的亏损风险，然后配合季节性的直供模式，荔枝、大闸蟹等季节性产品的预售直供，逐步形成了一个依托于快物流服务为载体的直供生鲜的电商供应链服务平台。短短一年半的时间成为了中国冷链电商的标杆，今年双十一期间顺丰优选的销售额增长了2672%、订单量增长了1727%。
这一系列的扩张真正让中国生鲜电商刮目相看。
京东的平台模式：交易对接“ABC”模式（ABC：Agriculturalto Business to Customer）
从最新的京东农产品电商推进信息看，京东目前推动的生鲜、农产品电商平台仅仅是线上交易对接，主要是基于它的开放平台。京东希望将采购、仓储、配送、营销售后整合为一体，再增加质量认证、金融及数据，但目前看来要走的路还很长。要把生鲜融入大京东的配送体系，可能冷链物流的基因还缺乏。高昂的冷链成本、专业化的配送团队，依旧是悬在京东头上的“达摩克利斯之剑”。
从未来的趋势看，京东必须拿下这个领域，吃货是中国最大的一个市场，14亿人口，4亿多网购人群，如果京东成功拿下生鲜、农产品，这将是对于其IPO有着重要的战略，期待它的“ABC模式”能够成功。
2、基地+传统B2C+故事性营销方式：
这种是目前一部分中小型生鲜电商的玩法，前端整合农业基地，中间打造自己的B2C平台，营销方面采取故事性营销，目前看能够。但从规模上来看，很难做大，量起不来，前端的基地控制很被动；单纯的采购模式很难渗透控制整条供应链，顶多做到小而美。
3、本地化+O2O模式：
重庆农产品集团绿优鲜、厨易时代为代表的生鲜电商，他们本质上做的是本地化模式，这也是结合了农产品的品类的特性。前期是将B2B、B2C融合，目前正结合本地化需求玩O2O模式。其实O2O模式已经在一些大的卖场和连锁超市推进了，不管是国外的沃尔玛，还是国内的沃尔玛山姆店、大润发，都在陆续试水。
沃尔玛今年5月已经在山姆会员店试点，顾客在山姆网下单，沃尔玛将直接从最近的商场冷藏冷柜发货，冷链物流当日送达，生鲜冷藏冷冻食品"一日两送"，线上与实体店同价，折扣促销同步。
三、2014年生鲜电商平台化发展趋势
未来的生鲜电商究竟该怎么玩？这个话题一直是行业关注和研究的热点。下面从以下几个维度来解析：
1、营销模式
传统的引流方式推广已经不适合生鲜电商了。新的营销模式逐步开始颠覆：
1）故事类营销，生鲜、农产品的前端营销一定要具有故事性，顾客吃的不仅仅是产品，更是一种商品的内涵。
2）吃货的粉丝，黄太吉、小米模式，依托粉丝经济打造生鲜、农产品营销。
3）体验式营销，本地化的农产品电商结合农业休闲体验，做体验式营销。
2、供应链整合模式：
平台经济的出现，供应链整合存在重大商机，阿里的模式肯定走的是整合；顺丰优选模式走的肯定是自建；京东现在还看不出，可能左、可能右，不管哪一种，京东现在都应该加快速度了，因为前两者已经走在前面了。
趋势：
1）2014年阿里巴巴的菜鸟冷链平台一定会起来，而且今年已经开始布局了。
2）2014年顺丰优选绝对会发力，2013年的7次升级，而且接顺丰大网已经铺开，虽然目前是常温商品，一旦冷藏、冷冻嫁接开花，将势不可挡。
中国生鲜电商冷链社会化的供应链平台现在正在被整合过程中，因此谁先出手，谁就是赢家。
3）大卖场推进O2O模式，整合新型的冷链物流平台，比如沃尔玛与招商美冷，这样的合作，已经开始铺开。
四、小的生鲜电商还有机会吗？
很多人都很担忧，因为传统B2C的垂直电商在2013年已经死剩无几，明年中小型生鲜电商是否面临洗牌。其实这个问题不容回避。
未来是平台经济的时代，单一的B2C玩法如果上游没有渗透到基地，中间没有控制物流，末端没有抓住用户群，仅仅靠一个网站卖货，迟早都会做死的。
在大平台经济的基础上，个别生鲜电商做好细分领域，做精做专可能有一线生存的空间。但大胆预测，明年会有不少中小型生鲜电商会死掉，死因仅仅是外在的压力，也是内在的经营策略。
五、国外生鲜电商的运营模式
1、Local Harvest的O2O农产品电商模式
Local harvest通过将农产品搜索和Google Maps技术有机的结合起来，形成一种农产品搜索+Google Maps +在线购买的模式。网站展示一张美国地图，绿色标注是农场位置，红色是农贸市场或商店，蓝色表示由附近农场供给的餐馆，紫色是杂货店，顾客输入邮编，网页上会提示附近的农场，市场等信息，顾客可通过平台实现O2O购物。
2、美国Farmigo农产品平台运营模式
Farmigo目前正打造全美最大的农产品在线交易平台：
1）Farmigo自身并不销售农产品，仅做平台；
2）全部卖新鲜食材为核心；
3）48小时送货上门,社区支持型农业(CSA),区域供应为主；
4）价格优势比超市便宜20-30%...
点评：在中国或许未来在中国天猫+社区便利店可以实现。
3、美国有机商品超市Whole Foods的O2O运营模式
Whole Foods Market 美国最大天然食品零售商，敢与沃尔玛叫板的零售商，他的过人之处在于把卖食品变成卖生活方式…
目前启动的O2O运营模式：顾客用APP选择美味食谱，再生成购物清单，通过手机搜索最近Whole Foods超市购物，顾客建立自己美食档案，鼓励SNS分享带动营销。
点评：这种方式是互联网模式的O2O体验的典范，值得中国借鉴。
总结：
2014年生鲜电商将迎来转型与变革，得平台得天下、得粉丝得天下、得供应链得天下——新的爆点的基础就在这三个方面。模式上，C2B预售+O2O服务、敏捷供应链服务是核心。吃货是个大市场，机会很大，值得关注！
本文作者：黄刚（微博@黄刚-物流与供应链）
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