知己知彼，百战不殆。对零售企业而言，不仅要提升门店管理水平，更要深入挖掘会员的购买能力，洞悉会员的地理分布，分析会员的消费习惯，了解会员的画像。国内著名的零售企业华润万家从2014年开始就已经把经营策略从经营门店转为经营顾客。由此可知，经营好会员的意义已经相当重要。本文也借助这样一个趋势，努力通过对会员渗透率的分析，争取让零售企业在会员经营方面获取更多的灵感。

会员渗透率(Member Penetration Rates, MPR)，是指一段时间内距离门店一定范围商圈内来店会员数与总户数/总人口数的比值，渗透率越高代表门店的会员数越多，反之越低。MPR是反映一个门店经营状况的关键指标，全面分析和掌握MPR的变化，有利于管理者做出准确的决策。

在MPR的定义中，我们看到它是统计在一定范围内的会员人口比，那么这个范围划分对计算MPR来说至关重要。早在上个世纪，普劳德福特(M.J. Proudfood)将零售业空间划分为五种类型，即中心商业区、外围商业区、主要商业街、近邻商业街和孤立商店群。在霍伍德(Horwood)和博伊斯(Boyce)提出的中心-边缘模型中，进一步明确了中心商业区是由核心和边缘部组成。

目前零售行业对于一个实际经营主体的中心商业区(商圈)一般划分为了三级，分别是核心商圈、次级商圈以及边缘商圈：

划分商圈的规则是一般以到门店的距离为单位，在本文中是以500米、1000米、2000米的同心圆作为商圈的划分，常见于SPM(Supermarket)的商圈划分方法。根据这样的划分方式，我们举个例子来计算会员的渗透率，并进行分析。

问题与机会点

1、三个商圈的MPR都比较低，需要加大商圈内会员促销或优惠活动，进一步增加商圈内开卡率。

2、区域1的潜在会员较多，但来店会员较少，需加大海报投递力度，做好竞争分析。

3、会员卡使用率低，需要加大会员卡权益宣传。建议进行扫码活动或积分兑换活动。

对于SPM，从店面到最外的边缘商圈，步行距离最好不超过20分钟，且针对会员的SKU(最小库存计量单位)不应小于20%。这样的比例就如同购物中心选址的二八原则，即确定20分钟商圈之内的客源要做80%的生意。香港的购物中心在开发建设之前，一般都有十分精确的商圈核算，作为城市中心的购物中心，香港购物中心都信奉这个二八原则。20分钟的聚客商圈是基础，我们需要在这有限的商圈内更好的分析客户，掌握客户的消费习惯。

会员经营的好坏，关乎着企业的生命，因此，充分利用企业已有的会员数据资源，打通整个会员的生命周期，让企业的信息贯穿在会员生活当中，逐渐提高MPR。从而能让门店在短时间内快速积累一批忠实的老客户，提升在商圈内的竞争力，最终才能让企业立足于整个零售市场。那么，企业如果需要深度运用MPR，一般应注意以下三点：

(1)企业需健全及完善会员制，会员产品、会员日、积分兑换等措施要有合理及长期的计划，培养更多的忠实会员，增加用户粘性。

(2)关键信息采集，会员卡系统中录入的信息中，客户电话号码、详细住址、所在小区名称这三个信息很关键，因为这三个信息对后期做会员空间分布、精准营销、MPR计算至关重要。另外，微信号以及邮箱如果能够作为必填项的话，对后期的会员运营也有益处。

(3)打通电子地系统图与企业CRM系统，计算MPR通常会涉及到门店的作战商圈、会员的空间分布，也会关联CRM系统中会员的详细信息。所以，打通这两个IT系统对深入分析MPR也有着关键性的作用。

当然，MPR仅仅是会员经营中的一个指标，企业也可以结合5W1H分析法，开展更多的会员数据挖掘与分析。总之，顾客是上帝这句话不仅要停留在服务层面，更需要在大数据分析的浪潮中落实在企业对会员的经营层面。