郭歆晔 上海商业情报专栏

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地铁上盖商业动线规划与外部人流导入

2014年04月08日

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  内部人流动线的合理规划是购物中心成功与否的关键之一,与所有的购物中心项目一样,地铁上盖购物中心内部人流动线要求简单、清晰、宽敞、明亮、人性化,尽可能能引导客流经过尽可能多的店铺甚至每一家店铺,有效制造顺畅的人流内循环,避免和化解盲区和死角;但地铁上盖购物中心与地铁连接楼层存在客流量大与高峰时间特定等特点,所以地铁上盖购物中心与地铁连接楼层的内部人流动线规划存在特殊性,例如不仅需要吸引客流聚拢人气,还需要疏导交通,避免乘客流过度集聚在商场内形成人流拥堵,避免上下班潮汐效应的高峰期导致进出站二股地铁客流的对冲,需要合理引导分流客流,划分不同的交通功能区,形成动线清晰、高效的内部交通网;

  北京银座MALL等部分购物中心将连接地铁楼层商场和上一层商场的上下扶手电梯分别设置在不同的位置,主通道上设置广告兼地铁指示牌和地下脚印指示(如深圳中心城)或花坛小品(商场不可能象地铁站台一般设立隔离栏),让要去不同方向的顾客能走不同的路径,为顾客提供便利之余又可以为沿途路径上的店铺创造更多的商机。

  如果与地铁连通的楼层商场面积巨大,则动线往往很长也较复杂,更需要多重亮点及清晰完备易见的引导标识牌以留住客流;至于引导客流进入地铁连通楼层商场的腹部和高区楼层商场,也需要进行引导设计,因为不管是出地铁还是进地铁,许多人把地铁上盖购物中心视作便捷通道,尤其需要长期穿过该通道上下班上下学的人群会尽可能找到出口与地铁连通楼层商场电梯间的最短路径,若无有力的引导动线,容易流失客流,购物中心应科学布局店铺及通道的位置,为顾客提供最大便利的同时为店铺带来更多客源。

  方法包括将店铺设计成开放式或半开放式,让顾客能近距离看清店铺的陈列且便于在不同店铺之间穿插,垂直交通组织方面在确保上下楼层扶梯数量充足的基础上设置跨越楼层的通天梯,在地铁连接楼层商场设立高楼层主力店和特色店的广告牌(要有视觉亮点并定期更换,避免引发常客的心理疲劳)和商户优惠券投放柜,将小型中庭打到地下商场使得客人更有方向感的同时可以看到楼上几层商场商户的标识与展示面,在中庭大屏幕增加广告播放,加深顾客的品牌印象,将停车优惠券发放台设在高区楼层,以引导客流来到客流不易聚集的高区楼层消费。

  对于一个购物中心同时拥有一条轨交线多个出口通道(如上海日月光广场独占全部4个地铁出口)甚至同时拥有多条轨交线多个地铁出口(如上海龙之梦位于中山公园站同时拥有2、3、4号线的出口)的特例而言,商场的人流动线更需要精心规划,以充分显现枢纽站的真正价值。

  总之,地铁上盖购物中心的人流动线规划既应设法最大化截流因地铁而产生的庞大客流,吸引客人在购物中心内多走多看,独享地下交通带来的流动财富;但也应尽量以人为本,方便客人行走,方便购物中心与地铁以及门外公交车站之间的换乘,力创最短距离或最方便换乘的高效通道,吸引客人将本通道视为最便捷的出行方式的基础上多逛逛,而不是通过动线设计的陷阱“强迫”客人在商场内出去必须费时费力七弯八拐,使客人对购物中心心存怨气。









本图为香港新港城中心的外部人流导入系统图与平面人流动线图,由图可见新港城中心2楼商场分别有通道连接新港城1期、2期、5期(新港广场)的商场以及马鞍山地铁站和周围住宅区,新港城中心1楼和地下室商场分别设有公交巴士站和小巴站。



新鸿基集团的新世纪广场不仅与旺角东站 D 出口直接连接,还通过700多米长的超长距离天桥系统连接周围的太子站 B2 出口与旺角站 B3 出口,可分享三个地铁站点的客源。



本图为香港东荟城购物中心的立面剖面图,二栋商业隔路相望,通过三楼的巨型天桥连廊兼商场完美连通,地铁站、巴士站、缆车站分设于一楼二侧,从而得以引入更多外部客流。


香港东港城平面图


香港太古广场各楼层人流导入图


香港青衣城各楼层人流导入图


香港连理街商场对外连接通道四通八达



香港新都城中心商场透视图



  对于购物中心而言,交通的易达性和外部人流的最大程度导入是项目成功的基本条件之一,对于地铁上盖购物中心而言,在外部人流导入方面已经拥有了轨交站出口通道乘客导入的先天优势,但对于购物中心而言,外部人流导入系统多多益善,从而使得购物中心有多个楼层象地面首层一样直接导入外部客流,整个购物中心由一楼大门单向平面引入客流改为前后上下左右全方位覆盖--立体导入外部客流,从而使得各楼层商场甚至同一个楼层的不同部位的客流量和租金都和首层商场趋近,从而提高购物中心的收益;

  其他常用的外部人流导入方式还包括:将写字楼或宾馆甚至公寓的大堂直接与购物中心连通,架设天桥廊道连通对街的住宅区或办公楼甚至公园,在购物中心门前甚至内部设立公交巴士站和出租车站甚至总站,地下停车场不仅设有电梯还设有扶梯通往商场,将停车场引入商场内使得跨出停车场就可直接消费、地下室商场通过下沉式广场连通周围各路,在主入口配备露天广场,将电影院(层高高的缘故)和大卖场(通常由二个楼层组成)等跨楼层的业态的进出口分别布置在上下二个不同的楼层、直接连通或复合各种运输总站(如游轮码头、高铁车站、长途汽车站等)等。具体而言就是采用高度综合的集成模式将办公、商业、地铁站、公交和换乘枢纽集成于一体的站体高密度立体复合开发方式,从而充分地把黄金口岸的真正价值充分凸现出来,典型项目例如香港的APM和太古城中心、台北的京站商业广场、新加坡的大巴窑镇车站、日本京都火车站等项目,而东京地铁银座线的涩谷站更直接开设在东急百货店东横分店的三楼商场内。
 
  国务院规定申报发展地铁的城市应达到下述四项基本条件:城区人口在300万以上、GDP在1000亿元以上、地方财政一般预算收入100亿元以上、规划线路的客流规模达到单向高峰小时3万人以上;而申报建设轻轨的城市应达到下述基本条件:地方财政一般预算收入在60亿元以上,国内生产总值达600亿元以上,城区人口在150万人以上,规划线路客流规模达到单向高峰小时1万人以上。按此判断,全国已经有50个城市具有建设轨道交通(地铁或城市轻轨)的条件,中小城市应以轻轨为主,但实际各地对地铁的兴趣较大,先斩后奏情况屡有出现。预计2050年规划的城市轨交线路将增加到289条,全国城市总里程数将达到11700公里,但如此“疯狂”成长的地铁带来的地铁站上盖商业项目并非每个都有巨大的商业价值。

  城市轨道交通小知识:城市轨道交通系统主要包括地铁、轻轨、有轨电车、城郊快铁以及机场快线甚至空轨和缆车;地铁MTR(A型和B型车)是泛指高峰小时单向运输能力在3万至7.5万人的大容量轨道交通系统(Mass Transit Rail);轻轨(C型车)的高峰小时单向运输能力在0.8万至3万人之间,有轨电车(又称为低运量轻轨)的高峰小时单向运输能力在0.6万至1万人之间。城市轨道交通系统的运行线路呈多样化—地下、地面、高架三者有机结合,地铁在市中心为地下隧道线,市区外为地面或高架线;轻轨则以市区高架,市外以地面为主;有轨电车则基本全程走地面。地铁的建设成本大致在5亿元/公里以上,轻轨的建设成本在2亿元/公里以上,有轨电车的建设成本约2000万元/公里— 3000万元/公里。

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