联商专栏：很长时间以来，玩具反斗城和KIDSLAND已成为我国中高档家庭购物中心不可或缺的两大玩具集合店，但同质化现象也颇为严重，追求差异化的商场开始寻求更有特色的玩具店。

目前，欧美两大超级玩具城——英国哈姆雷斯Hamleys与美国FAO Schwarz已经先后进驻中国市场，凭借欢快的场景及试玩互动体验优势赢得北京王府井百货、北京国贸等优质商城的青睐，集购物、娱乐于一体的新模式给中国消费者带来了别样的消费体验。

英国Hamleys玩具城

图片来源：小红书

世界上最大的玩具店Hamleys总店坐落于英国伦敦著名的商业街摄政街188-196号。
Hamleys不仅仅是一个购买玩具的卖场，更是一个激动人心的趣味游乐园。在Hamleys你会看到从天而降的泰迪熊、低空掠过的无人机、异彩纷呈的炫酷表演，每一款玩具都尽可能做到动态化展示，为孩子们营造出一个个生动的游戏场景，孩子们可以在里面互动试玩，就像进入了魔幻游乐园。
2015年，南京千百度国际控股有限公司成功收购了Hamleys。这家英国百年玩具老店首次进入中国，计划在中国开启以创新的概念提供更为多元化的产品服务，打造以Hamleys为核心的，集儿童娱乐、教育、服饰、生活用品、文化及餐饮为一体的消费综合体。Hamleys计划陆续进军人口密集的核心城市，预期未来在中国开设50到100家，单体面积达一万平方米左右的Hamleys儿童玩具综合体。

中国第一家Hamleys旗舰店于2016年10月1日正式落户南京新街口三胞广场2F（南京国际金融中心），该店面积高达7千平方米，设有十多个娱乐项目，分布在1-4楼不同位置，覆盖到各个不同年龄段的孩子。同时配备了两个Party Room（派对屋），为孩子提供主题派对服务。

之后在2017年10月徐州三胞国际广场，2017年12月进驻北京王府井百货开出1.07万平方米占地5层，迄今为止Hamleys全球单体面积最大的旗舰店，2018年12月开出7千平方米的杭州湖滨工联CC店，未来计划进驻上海、深圳等主要城市的主流商圈。并在2018年1月携手阿里巴巴开启首家电商平台（天猫旗舰店），积极探索新零售模式。

美国F.A.O Schwarz玩具城

F.A.O Schwarz创立于1862年，是世界上历史悠久具有标志性的玩具零售品牌之一。经过150多年的经营，F.A.O Schwarz已成为品质和创新的代名词，每年吸引数以百万计的游客，为不同年代的孩子带来无数美好记忆与奇幻童年。2009年以来，F.A.O Schwarz 的所有者一直是婴儿用品零售商Toys ‘R’ Us Inc.玩具反斗城。F.A.O Schwarz于2016年10月被全美领先的零售产品供应商ThreeSixty Inc. 收购。继2015年纽约第五大道旗舰店关闭后，美国老牌玩具零售商F.A.O Schwarz 于2018年11月16日重返纽约，在曼哈顿的洛克菲勒中心开出全新旗舰店。

新店店址与此前中央公园旧址约相隔10个街区，占地面积1800平方米，店内的货架上摆满了F.A.O Schwarz标志性的模拟动物玩具，入口处依旧是如此前一样做成钟塔状。在新店的二楼地板上有一个长20英尺、有60个键的钢琴键盘，再现了原来第五大道旗舰店中的标志性装置 —— 好莱坞著名影星Tom Hanks 1988年主演的《飞越未来（Big）》的电影中用脚弹奏地上钢琴的经典片段当时就是在FAO Schwarz 此前的第五大道旗舰店中取景。店内出售的该钢琴键盘的缩小版复制品售价为128美元。

店内设有一个玩具杂货店，供儿童自己选购商品，包括专为儿童配置的小手推车和收银台等。在互动站前，孩子们只需支付75美元，便可以“收养”一个婴儿玩偶，由工作人员扮演的“护士”还会教孩子们如何照顾自己的玩偶。此外，店内还配有魔术表演等其他活动。

F.A.O Schwarz 的首席营销官David Niggli 表示：“我们注重的是体验，这也是我们和其他玩具店的不同之处。我们店里既有售价10美元的商品，也有价格高昂的艺术品，以及一些夸张的玩具装置，我认为这也是吸引一些顾客光临我们店的原因。”新F.A.O Schwarz 旗舰店中售价最高的一款玩具是一辆可供儿童驾驶的玩具奔驰车，车身镶有4.4万颗施华洛世奇水晶，起售价高达2.5万美元。

2018年2月，中国知名玩具店kidsland凯知乐集团与美国老牌玩具零售商F.A.O Schwarz达成合作，强势进军中国市场。kidsland凯知乐计划率先在北京及上海开设F.A.O Schwarz玩具旗舰店，并预计未来五年在中国各地开设30多家中小型F.A.O Schwarz专卖店、及约200家百货公司店中店，同时将在主要电商平台开设FAO Schwarz品牌旗舰店。第一家店5月25日将在北京国贸商城开出。

剧透一波门店照片：

图片来源：公众号“施瓦茨Wonder Club”

kidsland凯知乐玩具集合店

凯知乐成立于2001年，作为乐高在中国内地及香港的代理已超过16年，乐高的业务占据其业务的六成以上。

2017年11月，凯知乐在港交所成功挂牌上市。根据欧睿报告，以零售销售价计算，凯知乐是中国最大的玩具零售商。

近来，乐高部分国际业务倾向自己营运，包括在线电商及大型批发。凯知乐有意减少对于乐高的依赖，积极寻求与全球各大知名玩具品牌合作，截至2017年9月，合作品牌达27个，以欧洲/日本/美国品牌为主，包括银辉/智高/思乐等。

中外玩具网获悉，2018年1月，凯知乐还与美国消费娱乐产品公司MGA Entertainment Inc.的两家附属公司订立3年的分销协议，获授独家权利于中国境内分销所有“LOL”及“NumNoms”品牌玩具产品、及由该集团甄选的“Little Tikes”玩具产品。

在中国，凯知乐除了构建全渠道销售体系，还有直营零售连锁自有品牌，Kidsland商店主要销售玩具产品，Babyland商店则销售婴童产品。

2018年9月22日，kidsland凯知乐上海港汇恒隆广场店在重装升级后盛大开业，并以店中店的形式开出国内首家奥特曼主题的奥特基地，带来沉浸式互动体验。

玩具反斗城

美国玩具反斗城Toys "R" Us曾是全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商，通过整合各类品牌，向消费者提供全方位及一站式购物的体验。经历近一年半的破产重组后，玩具反斗城的前首席营销官Richard Barry 和多位前高管于今年年初组建了一个新团队，利用手中还保留着的玩具反斗城的子品牌Babies R Us、标志性的长颈鹿形象等知识产权创立新品牌Tru Kids。新总部位于新泽西州的帕西帕尼，主要面向美国市场，计划于2019年的假日购物季前开始正式运营。

Tru Kids要吸取玩具反斗城衰败的教训，以电子商务为主来推动业务的发展，同时也会开设实体门店，门店将以为消费者提供体验和试用为主。目前关于Tru Kids 运营相关的信息有限，尚不知是否会接手玩具反斗城还未处理完的门店。

但Richard Barry表示，Tru Kids店铺的面积将在1万平方英呎（约929平米），是玩具反斗城门店的1/4左右。除美国市场外，还会在亚洲、欧洲和印度开设70家门店，共将和合作伙伴在30个国家经营900家门店，预计年收入在30亿美元。

玩具反斗城的亚洲业务也在2018年11月进行了重组。玩具反斗城亚洲的债权人和合作伙伴共组成了一个名为玩具反斗城泰姬集团的股权机构，共同收购玩具反斗城亚洲公司85%的股权，让其与美国母公司完全分离，并继续在亚洲进行市场扩张。

香港冯氏零售公司成玩具反斗城亚洲最大股东，每年将在中国新开45至50家门店。冯氏零售是香港冯氏集团旗下的私营子公司，在大中华区、英国、法国、日本等地拥有超过3300家门店的分销网络，其中包括由公开上市的利亚零售有限公司、利邦控股有限公司及私人持有的Kids Fashion、玩具反斗城亚洲等等。

在中国的一些城市，电商在玩具反斗城的整体销售额中仅有5%至10%的份额。

中国已经是反斗城亚洲的第二大市场。未来玩具反斗城在中国的门店经营，一方面将着重消费时的沉浸式体验，比如可以触摸试用的各种玩具和恐龙、长颈鹿等店内大型装置；另一方面也将在中国找寻更多独家IP玩具与合作商。相比美国，在中国做玩具还有独特的优势。中国的玩具销售季是由包括元旦、国庆在内的6-7个主要的销售季节完成的。但西方的销售模式集中在圣诞节这一个销售季。

其他两大知名自有品牌玩具商

丹麦乐高旗舰店

丹麦玩具制造商乐高公司2016年在上海迪斯尼小镇开设了全球最大品牌旗舰店，2018年9月乐高亚洲第一家城市旗舰店登陆上海南京东路829号世茂广场1楼，开幕当天排队入场的001-999位顾客都能拿到一个专属编码的乐高纪念积木块，店里有代表性的东方明珠塔积木，猛的一看，连颜色、灯光都和真的东方明珠一模一样啊！这个模型据说用了2800小时，以540836块乐高积木搭建出来的。仔细去看东方明珠塔下，还有一群乐高小人，有的在拍照，有的在走路，超级逼真的！还有占地52平方米的南京路步行街仔细看“南京路”上的窗口，还有很多小人在和你打招呼呢。做得真是超精细的。这个耗时就更厉害了，4130个小时，682729块乐高！从二楼到一楼的白色柱子上，盘旋着一条红色的乐高巨龙，这也是全球唯一一条红色的乐高龙。总耗时7044小时，超过180万颗粒！乐高积木用自己独有魅力吸引着络绎不绝的顾客！并于今年年初在北京王府井开出中国第三家品牌旗舰店，店铺面积626平方米，融合了众多别具匠心的设计元素以及沉浸式玩乐体验，将成为广大消费者和乐高粉丝的“打卡”胜地。

美国迪士尼玩具店

2015年5月，中国首家迪士尼商店（超过5000平方米）在上海陆家嘴正大广场对街丰和路180号开业，上海的迪士尼旗舰店里可不只有米奇米妮哦~迪士尼里的各位公主、皮克斯、星球大战还有漫威商品都可以在这里找到哦，而且这也是全世界唯一一个有漫威专区的店铺！2017年9月，中国第二家迪士尼商店（290平方米）在上海南京西路789号兴业太古汇L2层L201开幕。

（来源：联商高级顾问团成员、联商网商业情报专栏 郭歆晔）