郭歆晔 上海商业情报专栏

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数据剖析:上海近郊购物中心迭代样本研究报告

联商专栏:近日,瑞安集团位于上海徐泾蟠龙天地项目正式动工吸引了业内广泛关注,而闵行Costco开业的火爆场景打开了人们对于近郊商业的无限想象力。

夹在市区与郊区县城之间的近郊卧城/睡城,由于处于市中心商业及郊区原县城商业两股成熟商业力量之间,往往难以发育出非常强大的商业中心。因而,卧城商业项目常常是充满挑战的课题。

以上海为例,内环内的市区都会型购物中心已发展得极为成熟且多样化。如港汇恒隆广场、美罗城、K11、新天地、iapm、来福士广场、世茂广场、ifc、正大广场、兴业太古汇、静安嘉里中心、恒隆广场、静安大悦城、尚嘉中心等明星项目闻名全国。

中环内的次中心区域型购物中心如五角场万达广场、合生汇、长宁龙之梦、长宁来福士、浦东嘉里城、大宁国际商业广场、静安大融城、长风大悦城、上海环球港、金桥国际同样是光彩夺目众所周知。

▲上海仲盛世界商城

而外环外的郊区购物中心却远不如内环内核心项目以及内外环间次中心项目那般万众瞩目,但上海的郊区购物中心总数已达无法忽视的112家,就总量而言,呈现出内环内核心区、内外环间次中心区、外环外近郊与远郊购物中心各占三分之一的城市三折叠格局。

上海近郊购物中心从内外有别到内外无别

和国内其他城市一样,上海的商业中心在改革开放前高度聚集在市中心,随着房地产开发的演进,城区版图不断扩大,市民不断外溢的同时,上海的商业中心也随之由核心区、内环、中环、外环逐步扩张。

以年营业额最高的店王商场为例,原先仅存在于南京东路、南京西路和淮海中路,之后,商业能量向内环和中环的次中心逐步传导,徐家汇港汇恒隆、中山公园龙之梦、五角场万达、大宁国际商业广场、百联南方等新一代店王遍地开花。

而堪称洼地的近郊商业,由于夹在市区与郊区老县城商业中心之间,因而发育相对迟缓,被戏称为卧城/睡城。这一现象在全国普遍存在。因此,近郊卧城购物中心的开发与运营其实是全国性的课题。

上海外环外的近郊商业近年来已纷纷雄起,闵行区“双雄”——莘庄仲盛世界商城、七宝万科广场,浦东新区——周浦万达广场,松江区——万达广场,宝山区——龙湖宝山天街,嘉定区——嘉亭荟,奉贤区——百联南桥购物中心,金山区——万达广场等均表现出色,其人气与坪效不输市区商场,郊区卧城纷纷随之跃升为新兴商业中心。

以年营业额超过15亿的商场店王来看,浦西拥有购物中心店王最多的不是静安、黄浦这些传统商贸大区,而是拥有4大购物中心店王的近郊闵行区;仲盛世界商城、七宝万科广场、松江万达广场、周浦万达广场、南桥百联等郊区店王既叫好又叫座。

从首店看上海近郊购物中心时尚度

以首店时尚度为例,从一条线下店的三家中国首店选择同一天入驻莘庄仲盛世界商城、黄浦新天地附近的凯德晶萃与浦东北洋泾LCM,就不难理解闵行区的上海首店数量高居全市第六,高于普陀、虹口、杨浦等市中心区,闵行区的七宝万科广场、仲盛世界商城、虹桥天地、万象城的首店更是频频上榜。

例如七宝万科广场的筑梦美学、包小姐与鞋先生,虹桥天地的BAND BY DISCOVERED、真珠美学、乐图空间,龙湖虹桥天街的JOLI ZOO、方程式赛车主题乐园、SHEERCOOL城市滑雪空间,万象城的LABER THREE、Madison Park、SPRAYGROUND;仲盛世界商城更是培育出了非核心区的首家米其林餐厅——鹅夫人等知名品牌而名声大噪。

随着仲盛世界商城、七宝万科广场、南翔印象城MEGA等外环外明星购物中心不断引入植村秀、兰蔻、Dior、PANDORA、LeTAO、Lady M、开心麻花剧场、Izzue Army等高段位的头部时尚品牌,近郊购物中心与市区的商业时差已大幅缩小。

上海5代郊区购物中心发展比对

郊区购物中心近年来新项目层出不穷,导致部分区域竞争激烈程度已超过市区,存量项目纷纷优化改造,强势的商业巨头加快轻资产及管理输出。

例如百联集团先后接管嘉定方舟广场与青浦富坤购物中心,万达集团分别与中信泰富、富力、百联强强联手合作嘉定中信泰富万达广场、奉贤富力万达广场、崇明百联万达广场。

上海外环外购物中心年营业额6强

多方巨头集体押宝上海郊区购物中心

近年来,上海出让的商业地块主要集中在外环外,万达、百联、龙湖、宝龙、万科印力五大国内龙头企业重兵沪郊;以往聚焦于市区发展的外资巨头如瑞安、新鸿基、崇邦、凯德、丰树等也纷纷向外开疆辟土,以美国黑石、加拿大博枫为代表的外资基金也跨出外环收购了莘庄怡丰城与南翔太茂;一批优秀的外环外地标级项目脱颖而出,上海内(环)外(环)有别的界限日益融合,城乡商业的差距迅速缩小,上海商业分布日渐均衡。

更具挑战性的郊区购物中心相对而言也是上海的短板,相对于流光溢彩的都会型购物中心,做好这块最难的短板更能说明上海的商业实力。事实上,上海的郊区购物中心同样走在全国前列。

解析新一代明星项目

青浦万达茂 

今年6月22日,商业面积约25万平方米的万达旗下上海首个万达茂在青浦开业,首日客流超29万人次。项目汇聚220家优质品牌,拥有万达儿童主题乐园、汽车主题乐园、万达影城、三户制造局、西西里小镇等众多主力店,以及“海派风情”和“老上海风情”两大主题街区,首入青浦的首店品牌近百家,创下多项青浦记录的青浦万达茂有望成为青浦购物中心店王。

龙湖闵行天街

将于今年12月20日开业的龙湖集团上海第四个天街——闵行天街位于5号线剑川路站,项目融合了购物中心、WELL办公、创业孵化、长租公寓、文化艺术中心、邻里中心等物业形态,实现了TOD模式一站多能的空间升级。

在外观上闵行天街设计了2千平方米LED立面天幕,璀璨颜值流光溢彩。1.7万平方米的绿廊景观与360°下沉广场,集聚人气与活力,全方位焕新感官体验。

面对移动互联时代消费革命,9.2万平方米的龙湖闵行天街以天街3.0LIGHT全新标准定制,针对商圈客群大数据分析,研究不同人群消费习惯与需求,创造新场景、激活新场景,打造“潮趣新生”主题的18类互动场景,营造出亲子娱乐、社交互动、会友聚餐、自拍分享、特色集市、运动健身、科技体验等多样化的消费体验空间,并引入星轶影城、永辉Bravo、西西弗书店、舒适堡等时尚品牌。

1.5万方大体量亲子娱乐大平层,拥有儿童休息舱、超大儿童洗手间、家庭服务区等贴心的人性化设施。龙湖闵行天街在各个体验环节创新精进 ,在公共空间中持续营造IP化场景,融入社交、艺术、人文属性,首创16小时深夜书房黏住消费人群的脚步,让魔都“熬夜一族”在漫漫长夜里依然能有一个温馨的归属,全方位提供展现生活态度的真正生活方式。

▲龙湖闵行天街

值得注意的是,上海近郊五区中,闵行、浦东、松江、宝山均诞生了各自的外环商业霸主,而嘉定区目前尚未诞生能与邻区在营业额、人气及品牌层级相媲美的明星店王,故本期上海近郊商业样本研究重点聚焦嘉定区。

从外环近郊购物中心年营业额超过20亿的“王中王”(莘庄仲盛世界商城与七宝万科广场)来看,它们有六大共同点:

1、毗邻轨交站点与主干道,交通便利;

2、购物中心建面大于20万平方米,业态齐全业种丰富;

3、距离市中心城市圆点的人民广场国际饭店在20公里以内,能吸引一定比率市区人口;

4、处于强势的人口导入区,周围中高档小区与商办楼密布,产城日趋融合;

5、知名商业地产集团与团队投资运营;

6、依托历史文化悠久的古镇发展起来,七宝镇和莘庄镇均有千余年的历史。

明日之星呼之欲出

嘉定区目前虽然尚暂无年营业额超过20亿的店王级项目,但既符合外环近郊购物中心王中王六大特性,又集诸多创新于一身的全新模式近郊购物中心项目——全业态生活方式中心上海南翔印象城MEGA无疑是近期拟开业项目中最受瞩目的那个。

南翔印象城MEGA旁边原先并无轨交站,但政府特事特办为其绝无仅有地特意变更规划,在已通车的11号地铁线上增设一座轨交站并无缝连接南翔印象城MEGA。坐拥轨交与高速公路双重立体交通,叠加项目内自配的南翔公交枢纽,使得项目的商圈辐射半径扩增至5-10公里。

定位为绿色生态超大型购物中心的南翔印象城MEGA,拥有33.7万平方米巨无霸身材,3000余个车位,是嘉定南翔商圈乃至上海整个西北区域内理念与设施最新、商业体量最大、业态最丰富、品牌组合最新颖的新一代购物中心霸主。

项目按社群体验重新定义并进行趣味组合,除超星级影院、奥林匹克赛事级真冰场、跨层式情景剧场、大型儿童乐园、精品超市等头部品牌主力店外,更结合特色半室外街区、美食市集、文化艺术街区等多元场景创新推出业态组合新概念,为消费者提供360度优质生活方式。

匠心别具内外无别

上海南翔印象城MEGA项目的关键词之一是“绿色”,凭借前瞻性的生态建筑设计,使其商业空间、自然场景与社区人文的公共空间浑然一体,人们可以在屋顶小镇、退台花园、慢跑花径等亲近自然的环境中尽享生态城市之美。商场内别具一格地规划了三个沉浸式生态盒子——微型植物园,分别模拟了热带雨林、湿地、高山三种不同地貌和植物,并配以商业配套,双下沉式广场、天空跑道、屋顶花园、屋顶萌宠乐园、户外婚礼、露天酒吧等特殊主题式商业空间。

身居其中,可切身感受到这是一座会呼吸的Mall,能让人在逛商场的同时也能随时感受到大自然的魅力与植物的趣味,突破(室)内(室)外的生态环境差别,使得商业与体验自然融合。商场内会进行严格的空气质量管理、垃圾分类管理、环保管理,并引导消费者厉行环保节能的奖励措施。

商业运营时代,光有硬件优势尚不足以制霸商圈,印力集团科技赋能全力打造“智慧管理平台”,七宝万科广场率先实现全面智能化管理,把消费者、租户、合作伙伴等多方共同纳入智能化管理体系,智能会员系统、移动导购、智能停车、大数据应用使购物中心运营更为高效,消费者和租户体验更加便捷,秉承兄弟项目成熟经验的南翔印象城MEGA无疑将更为成熟,从而突破(场)内(场)外的限制。

十余家主力店,400余家品牌商户一站式全涵盖国际潮流、品质生活、摩登时尚、运动体验、亲子儿童、饕餮美食、生活美学、娱乐体验8大维度,针对嘉定消费升级的客观需求,首度进驻嘉定区域的首店占比超过四成,城市首店及新概念店达23%,总首店品牌创新度达65%,首进上海的开心麻花剧场、izzue Army上海首店、首次设置儿童主题餐厅的MELAND儿童乐园旗舰店、奥运比赛标准的全明星真冰场……,继人民广场来福士之后,维密全品类店的上海第二店越过内环和中环,径直进驻外环边的南翔印象城MEGA,大批知名品牌用脚投票将突破内(环)外(环)时尚有别的第一店放在南翔印象城MEGA,一连串豪气十足的数据既印证了租户们对项目的十足信心,更彰显了印力集团对于改变嘉定乃至整个商户西北片区商业格局的决心与用心。

以客为尊 稳健务实

进驻南翔印象城MEGA的品牌名单中也不乏众所周知拥有广泛群众基础的熟牌,诸如:高端日料酒吞、ZARA、优衣库、GU、Massimo Dutti、星巴克臻选店、丝芙兰、initial、海马体照相馆、带恒温泳池的威尔士健身、永辉精品超市、双巨幕的CGV影城、肯德基亲子餐厅……,可见南翔印象城MEGA并未一味地盲目追求首店品牌数量,而是客观地根据商圈客群基础及调研大数据有的放矢地选商。

“MEGA”意味着精彩和宏大,项目品牌组合以360度的品质生活解决方案满足周边社区及消费者更细致的体验需求。项目采用新概念的业态组合方式,每个楼层根据独立主题设置体验场景,市集、特色街区、小镇融汇其中。精挑细选市场认知度最高且最受本地客群青睐的头部品牌,根据南翔商圈的客群特性来看,无疑是稳健务实之举。

▲上海南翔印象城MEGA效果图

上海是全国购物中心业竞争最激烈的城市,激烈的竞争也促使上海的购物中心在全国保持着最高水准。很多不经意间的服务细节常常决定了项目的成败,以老生常谈的卫生间为例,上海能保持卫生间清洁且无味的购物中心只占全部项目的五成,而能保障提供免费厕纸与洗手液的购物中心只占二成,在此基础上还能提供具有一定审美观的卫生间及设施齐备且温馨舒适母婴室的不足一成。深知个中利弊的南翔印象城MEGA,不惜代价在商场每个楼楼层都设置了温馨有爱的母婴室,在商场3层更是打造了一个儿童主题的独立儿童卫生间,在上海这可谓史无前例与日本接轨的个案。

拖家带口穿行在不同楼层,尤其推着不能乘扶梯的童车只能等着乘坐垂直梯找母婴室,是非常让人焦虑的,但从人群占比来说,这其实属于少数顾客的痛点。南翔印象城MEGA愿意在大家看不见且只是少部分人群用到的地方投资,可见项目方以人为本的真心。以小见大,项目方在服务方面软实力的投入与舍得可见一斑。

西南西北协同效应

购物中心营销推广活动的策划能力与执行力也是项目成败的关键因素,同属印力集团旗下七宝万科广场火速上位成为近郊购物中心新生代一哥的杰出表现有目共睹(七宝万科广场开业第二年,会员总数突破28万人,16场大型市场营销活动贯穿全年,日均客流总量超8万人次,年营业额超25亿元),七宝万科广场各方面展现的一流水准无疑为印力集团倾力投注的上海第二个旗舰项目南翔印象城MEGA的未来表现建立了标尺。

作为印力集团全新升级的旗舰产品线——印象城MEGA的全国首发项目,被寄予重望的南翔印象城MEGA紧跟潮流的迭代变化,率先围绕美好空间体验及情感归属的需求,全力构建西上海新概念生活地标,充满想象空间。南翔印象城MEGA的模型沙盘也设在七宝万科广场VIP区,具有相同基因的哥俩未来在上海西南和西北的协同效应更不免让人浮想联翩。

设计链接历史与未来

仲盛世界商城、七宝万科广场所在的莘庄与七宝都是千年古镇,且各自规划了莘庄商务区与七宝生态商务区。同样的,南翔印象城MEGA坐落于公元505年因白鹤南翔寺得名的上海四大历史名镇南翔古镇,嘉定同样成片淘汰了低端制造业并开始建商务楼宇,南翔更是提出了成为沪上首个“近郊CBD商务区”的口号。此外,莘庄、七宝、南翔各自区域内均有大批对时尚新生活方式有追求的年轻家庭客群及商务办公群体。

南翔印象城MEGA的设计师深度挖掘了南翔1500余年的历史文化底蕴,无论是建筑形态还是场景空间打造,都以现代时尚的理念融汇撷取白鹤南翔寺的悠久文化元素,打造场景空间及故事主线,创造令人印象深刻的主题IP。比如,以鹤之旅为故事主线,寓意“鹤鸣、鹤舞、鹤栖”的三大中庭广场,分别赋予灵感、活力、放松的主题场景;双下沉式广场则巧妙地以古猗园为源引,隐喻“幽谷寻音”和“曲溪舞鹤”,打造集闲适、趣味为一体的主题活动空间,让原本大同小异且冰冷的商业空间有了更多与消费者产生情感链接和文化共鸣的地方。

项目不仅注重历史文化元素的汲取,更积极提倡健康自然的生活理念,通过创新使得现代化的商业空间与自然“和谐共生”,商场外立面以“梯田山丘”为设计灵感,打造出上海首例一路到顶、与大阪难波公园同款的退台花园,通过在多个楼层设置空中花园,为消费者塑造出游离于城市之上的自然绿洲;商场内部则开创性地将热带雨林、湿地、高山搬入购物中心,使自然融入建筑与商业,用体验创造场所;在屋顶亮点打造方面,项目融入屋顶环形跑道、儿童游戏区、萌宠公园、篮球场、多功能草坪区,变空置无聊的屋顶空间为集运动、儿童游乐和景观美学于一体,成为上海首例凸显健康自然生活品味的社交生活中心。

设计、空间、体验、场景等创新元素,赋予了南翔印象城MEGA新的生活内涵,有趣而有温度的建筑形态可启发并挖掘消费者更深层次的情感需求,从而吸引人们前来探索、体验、欢聚、游览或者发呆,构建出更契合近郊巨型购物中心定位逻辑的现代生活方式中心与社交娱乐体验目的地协同发展的新模式。

南翔印象城MEGA计划引进约400家品牌,业态占比:零售占30%、餐饮占28%、主力店占26%、儿童亲子占7%、娱乐体验占5%、生活方式占4%,此占比保证了项目不会失去重心,在一站式的基础上实现了业态的均衡化和丰富化。

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值得注意的是,剧院、文艺、绿色、儿童、滨江各种主题购物中心纷纷向郊区进发。

(文/联商高级顾问团成员、联商网上海商业情报专栏郭歆晔,数据及资料支持:中商数据)

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