促销效果评估分析

前面三节我们先分析了企业促销的定位、企业促销资源的分析，然后分析了企业如何实施有效营销， 要对客户进行细分， 并对那些高价值和有价值顾客进行有针对性的营销，之后又分析了企业如何选择合适的促销方式，一共有哪些促销方式，企业促销时需要注意哪些问题等等。这一节我们将与大家聊聊促销效果如何评估分析这个话题。

促销效果该怎样分析？衡量促销效果及促销效率的标准、评价体系是什么？我们在思考促销效果的评估分析时常常就会遇到这些问题。

首先，促销效果该如何分析？

根据我们前文对于促销定位的描述，促销就是“站在门店全局的高度来全面分析影响销售的因素，多从满足顾客的潜在需求的角度去挖掘顾客的消费潜力，把促销仅仅当做满足顾客需求的若干种手段中的一种（而且是次重要的一种），来全盘设计促销方案，并把控促销效果。”由此可见，促销就是为了满足顾客需求，提升门店销售的，而门店的销售可由下面的公式来决定：

销售额 = 来客数量*客单价*顾客重复购买的频次

很显然，我们的促销也必须着眼于对这三个要素的影响，或单一或共同的影响；此外，除了考虑促销对于销售额的影响外，我们还得考虑促销对于毛利的影响，毕竟门店只有盈利才可能生存下来的，而生存的基础不仅仅是销售，更核心的应该是有足够多的毛利，所以，真正有效的促销不仅应该带来足够高的销售额，还应该带来足够的毛利。

比如门店卖某种廉价的袜子，3元一双，毛利率是35%，每月能够卖100双，每双毛利额是1.05元，合计105元的毛利，当门店把价格降低到2.2元的时候，进货成本有所下降，此时的毛利率是18.2%，每双的毛利额是0.4元，每月能够卖300双，合计120元的毛利，此时就这个单品而言，销售额从300元增加到了660元，增加了120%，而毛利额则从105元增加到了120元，应该说，不论是从销售额，还是从毛利额这两个角度来看，促销都是成功的。

当然，我们也有一种可能，就是如果进货成本没有下降，销售如上，那么此时销售每双的毛利额就变成了0.25元，销售300双的总毛利就是75元，相对于原先的105元的总毛利额不仅没有上升，反而是下降了，那么是否这种促销就没有价值了呢？

答案是：不一定。

因为我们衡量促销不仅仅是站在单品的角度来考虑的，更重要的是要站在门店整体的高度来考虑，来判断的，也就是说，单品促销不仅仅是带来其自身的客流量和销售额、毛利，还会带来整个门店的客流量和销售额、门店的总毛利，倘若从单品角度来衡量，毛利额是下降的话，但是如果从门店整体的角度来考虑是上升的话，那么这种促销仍然是可取的。

那么根据单品的促销效果及对门店的影响，我们大约可以得到下面的四象限：

第一象限是不论从单品还是从门店来衡量，都是上升的，这种结果显然是我们所追求的，我们希望每一次促销都能够达到这样的效果；

第二象限是从单品的角度来看效果是不错的，但是从门店来衡量，却是下降的，此时的促销对于门店而言价值就不大了，这有可能该单品占据了较大的资源，门店没有设法把该单品的促销效应引向门店的其他品类，为促销而促销的痕迹太浓了；

第三象限是从单品的角度来看效果不佳，但是从门店的角度来衡量，却是上升的，这种结果对于门店而言，也仍然是健康的、可取的，当竞争特别激烈时就很有可能会出现这种情况，促销单品的毛利可能会是负毛利，但是它有效地拉动了客流，拉动了其它品类商品的销售，因而这种策略还是有一定价值的；

第四象限是不论从单品还是从门店来衡量，都是下降的，这种结果显然是我们不愿见到的，如果门店进行了这种促销的话，那就应该很好地反省反省了。

这是我们站在门店的角度来考虑的，那么站在公司的高度我们如何来衡量我们的促销效果呢？

如果站在公司的角度，我们做促销的目的应该是拉动公司总体的销售，乃至提升公司总体的毛利额，当然有可能毛利率是下降的，而作为公司的营销部门和采购部门，要衡量自己所负责的品类的促销效果的话，那就得把单品促销效果与所在品类的促销效果相挂钩了。

第一象限是不论从单品还是从品类来衡量，都是上升的，这种结果显然是我们所追求的；

第二象限是从单品的角度来看效果是不错的，但是从品类来衡量，却是下降的，此时的促销对于该品类而言价值就不大了，有可能是该单品占用了大量的资源，才导致该品类中的其它单品暗淡无光的；

第三象限是从单品的角度来看效果不佳，但是从该单品所处的品类的角度来衡量，品类的总毛利额却是上升的，这种结果对于品类而言，也仍然是健康的、可取的，在销售处于激烈竞争的状态时，我们常常是需要牺牲一些单品的毛利来获得整个品类的毛利额的提升的，尽管可能会因此带来整个品类的毛利率的略有下降；

第四象限是不论从单品还是从品类来衡量，都是下降的，这种结果显然是我们不愿见到的，当促销的结果陷入该象限时，该单品的促销就完全失败了。

其次，衡量促销效果及促销效率的标准

一是促销商品的销售占比，一般而言，就一个门店或者一个企业来说，每一次促销的单品数占比大约在1-3%，其销售占比的正常值应该在15-25%以内，当然如果你不用促销，生意仍然很红火，那就不用考虑促销品销售占比了，我们需要警戒的不是促销品的销售占比低，而是促销品的销售占比太高，这就意味着本门店除了卖促销品，其它东西就卖不动了，此时一定是门店的整体运营存在问题才导致这样的结果的，此时门店要反思自己在商品结构、客户服务、门店现场环境（商品陈列、购物动线、整洁卫生）、员工工作状态等方面去查找问题了。

二是上述的从整体和局部进行综合评判，如果是门店来衡量促销效果的话，就要从促销品和门店两个角度来权衡；如果是公司营销部门和采购部门的话，那就要从单品和整个品类这两个维度来权衡评估。最好是单品与门店（品类）的毛利额都能够提升，最次也要做到单品的毛利额虽有下降，但是门店（品类）的毛利额是上升的。

最后，衡量促销效果的评价体系是什么

一是销售额的提升幅度，选择促销商品所处的销售时段与此前的销售时段进行对比，了解促销单品及整个促销海报的提升效果。

二是销售毛利的提升幅度，选择促销商品所处的销售时段与此前的销售时段的销售毛利进行对比，了解促销单品及整个促销海报的毛利提升效果。

三是对门店和品类的拉动效应，选择促销时段与前面的对照时段，门店的销售变化或者品类的销售变化，我们可以用促销拉动指数来衡量。

四是门店客流量的拉动效应，选择促销时段消费该商品的客流量与对比时段消费该商品的客流量进行对比，我们可以看一看该促销究竟拉动了多少客流，实际效果如何？

五是商品的价格弹性，促销主要还是通过价格效应来拉动的，所以了解商品的价格弹性就非常重要，不同的商品的价格弹性是不一样的，选择那些价格弹性大的商品进行促销，促销效果就会非常明显，反之，选择那些价格弹性低的商品进行促销的话，效果就会很微弱，价格弹性可以通过价格弹性系数来求得：

价格弹性系数 = 销售额的变化率/价格的变化率

销售额的变化率 = （促销期销售额-对比期销售额）/对比期销售额

价格的变化率 = （促销期价格-对比期价格）/对比期价格

注意，价格弹性系数取的是绝对值，一般地我们需要选择那些弹性系数大于2的商品进行促销，我们平时在变价时也应该多注意搜集和积累一些商品变价前后的数据来计算价格弹性系数，这样对于促销品的把握才可能越来越精准。

（全文完）

 （注：本文已刊登在联商网《店长》第5期）