第7章 o2o给百货业带来的变革-大数据下的精准营销

　　在以往的百货业的“黄金期”，各大百货公司争先恐后的开店，一家一家的百货商场如雨后春笋一样的被“复制”出来。“复制”已然成为国内多数百货公司发展的诟病。  

　　导致的结果是：品牌同质化、利益架构同质化、经营手法同质化、商业元素同质化、定位同质化、模式同质化、供应链同质化。同质化的持续、业态的高度重合早已偏离零售市场的特性。现在中高端的百货商城的业态布局非常相似：一层经营进口品牌的化妆品、名表、珠宝等奢侈品;二至四层经营女装及男士正装;再往上的两层销售休闲运动装，高层经营童装玩具、家居用品;餐饮一般放在最高层。商场给顾客的感觉千篇一律，经常逛商场的顾客几乎闭着眼睛都能找到相应的品类。

　　对于商场的同质化，基于O2O的大数据是一剂良药!

　　大数据不是一个新概念，早在1980年，著名未来学家托夫勒便在《第三次浪潮》一书中，将大数据热情地赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。只不过，在最近两年，大数据的概念才逐渐得到人们的认可。

　　还以银泰和天猫为例，说明如何利用大数据做商场的定位。在天猫存在大量的消费数据，可以根据用户的送货地址，利用LBS技术，定位出顾客所在的社区范围。然后，将这些顾客的消费行为、浏览数据进行分析，就可以知道附近人均的年龄特征、消费习惯等数据。如下图所示，是一个分析的模型。

　　银泰就可以根据分析结果合理的规划业态组合、合理的招商、合理的规划商场的动线等。举个例子来说明：银泰要新开一家线下社区型门店，阿里可以提供这家线下门店周围人群的销售行为：不同年龄段、不同性别、不同收入水平等的顾客人群分别喜欢什么样的品牌、价格带、折扣带、系列、款式。再加上这些人群的占比来推测他们的消费占比，银泰在招商的时候是不是就可以合理规划不同业态的占比、依据不同品牌的风格来确定每个业态中应该招商什么样的品牌，相同风格的品牌应该招商几个。

　　除了基于网站的流量数据进行的大数据分析，常见的还有基于Wifi的大数据分析。起初，铺设Wifi的目的是为了方便顾客，比如银泰规定，非会员每天可以使用半小时，会员没有限制。随着智能手机的普及，通过Wifi数据进行大数据分析，做精准营销的条件已经成熟。除了做信息推送外，还可以利用Wifi数据做顾客的动线分析，对商场布局进行调整。

　　可以说，大数据是O2O的灵魂，没有大数据的O2O，只是半吊子O2O。大数据的作用不仅在于提升商场定位准确性，避免店铺同质化，大数据在精准营销上也有其优越性。

　　2013年，当各大电商都在准备“双11”时，七乐康大药房与宝岛眼镜联合推出“跨界O2O双11新视界”活动，推广O2O跨界消费体验。

　　具体活动非常简单：在七乐康大药房线上平台购买满200元商品，即可获取一张指定镜片兑换券(市价200元)，凭券前往宝岛眼镜全国1200多家门店进行免费兑换，同时也享受“免费验光”的专业服务。通过七乐康发出去的20万张价值4000万的电子消费券将全部由宝岛眼镜买单。

　　这对于七乐康来说是一笔非常划算的生意，不用花任何的成本就可以通过吸引力非常大的活动增加线上流量，如果线上运营做的充分，提高转换率的话，可以有不错的销售业绩。对于宝岛眼睛来说是“赔本赚吆喝”吗?“这4000万是从宝岛眼镜的广告费里来。”王智民在接受《商业价值》采访时这样分析。

　　我们再继续分析，宝岛真的会花4000万吗?

　　在七乐康上是否真的能发20万张电子消费券吗?顾客领到消费券之后，都会到店铺消费吗?顾客拿着200元兑换券消费之后，又能带来多少销售?

　　所以从这三方面来分析，这次活动对宝岛来说也是划算的。20万张电子消费券是否真的都能送完暂且不讨论，通常情况下，并非所有获得电子券的消费者都会到线下消费，即使顾客拿着电子兑换券去现下宝岛消费的话，一般不会只花200元，这就需要宝岛的客单价来评估了。既然宝岛和七乐康达成一致，要做此类活动，相信宝岛早已提前做过投资回报的分析了。为什么王智民会说4000万是从广告费里来的呢。在他看来，目前中国媒体也在转型期，企业的广告投放混乱且成本高昂。而七乐康网上药店目前每天已有15万人流量，通过给线上的客流发放电子礼券的O2O营销方式可以精确地算出投资成本，也就是说发放出去的电子礼券可以明确地知道发放给了谁，最后谁真的会到店消费。然后七乐康可以把最后到店消费的顾客在线上的消费行为结果同步宝岛，那宝岛是不是就可以根据顾客的偏好推送合适的商品给相应的顾客?这就是精准营销——把对的商品卖给对的顾客。

　　既然说到精准营销，我们不得不谈会员。现在各大商家推出的所谓的“会员卡”可谓是琳琅满目。随着越来越多的商家推出会员卡，发展“会员经济”，顾客手中的会员卡也是越来越多。

　　但是我们要反过来思考，真正活跃的会员有多少?对于商家来说，发放会员卡的目的是提高消费者的粘性：通过一些活动，让消费者尽可能的来自己的商场消费。但事实上，百货商场做活动存在很大的盲目性，搞一场活动，很多顾客都是冲着优惠过来的，活动过后，又很难做到对顾客后续的跟进，这样很多顾客就只会在商场搞活动的时候才来，导致很多商场没有活动就没有人气的状况。各商家都在发会员卡，为了讨好顾客，会员卡往往是免费赠送，最后的结局是：顾客手里一把会员卡;商家积累的会员大部分都是“僵尸粉”。

　　如果线上的会员与线下的会员打通之后呢?

　　2013年天虹商场9月12日发布公告称，公司将联手腾讯微信打造天虹应用平台，该平台首先于9月13日在深圳宝安中心区购物中心上线，天虹全国其他60家门店计划陆续上线。天虹为什么要和微信合作?我们先看看微信能提供什么：微信已经成为腾讯最重要的移动入口，在不到两年的时间之内，用户已经突破四亿。微信一路打造个人通讯工具、移动社交平台、微信开放平台APP、微信公众平台、强大的API接口，足以力推O2O商业模式。天虹商场自2013年9月接入微信以来，会员总数已经接近40万，微信上成交笔数已达到每日千笔之多，大约有70人的客服团队每天在后台人工处理8000余位顾客的各类咨询、疑问、售后、投诉。当天虹线下CRM与在微信平台上的CRM打通之后，线上的会员同时成为线下的会员，线下的会员同时也成为线上的会员，线上线下的会员统一管理。这时，会员就无线上线下区分了。换句话说：手里的会员卡就没有太大用处了，只要手机在、会员卡就在。以前商场通知顾客活动内容、时间等信息， 比较普遍的做法是手机发短信、打电话、海报、或者干脆在报纸等媒体上做广告。

　　这种做法给用户带来的体验感并不是很好，现在用微信这样的社交工具通知顾客相关活动信息，既不像打电话那样“扰民”，也不用付出海报、报纸那样费用，而且还能把活动内容以更好的形式展现给顾客。天虹和腾讯的合作，不仅可以增加会员数量，还可以唤醒很多“死卡”，“睡眠卡”。例如，对于超过一年不用的“死卡”顾客，天虹可以像银泰那样在线上他们发30元，让他们在线上或者线下消费。通过这种小恩小惠的“勾引“，慢慢的唤醒“死卡”顾客，提高会员的活跃度。当这些顾客有一定的消费是，接下来就可以逐渐分析他们的购物行为，购物偏好，针对不同的活动，通知不同的顾客，逐步提高的顾客的粘性。活动的精准化，就能相对准确的算出投资回报率。 比起传统的粗狂活动方式，精准化的营销活动更具针对性，更有效果，让每一棵子弹都打在有用的地方!同时也能给顾客更好的体验。