2023年“双11”，小红书引进了大批新买手，在不做预售的前提下，进入了GMV千万量级，不仅让小红书在各大电商平台中异军突起，还找到了属于自己特有的一套平台打法，“多元买手制”成为小红书迎来开门红的主要“流量密码”。事实上，买手制早已被购物中心和百货商场熟知，并且在近几年越来越成熟的消费市场中愈发受到重视。其凭借“个性化”、“稀有化”的商品供应力，成为商场破除同质化，找到全新发展路径的重要方向，也成为广大商场在回归商业本质大趋势下新的布局重点。

01

何为买手、买手店、买手制？

买手（buyer）早在18世纪就已出现，作为时尚潮流前沿的一种职业，他们往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握流行趋势。20世纪50年代，买手店在欧洲诞生，这是为有独特品位的目标顾客挑选不同品牌的时装、珠宝、皮包、鞋子等商品融合在一起的店面。时间到了20世纪末，随着巴黎老佛爷、连卡佛等百货先后进入中国，该模式也被引进国内市场。

传统的买手店采用的是纯买手制，发展到现在，买手制对买手的要求愈发提高。团队负责人要对商品开发到售出的各个环节负责，不仅要确保商品要获得最大利润，还需要保证最小的经营风险。依据商品的销售表现，买手还要对每个商品进行销售周期预测，保证商品在不同销售渠道与终端的合理库存及其周转、调配。最后，买手团队还要根据商品的销售计划完善终端销售人员的培训指导与销售协助工作以及营销传播等相关工作，让商品以更好的视觉效果和更丰满的宣传信息统一性地展现在消费者面前。

另外，还要提到的是，买手制范畴较大，可以经营自营品牌，也可以经营自有品牌。前者指自采自销模式，后者则是商家找生产企业定制产品售卖。

02

国内传统百货借力买手店“焕新颜”

北京SKP——自营业态典型代表

讲到把买手制模式做得最成熟的百货商场，一定绕不开北京SKP这个典型案例。从2014年开始，北京SKP就开始组建自己的采购团队，利用直营买手制模式推出了自营买手店SKP Select后，又陆续推出了SKP Select Home与SKP Select Beauty，将自营业务范围扩展至家居与美妆。

相关数据显示，2019年，13岁的SKP在11月售出北京店周年庆单店单日10亿+。有着“中国最赚钱的百货商场”称号的北京SKP，之所以能持续保证火爆人气和高营收，买手店的引入功不可没。在今年年初，和SKP同属北京华联集团的全新产品线DT51正式面众。据了解，DT51也打造了属于自己的买手店，与北京SKP共享资源和买手团队，从分类的方式来看，也与SKP基本一致。

在国内，除了北京SKP这类高级百货公司外，一些传统的老牌百货商场也在打造自己的买手团队，布局买手店，提高项目竞争力。

东安睿锦——王府井旗下首家潮奢买手制百货

1983年，新东安市场在东安市场原址建设，并于1998年正式营业。2020年商场正式闭店，迎来了23年以来最大规模的改造。升级后的商场迎来了一个叫东安睿锦的新名字，经营建筑面积1.1万平方米，分为主题明晰的三层，1F—3F依次为“形塑东安”、“幻聚东安”、“云艺东安”。

改造后的东安睿锦转型买手制百货，引入了超600个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌，包括精品鞋包、服装服饰、太阳镜、时尚首饰、小众香氛和化妆品等10个集合区域以及39家独立品牌形象店，其中近半数品牌首次进驻中国大陆市场。

上海芮欧百货——ASSEMBLE by Réel精品买手店

2010年9月，上海芮欧百货正式开业，10多年来项目始终保持“潮流先锋”“国际设计师品牌”等标签。2016年，在商场的2F中岛呈现了一家名为ASSEMBLE by Réel的精品买手店，转眼时间过去七年，Assemble已占据商场主力位置，并持续扩展，继2018年在L3开启男装区后，今年再下一层，在L1主力位置与BALENCIAGA、GUCCI、Maison Margiela等老牌新贵们坐享同级舞台，打造全新店铺。

北京汉光百货——自营买手店HANGUANG Select

1999年开业的北京汉光百货地处交通便捷的西单商圈，曾一度是消费者购物、聚会的热门地标。

从2018年开始，北京汉光百货开始小面积试水买手项目，2019年3月推出自营买手店HANGUANG Select，据了解，该门店主要以国内新锐设计师品牌为主，其中包括I-AM-CHEN、Short Sentence、Par Minou、PH5、POLLYANNAKEONG、YOEYYOU等新锐小众品牌，产品价格从几百至两三千不等，定位与汉光百货同样属于白领、年轻一族消费者范畴。

信誉楼——着力开发自有品牌商品

如果说上述提到的各个案例是做自营品牌类的代表，那么信誉楼则是自有品牌中的典型。据悉，信誉楼积极为顾客寻找购进好的商品，推进自有品牌开发、商品厂家定制及源头采购。目前，信誉楼在食品、百货、珠宝、男装、女装等项目开发了17类自有品牌商品，向厂家定制几百种商品，同时关注尝试全球采购，在超市食品、洗化项目引进了近100个进口品牌。

2013年6月，信誉楼自有品牌黄金问世，所有产品由信誉楼监制，委托中国黄金珠宝生产基地知名厂家加工生产。品牌实惠、样式工艺优良，无论是从哪个方面，信誉楼的黄金品牌都受到了大众认可。

新实践，新模式，新资源...差异化特征明显的买手店已经成了百货业争相布局的香饽饽，为国内老字号百货的守正创新探索出一条新路，也为中国百货业转型发展提供了新路径。

03

购物中心借势“买手店”成为独特风景线

由于多种复杂的内外因素，买手店也从街边独立店铺开进了购物中心，从一线城市的北上广也逐渐向成都、西安扩散，由小众向主流化发展。

成都晶融汇—hug

hug是国内最知名的买手店之一，从成都时代一号，到阿那亚、晶融汇，2022年1月29日，hug已经成功入驻成都晶融汇购物中心。

hug引入了新设计师作品如PETER DO、 TOGA、MARC LE BIHAN，整体上倾向女性风格。在店铺装修风格上选取了冷淡风、工业极简风。

此外，hug空间还引入了全新的艺术装置，采用了“模拟极速动势之下的蜂鸟在空间内的各种形态，强化了内与外的动静对”的设计理念，打造了#hug the shadow# 时装光影展，hug x A4艺术商店Pop-up Store与A4美术馆等，为购物中心带来客流、时尚与商业价值。

深圳万象前海购物中心—Labelhood

2021年年底，Labelhood蕾虎深圳旗舰店正式入驻深圳万象前海，品牌聚集95后、00后年轻一代，挖掘中国独立原创设计师品牌，其先锋性与发展前置的深圳异曲同工。

Labelhood致力于打造沉浸式的美学空间，与国内知名美术馆合作，从场景到业态到品牌共同发力，以策展理念进行场景设计，极具潮流、艺术范。

据了解，深圳万象前海自身定位为轻奢，有20多个轻奢时装品牌，除LABELHOOD外，也集聚了不少买手店。LABELHOOD等买手品牌的进入进一步吸引了轻奢客群。

04

买手店将“新风潮”带进了百年老街

除了一些传统百货，如今的买手店开始纷纷涌进百年老街，为历史街区注入了新的生机和活力。

先锋概念买手店「ENG」进驻成都祠堂街

近日，先锋概念买手店「ENG」进驻了祠堂街，开出品牌的西南首店。据了解，这也是品牌的第6家门店。致力于打造年轻时尚的文化交流场所的「ENG」为这片历史街区注入了新的生机和活力。

产品方面，此次成都店收录ENG CONCEPT STORE的全新品牌矩阵，如Mugler、Ader Error、KUSIKOHC、HYEIN SEO、Namilia、Coperni等前卫先锋的设计师品牌组合，是ENG对当下时尚文化的解读与传递。

UZI买手店开进长沙潮宗街

长沙潮宗街因临城门潮宗门而名，又名草场门正街，位于中国湖南省长沙市开福区境内，是迄今长沙市仅存的3条麻石大街之一。在这条拥有400多年老麻石路的街巷里，有着独一无二的都市感，是长沙潮人们的聚集地。

粉色pink门头、门口的稻草人龙猫、粉色的自行车……潮男潮女们喜欢在有外国街头feel的UZI门口打卡拍照。作为一家时尚买手店，明星同款店内遍地都是，13demarzo、n more、cayla、chrisoubydan、karlby karl、natral hotel、choco concert 等品牌，几百到几千的价格，为年轻人提供了丰富的选择空间。

05

开发商亲自“下场”开买手店扩大想象空间

买手店不仅成为各大购物中心青睐的招商对象，甚至还吸引了一批开发商亲自“下场”开店，在资金和资源上具有一定“优势”的开发商为买手店行业发展扩大了想象空间。

印力自营美妆买手店Ambership安珀石

2021年10月，深圳印力中心开设了首家自营美妆买手店Ambership安珀石，这是印力集团旗下首个美妆护肤品类高端买手店。

在店内设有护肤、彩妆、香水、男士四大板块，顾客可以购买到全球大牌和优质小众品牌的经典系列产品，还有日本国民品牌THREE和FIVEISM × THREE（男士彩妆）、修丽可等院线级的专业护肤产品。

比起买手制，Ambership安珀石更强调“印力集团自营美妆”，门店商品兼顾高端与大众。此外，Ambership采取微信生态搭建会员运营矩阵，利用线下空间的优势，直接与消费者接触，这样能更好地完善“以客户为中心”的沟通机制，完善用户体验。

百联the bálancing自营买手店

2017年9月百联推出精品集合买手店品牌the bálancing，品牌首店选址上海徐家汇东方商厦2F（女装区）及4F（男装区），占地面积共计1200平方米。

首战告捷后，品牌陆续在上海开出更多门店。2022年12月，the bálancing于上海徐家汇港汇恒隆广场举行了新店开业庆典；今年9月再次起航，在环贸iapm正式面众。

从创立之初到现在，the bálancing致力于打造一个全新的购物概念，选品包含服装、配饰、家居及生活方式等多类型。据悉，店内目前已经汇集了超过200个国际知名品牌与国内外新锐设计师品牌，在注重引入国际化先锋时尚的同时，还致力于培养中国本土设计力量。

北京财富购物中心—STYLE @ CAI

2021年11月，北京财富购物中心开设自有买手店铺STYLE @ CAI。店铺与潮来设计咨询建立品牌合作关系，采用集合模式，规划打造为设计师及艺术家提供创意的零售空间，出售设计师品牌服装、饰品，以及艺术家雕塑、独家版画等。

店内打造具有氛围感的超大立体空间，六大展卖区主题明确、服装展架层次分明有条理，为顾客提供独特的购物体验。场地潮流元素汇聚，未来感十足，顾客随便就能拍出大片感。

06

结语

各式各样的买手店们不仅自带“网红”体质，拥有好看的皮囊，还配备深刻有趣的购物体验，反复地挑动着消费者的探索欲望。同时，它们在提高商场商品力，破解市场同质化难题，做出自身差异化特色方面也起到重要作用。

买手店或许是各大商业中心获取流量的利器，但也要知道，想在这条越来越拥挤的买手赛道上脱颖而出，不仅要有“面子”，还得做足“里子”。买手服务是一项系统性工程，既需要洞察千人千面的诉求，也需要重投入。买手店不仅是概念上的运用，还要做到不断挖掘自身潜能，提升产品品质把控能力，优化购物场景的体验，拓展专业人才队伍建设并升级商业经营模式等等，这些都是运作买手项目需要思考和解决的问题。相信未来我们能看到越来越丰富、有趣的买手制探索和成果。