来源/郭静

进入到2022年，业界终于不再传出“下一个拼多多”的声音，无论是BAT等互联网巨头，亦或是中小型创业公司，似乎都对“社交电商”失去了热情和信心。若将时间线拉长到两三年前，社交电商还是互联网行业的“风口”，阿里巴巴、京东、苏宁易购都在加码“社交电商”业务，三大电商平台纷纷力推旗下的社交电商产品线，以期能在“下沉市场”挖掘到更多的新用户。

社交电商的疯狂不止三大电商平台坐不住，腾讯也没坐住。

2020年5月，腾讯平台与内容事业群（PCG）正式推出社交电商平台小鹅拼拼。初期小鹅拼拼只是小规模试水，以微信小程序的形式呈现，2021年4月30日，小鹅拼拼独立App正式上线。此后，腾讯开始投入资源建设小鹅拼拼，比如上线种草号、招募小鹅拼拼团长等。

小鹅拼拼即将关停的消息有些突兀。

2022年2月22日，即有媒体报道称，腾讯方面对小鹅拼拼停止运营做出回应：“基于战略聚焦考量，PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整，相关团队将可通过‘活水’体系，在集团范围内重新选择匹配岗位。”

实际上直到2月12日，小鹅拼拼的微信公号还在发送相关推文。当我在小鹅拼拼的小程序里向客服咨询小鹅拼拼是否关闭时，客服也表示没有接到通知，平台上的商家也表示目前还可以正常发货。看来，连小鹅拼拼内部对于关停也很惊讶。

不过，小鹅拼拼关停早有前兆。七麦数据显示，小鹅拼拼App的iOS版最后一次更新时间是2021年11月18日，至今超过3个月未更新。小鹅拼拼App早在2月9日即从App Store下架，应用宝、豌豆荚、华为应用市场等应用商店内也搜不到“小鹅拼拼”相关信息。所以，尽管小鹅拼拼的小程序仍然还在运营，但App方面在14天前就已放弃。

小鹅拼拼为什么会失败？我认为最本质的原因，就是腾讯低估了做电商的难度。阿里巴巴、京东、苏宁易购纷纷力推淘特、京喜、苏宁拼购，并非从零开始，而是它们首先就有强大的电商实力作基础，比如，庞大的用户基数、供应链能力、支付能力、供应商关系、物流仓储等。

而腾讯在电商方面的基础几乎为零，它的优势是社交，正所谓“社交是个框，什么都能装”。确实，依托于腾讯的社交基因，它在游戏、广告等业务上大获成功，甚至有多得数不清的中小型公司依靠微信赚钱，拼多多的崛起也与微信的社交有莫大关系。可是先电商后社交，跟先社交后电商的逻辑并不相通，前后不能对调。

一切都需要从零开始大大增加了小鹅拼拼成功的难度。让人更绝望的是，明明出身比你好，还比你努力。

阿里巴巴、京东、苏宁易购在淘特、京喜、苏宁拼购身上的投入非常大。

第一，在内部提升社交电商业务的重要性。比如，2020年底，京东就将京喜进行了组织升级，由原来零售集团下面的事业部直接升级为京喜事业群，同时京喜事业群的新任负责人李亚龙直接向刘强东本人汇报。

2020年5月底，淘宝特价版被更名为“淘特”，同时淘特的组织架构、业务和办公地等全方位独立，彻底从淘宝“单飞”。淘特事业部总经理汪海（花名：七公）是阿里巴巴合伙人之一。

一款产品是否在内部得到支持非常重要，就像腾讯文档。

马化腾曾在2018年4月的一条朋友圈中点评腾讯文档：“团队给我的意外惊喜，没有一丝丝的防备。八年前原本希望广研团队开发，但广研做成了微信后就放下了。今天反而由SNG QQ团队做了，而且还有微信小程序版。”

到2021年1月，腾讯文档月活用户数超过2亿。当然，腾讯文档的成功有多方面的原因，但在腾讯内部得到马化腾的支持也很重要。

淘特和京喜同样少不了公司重要人物的支持，除主要负责人外，能将集团内能“打”的人调入社交电商事业部也很重要。毫无疑问，小鹅拼拼在这方面很是欠缺。

第二，集团资源的支持。谁都能意识到微信发现频道的重要性，京东为了支持京喜，将它跟微信的接口直接给了京喜。淘宝为了将淘特做起来，直接将淘宝特价版变成“淘特”，这意味着此前淘宝特价版积累的大量用户直接给了淘特。

第三，真金白银的支持。电商平台一定少不了活动促销，而活动促销必然是真金白银去补贴支持。2021年618期间，淘特即宣布拿出10亿元进行官方补贴。2021年双11期间，京喜即表示，提供亿元级别的官方补贴、八千万份红包。

第四，与产业联动，既带动产业，同时惠及用户。比如，拼多多的农产品上行，既提升农户的收入，同时也让用户低价买到商品。拼多多、淘特、京喜都直接下到全国各地，与工厂直接合作，将工厂的商品推向全国。其中，最难的就是农产品，因为合作的地方既偏也远，很有可能还面临交通不发达，而这些都需要电商平台自己克服。

再回过头来看小鹅拼拼，尽管在腾讯内部获得一定支持，但在“努力”程度上，远远不及阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购。

互联网巨头内部创业一般都倾向于“平台”模式，一方面，平台模式如果获得成功的话，收益更丰厚；另一方面，平台模式能消耗较少的人力、物力、财力，它不需要集团深度参与。

比如电商，做出一个类拼多多模式的产品并不难，但如果一开始就让腾讯去做供应链能力、供应商关系、物流仓储、售后等，甚至让他们的团队下到偏远且交通不发达的农村地区去运营，这个项目很有可能不会通过。

小鹅拼拼的失利，难道是腾讯的方法论过时了吗？腾讯文化曾在《在腾讯，现在方法论过时了吗？》一文中提到称：腾讯的种种方法论，在长达20多年的发展过程中，已经太完善、太成熟了。它大大提升了成功的可复制性，但也减少了不确定性，而不确定性正是创新甚至创造爆款产品所必须的“X因素”。

那会不会是“不确定性”因素导致？并不尽然。互联网行业说到底还是离不开流量，谁掌握了流量，谁就掌握了“致富密码”，比如，带货直播，谁都没想到原来主播竟然这么能赚钱，不少人平时都视这些主播的流量为“垃圾流量”。

即使是巨头旗下的产品，集团愿意给多少资源来支持这款产品？如果本身资源不够，那么又愿意花费多少钱为产品取得流量？流量是关键，要么自己给，要么花钱买，谁都不能免俗。

小鹅拼拼虽然即将关停，但腾讯在微信上的购物消费区域，却给了“腾讯惠聚”一个接口，这就是差距。

互联网行业的一大“幻境”就是“平台”，电商平台更甚。经过近20年的发展，电商已然成为非常成熟的产业群，它是一个非常“重”的模式，互联网公司习惯走“轻资产”模式与它稍稍有些格格不入。

可能很多人看到如今抖音、快手等短视频平台做电商的成功，但他们本身在产品上的成功，且公司愿意在电商业务线上进行投入。2021年Q3季度，快手销售及营销开支同比加79.9%至110亿元。

近几年互联网巨头对于新业务愈发谨慎，主要原因还是在于想要控制成本，但同时又希望团队能做出点“成绩”，但在残酷的行业竞争面前，“又想马儿跑，又想马儿不吃草”的事情在巨头身上也不会发生，不存在一听说是巨头的产品，用户就哗啦啦而来，而电商还有供应链、还有商家、还有工厂，要想啃下这块“骨头”就更难，可能互联网巨头只想着“美事儿”。

拼多多的成功误导过不少公司，以为随手一做，也能3年上市。那么多公司学拼多多，却都没做成“下一个拼多多”。

文/郭静，微信公众号：郭静的互联网圈