来源/联商专栏

撰文/郭静

擅长搞销售的苹果，让外界想破头也无法理解，为什么苹果看起来平平无奇、其貌不扬，消费者依然挤破头也要去买苹果，近几年虽然没人去实体店排队抢购新iPhone，但是只要新iPhone一出来，依然有不少人溢价从黄牛手里抢购，苹果公司究竟有什么魔力？

揭开裹挟在苹果身上的神秘面纱来看，并非苹果有多努力，而是行业的红利被挤压到苹果身上。一方面，华为在高端智能手机市场的失位，另一方面，则是小米、vivo、OPPO等手机厂商的售价不断上涨，它们旗舰机的售价一度突破5000元，而售价到5000元，有些消费者就想，“都花了5000元，为什么不去买苹果手机？”苹果在高端智能手机的心智影响依然牢不可破。

所以，即使全球智能手机市场排名前五的其他手机厂商出货量都在急剧下滑，苹果却没受到太多的影响，苹果公司市值一度超过3万亿美元。

“巨无霸”级别的苹果收割了智能手机行业的多数红利，不过，船大调头难，苹果公司下一年度的成败与否，与其当年秋季发布的新产品销量直接挂钩，2017年秋季发布的iPhone X大卖，让苹果公司营收创下新的记录；2018年秋季发布的iPhone XR拉胯，导致该年度iPhone销量不佳，直到新产品iPhone 11出来后，苹果才再次走上新的增长曲线。

拉胯不可怕，苹果通过降价策略让iPhone XR再度变香。

“吃老本”才可怕。

最近几年行业就不断声称苹果在“吃老本”，iPhone 6、iPhone 6s、iPhone 7、iPhone 8几代产品外观神似，而iPhone 11、iPhone 12、iPhone 13、iPhone 14几代产品的外观也很神似，除了芯片升级，苹果似乎也跟其他手机厂商一样，开始玩堆料，比如，增加摄像头的数量，增强摄像头的像素，再也不能无法看到拥有绝对领先优势的苹果，苹果近几年都没有推出能让人眼前一亮的产品，只在旧产品上“升级”，这不就是典型的“吃老本”吗？

话虽如此，iPhone销量的不断攀升，让不看好苹果的人闭上了嘴巴。

苹果公司2022年第四财季财报显示，该季度总净营收为901.46亿美元，同比增长8%；净利润为207.21亿美元，同比增长1%。其中，大中华区营收为154.70亿美元，同比增长6%。财报发布后，苹果公司股价盘后一度跌超5%。

苹果“吃老本”，害惨iPhone 14

熟悉的“剧情”，营收、净利润再度增长，在当前这种形势下，苹果交出的“答卷”似乎还不错，事实并非如此。iPhone 14系列发布后，外界就盛传iPhone 14销量不佳，iPhone 14Plus发布后，“砍单”的消息更是铺天盖地，不过，这类消息被iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max销售火爆所掩盖。

iPhone 14系列销量究竟如何？我们从苹果公司2022年第四财季财报进行分析。

财报显示，2022年苹果公司第四财季来自于iPhone的营收为426.26亿美元，同比增长9.7%。然而，iPhone 9.7%的增速与两个因素有明显关系。

第一，iPhone 14系列的发售时间更早。iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max于9月9日晚8点接受预购，9月16日正式发售。iPhone 14于9月16日正式发售 ，iPhone 14 Plus于10月7日正式发售。

iPhone 14系列产品最早的预售时间到2022年9月9日，iPhone 13系列的发售时间比iPhone 14要晚得多。iPhone 13系列是2021年9月17日晚上8点，2021年9月24日正式发售。

iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的正式发售日期比iPhone 13系列早了8天，苹果公司2022年第四财季来自iPhone的营收增长显然与更多的销售天数有关。

第二，iPhone 14系列售价上涨。iPhone 13系列的最低售价为5199元（iPhone 13 mini），不仅如此，iPhone 13 mini的储存空间更是达到了128GB起步，算是“加量不加价”。

iPhone 14系列的起售价为5999元，与上代产品一致，但是苹果直接取消了mini系列，导致iPhone 14系列整体门槛变高。

另外，苹果9月份销售的仅有iPhone 14、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max，iPhone 14 Plus直到10月份才发售，业绩并未算到第四财季。iPhone 14系列的主力机型iPhone 14、iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max售价均高于上代机型。

在上述两重因素之下，苹果的iPhone才能保持继续增长，由此可以推算，iPhone 14系列的销量并没有比上代产品更好。之所以出现这种状况，与苹果“吃老本”有非常大的关系。

“芯片”是手机最重要的元器件之一，但是iPhone 14和iPhone 14 Plus采用的都是苹果上一代的A15仿生芯片，苹果最新的A16仿生芯片只有iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max才能享受。

在以往苹果的历代机型当中，比如iPhone 6、iPhone 8、iPhone 12、iPhone 13，苹果会从摄像头、内存、屏幕,来体现产品的差异化，iPhone 14系列是苹果首次在芯片上搞差异化，从苹果的销售策略来说，搞出产品端的差异化无可厚非，因为这样会潜在刺激更多的用户购买价格更高的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。

但是苹果这样做就害惨iPhone 14和iPhone 14Plus，这两款产品成为苹果差异化的牺牲品。在小米、vivo、OPPO等旗舰机上涨的情况下，确实有不少用户倾向于购买iPhone，问题在于，这些用户的预算就是五六千块钱，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max将这部分用户的预算提到了7999元，再考虑储存空间需求，现在入围苹果的门槛达到了8899元。

在门槛如此高的情况下，用户要么坚持用手中的旧手机，要么干脆就买荣耀、小米、vivo、OPPO的旗舰机，毕竟，iPhone 14就算再好，起售价也达到近6000元，这个价格基本上可以买安卓旗舰机的顶配。“吃老本”用A15处理器，苹果这是看不起谁呢？

话又说回来，如果真要买A15处理器的产品，为什么不买价格更便宜的iPhone 13 系列？没有理由去买低配的iPhone 14和iPhone 14Plus。

iPhone的营收是跟上来了，然而，销量很难再进一步。

App Store营收触顶

与华米OV所不同的是，苹果不止赚硬件的钱，同时还赚软件的钱，而最赚钱的莫过于App Store。苹果曾在2020年公布的数据显示，自2008年到2020年初，自2008年上线以来，App Store应用商店已为开发者带来1550亿美元的收入。

财报显示，2022年第四财季，苹果公司来自于服务的营收为191.88亿美元，同比去年同期增长5%，环比上季度同比下降2%。苹果的硬件会受到季节和新产品的影响，但是软件营收并不会出现较大幅度波动，此前，苹果来自于服务的营收还是两位数增长，2022年Q3季度竟然出现下降，这从侧面也反映出App Store营收触顶。

为了提升App Store的收入水平，苹果甚至不惜降低用户体验，不断增加App Store的广告位，日前，苹果即宣布在App Store加入系统广告，包括底部“猜你喜欢”、标签页面、产品页面的广告投放，虽然这一策略暂未在国内上线，长期来看，苹果必然不会放弃这块蛋糕，毕竟，在头部的搜索框内已经有了广告，后面新增的广告位只是“顺便”的事。

除了增加广告位外，苹果还在多个国家隔和地区对App Store进行涨价。

App Store营收触顶某种程度上，也与苹果在硬件端的销量不佳有关。2022年第四财季，苹果公司来自于iPad的营收为71.74亿美元，同比下降13%。iPhone 14系列销量不佳，iPad销量放缓，没有庞大的硬件销量作为增量，只能靠存量用户来消费，App Store的营收自然不会出现增长神话。

光靠营销手段不灵

苹果的成功也带动了诸多供应链企业的“神话”，只要相关供应链企业一被苹果相中，很容易一飞冲天，反之，则被“抛弃”，国内不少公司都曾沾过苹果的光，然而，当甲方过于强硬，作为乙方的供应链企业很难有话语权，曾经风光过的这些“果链”企业如今都回到了底部。

苹果固然能影响供应链企业，但无法影响相关元器件的成本，比如摄像头、屏幕、内存、电池等，随着越来越多的企业进入智能手机行业，需要靠它们赚钱的企业也变多，iPhone整体成本自然就会不断上涨。而在成本上升的情况下，苹果光靠营销手段不灵。

为什么其他手机厂商的出货量在下滑，只有苹果能保持增长？品牌是一方面，但核心还是靠谱的产品在背后支撑。iPhone 14和iPhone 14 Plus这种典型减配的玩法，无形消耗了用户对苹果的信任度，并没有那么多人舍得/愿意花费近9000元去换一部新iPhone，较高的门槛拒绝了许多想要跨过iPhone起步门槛的人，iPhone 6、iPhone 6s、iPhone 7等机型的起售价都没有iPhone 14系列高。而在销量不足的情况下，App Store的营收也会间接受到影响。

苹果同样也遭受到行业的问题，即智能手机行业增速放缓。IDC预计，2022年智能手机的出货量将下降6.5%至12.7亿部。信通院的数据显示，2022年1-8月，国内市场手机总体出货量累计1.75亿部，同比下降22.9%。

受整个行业的影响，苹果只能算是“稳住”，但远远称不上有多好。与苹果相比，华为、荣耀、小米、vivo、OPPO等厂商早就开始在其他领域寻找机会，比如，智能家居、电视、厨电卫浴等。

正所谓“卖东西要诚心诚意”。苹果在iPhone 14和iPhone 14 Plus身上玩出的“花样”，最终只能让用户重回安卓。不知道苹果这次又要降价多少，才能带动iPhone 14的销量。