OFFPRICE：中国百货业困境的破局机遇
2012年07月24日
评论数（1）自2010年后中国百货业已经显现了衰弱的苗头，这与泡沫经济破灭时期的日本百货业情况雷同，但受到中国自身经济、消费文化影响，这一没落的状况更加明显和快速，可以说，中国百货业进入了死胡同。至于产生这一问题原因，我们看来主要表现在以下三个方面：
第一，消费者的日益理智与商品价格虚高的矛盾
从趋势看消费者的消费观念日趋理智，对商品的比价能力都有了很大提升，与之相对应，中国百货业商品的价格又虚高不下，这一矛盾则导致了消费者不愿花更多的钱去购买超过本身价值的商品，从而压制消费者的消费意愿。
第二，百货业的渠道成本上升与上游品牌商利润剧减的矛盾
由于中国百货业的成本正在逐步升高（尤其体现在人力资源成本与能源费上），百货业的净利润急剧下降。从产业链上看，某些不属于商品本身的成本或费用间接的转嫁到商品上来，同时也再次加重了前面提到的第一个矛盾，而厂家自身生产成本、物流成本、人员成本、铺货成本的增加，使上游品牌商的利润也发生骤减。
第三，顾客购买需求的增加与上游库存积压的矛盾
随着城市化的进程，理论上顾客的需求总量应是逐步增加的，但商品的价格趋于昂贵，遏制了这种需求，与此同时，上游厂家的库存量无法通过一般的百货商场渠道销售给有需求的人，上游库存激增，这就导致了中国百货业整个产业链的尴尬局面。
面对着这些怪现象，我们应该将破局点定位在找寻一个廉价的销货渠道或建立一个成本低廉的新渠道，并通过这些渠道将商品销售给有需求顾客。
放眼美国、日本等国家，其在经济衰退时为了摆脱社会总需求下降，总供给过剩的矛盾，采用了品牌折扣（outlets、off price）等对应的方法。
美国走出困境的模式：
美国多成立折扣中心或廉价中心(Discount center&Off-Price Center)：即专门销售品牌商品，但价格比百货公司和特色商店要低得多。像Marshalls, TJmaxx、 Filene’s Basement这样的廉价连锁店经常会在Off-Pricecenter内设店。据调查在美国，以Off Price形式经营的连锁百货有好几家，每家名下都有七八百个门店，每家门店的经营面积在三五千平方米不等，全美加起来，这样的Off-Price门店得有四五千家。
日本走出困境的模式：
品牌折扣店对于年轻人来说更具吸引力，一般开设在一些城市的闹市区和商业中心，随着国内居民消费水平的提高，顾客的品牌消费意识逐渐增强，但由于经济能力有限，直接到大商场或高级专卖店购物难免囊中羞涩，到街边市场购买名牌又怕真假难辨，因此折扣店的出现将使这些问题迎刃而解，满足了部分消费者对名牌商品的购物需求。对于那些十分重视追求品牌的消费者来说，即使在折扣店销售的一些名牌商品是过季的，也仍然会成为他们的最爱，不一定非得购买当季时尚商品，他们的口号是“品牌保证，物美价廉”。据调查在日本东京，品牌折扣店大受欢迎，无论是长达10年的经济下滑，更是造就了日本品牌折扣店快速发展的良机。
反观中国想要打开百货业产业链的困局，就必须开拓一个新渠道，这个新渠道要求品牌销货成本低、顾客消费成本低以及门店运营成本低，即“三低模式”。目前看，走“三低”道路有两种。第一种，奥特莱斯模式，如北京赛特的奥特莱斯店、上海青浦奥特莱斯等，即在远郊区设店，规避房租成本。第二种，off price模式，即在中小型商圈、交通枢纽等地点，选择中小体量物业（3000~10000平方米）开设的小型折扣商场。如美、日等国家的品牌折扣店。
从经营模式上看，offprice则表现出以下特征，首先，核心品类为男女时装，鞋帽以及家居用品；单店体量，在三千至一万平方米；品牌设置为国内主流知名品牌为主，国际品牌为辅；营销策略为国内知名品牌+大折扣（明折明扣1~5折），同时上架货品的周期为非最新的半季货为主；卖场装修模式为通透工业化装修，这种装修模式非常简洁、通透使顾客在商场购物时一目了然，同时亦可以降低装修的投入成本；而选址多选择在交通枢纽和社区商业中心，同时要求商圈的客流量不低于两万人次/日；业态组成比较适合与大型超市、大型餐饮机构以及影院等配合经营，业态集客力上应属于次主力店。
我们认为off price会成为新时期中国百货业的新兴力量。目前，若是投资开发offprice模式的商业，应具备五种核心竞争力，第一，联营与自营相结合（7:3比例），具备足够的自营能力。第二，雄厚资本支持用于商品采买和企划投入。第三，连锁发展。第四，线上线下结合。（开设电子商务网站）第五，实现单品管理系统。
谢谢大家关注！
北京昭邑零商管理公司刘晖
2012年7月20日
于中日友好会馆论坛发言辑录