实体零售企业如何突入电商
2012年11月14日
评论数（0）在近几个月的论坛上，多次有实体零售业的老总向我们咨询实体零售企业要不要上电商？我会经常反问他们，你为什么不上电商？在踌躇犹豫什么？往往大家的回复都出奇的一致。建立个电商团队人才难觅呀！一次性投入几个亿呀！推广费花不起呀！和京东、易购竞争不起呀！现在电商哪有不亏损呀！等等。接着我会问第二个问题：“如果你不做巨额投资，不建立庞大团队，能进行价格控制，当然，销售收入也不会像京东和易购那样高，你是否愿意呢？”回答往往是：“那怎么可能呢？”
这当然是可能的？去美国看看COSTCO怎么做的电商吧。看看北京上品折扣怎么做的电商吧。显然这个是有先例的。
所以在谈实体店上电商的问题上，我们要先弄明白实体店到底为何做电商？这个搞不清楚，其他都是无根之水。如果，贵司想建立第二个京东，那前面的顾虑就就一个个的出现在你面前了，但如果是想在电商上维护自己的市场份额，满足当地忠实消费者的消费需求，那反而就简单了！
我们认为实体零售企业上电商应该是实体的一个有效补充，是在实体业绩基础上做增量，以突破物业限制、地域限制、时间限制为主要目的（例如赛特的网站很多消费来自辽宁省，上品折扣的很多订单的交易是在晚上10点以后）。其实用性更多的属于解决消费者购物便利的范畴（诸如：电子商品选购、电子支付、送货上门等）。另一方面，实体企业上电商也可解决实体门店产品展示面不足，品种数量不够的问题。从美国的实体零售业电商发展来看，2008年金融危机以来，电商的业绩占到总业绩的贡献率为15%~35%之间。目前看，美国的实体零售企业都建立的自己的电商网站，而且基本是“同店同价”。应该说帮助美国实体零售业度过危机的正是电商的介入。
话说到这里，几个问题就连带产生了。
问题一、实体零售企业的电商将如何和京东商城竞争呢？
我们拆解分析一下，京东所倚重的是低价和配送迅速。但目前看，除了北京、上海、广州外的省会级城市及以下地区其配送并未达到24小时送到的便利体验，而本土实体连锁电器反而是做的到的。在价格上，本土连锁电器公司并非与京东相差悬殊，其中很多敏感单品的价格是持平的，但是由于没有网站这个阵地，很多顾客只有到店才能知道。再有，本土企业在当地口碑好、顾客群稳定，不存在大量的推广成本。而京东在推广上的投入却是惊人的，在这方面本土电器店优势明显。
问题二、建立一个电商网站到底需要多少的投入？
整体看网站的搭建费用是比较便宜的，其中占比最高的是网站架构设计费用（40~200万不等），这个费用一般企业都可以承受。另一方面，网站维护是需要一个团队的，不过现在都可以通过外包将技术部分转移，而日常工作诸如：商品组合、价格竞争、照片拍摄和上传等是不需要庞大团队的。而商品促销组织和谈判现有团队即可实施，根本不需要再建新的团队。甚至个别零售企业将电商后台向品牌供应商开放让其自行管理（天猫模式），就解决了人力不足的问题！
问题三：物流配送怎么办？
如果是本土电器连锁的话，这个问题早就解决了，原有仓储物流即可。很多百货店没有物流可通过外包第三方物流店内配送模式进行。
问题四可以产生多大的效益？
从北京的几个实体零售企业上电商的结果看，网上产生的业绩在原有业绩的基础上都有了10%的增量。而对比不大的先期投入，基本都做到了当年产出当年收回。从非经济效益来看，实体企业上网。可以充分的利用电子支付、电子订货、送货上门等附加服务，有效的避免收银排队、现金支付风险、货物搬运成本、到店交通成本等问题，同时，网上商品品种远远超过实体店的丰富度，且又利于比价，大大的缩减了购物时间成本，对于提高顾客购物体验度是十分有利的。
总之，实体零售企业上电商要跳出既有B2C的条条框框，充分利用现有资源在成本可控的前提下建立自己的电商平台！
北京昭邑零商管理咨询有限公司
刘晖