深圳华南区后海天虹商场总经理 余振会

 

　　初见余振会，感觉像是一名很有威严的领导，但深入接触后才发现她的坚强和可爱。她的工作风格就像一位大姐，循序渐进、心细如发，即便没有高声怒语，也能让人深感敬佩。所谓的威严自生、春风化雨大概说的就是她这样的人。

 

　　余振会执掌的天虹后海店，地处深圳前景最被看好的南山区后海商圈，这里被称为“东方曼哈顿”，有着类似于“香港中环”的商业地位，竞争极为激烈。在后海店的周边有定位年轻时尚、吃喝玩乐俱全的零售业佼佼者——海岸城、本土老牌百货-海雅百货(已闭店五个月，正在进行全面升级)，还有茂业百货以及其他4家不同定位的天虹商场。在这样的环境里，经营面积仅有15000平方米的后海店，生存不可谓不艰难。

 

　　在余振会来后海店之前，后海店已经连续亏损五年，出现严重的生存危机。然而后海商圈的重要性不言而喻，集团高层考虑再三后，于2013年3月，调时任华南区营销副总监的余振会前来执掌该店。而余振会也没有辜负集团的信任，一年时间内成功实现扭亏为盈，成功打造了天虹系目前唯一的一家类品牌折扣店，创造出一个夹缝求生、绝境反击的奇迹。

 

　　余振会，一个把事情做到极致的“笨”人

 

　　一家生存在众强环列环境下，濒临倒闭的门店，天虹集团为什么会调余振会前往?天虹集团凭什么相信余振会能够在这么困难的环境下使后海店起死回生?

 

　　答案很简单，因为余振会足够优秀。

 

　　余振会，女，天津人，1989年6月加入天虹商场，1999年入党，2004年任龙华天虹商场总经理;2009年任华南区长安天虹商场总经理，同年获得优秀共产党员光荣称号，其商场被评为金牌商场;2010年获天虹商场总经理特别奖……

 

　　25年的零售从业经历，伴随天虹商场成长的元老，7家门店的带队心得，带领长安天虹从无到有、逐步拔尖的卓越成绩……这些资历和背景，无不说明了余振会的优秀。

 

　　然而，余振会的自我评价却是：“我是一个比较笨的管理者，只知道把事情做到极致。”

 

　　如果能够结合余振会的零售生涯，就会被她这句自我评价所深深感动。感动于她的执着，她的坚强。1988年毕业的余振会没有接受单位的分配，接手了姐姐的童装店，从而接触了零售业。自此一发不可收拾的爱上这个行业，即便经受了2012年那场生死攸关的疾病考验，在康复后依旧能够面带微笑地接盘陷入困境的后海店，并且做到了让下面的员工快乐起来，让顾客快乐起来。

 

　　1989年，心怀梦想的余振会把老家的事情从简处理之后，孤身一人怀揣8000元毅然决然地来到深圳。她想做个“倒爷”，目标是倒卖香烟、折叠伞、丝袜、电子表。但是抵达深圳后，匮乏的社会经验让那时22岁的余振会连连碰壁。这种事，如果搁在一般人身上，或许就打道回府了。但是余振会的“笨”这时发挥的淋漓尽致。不服输的她一咬牙，决定先把这个“倒买倒卖”的门路摸清楚。她也没考虑过靠学历混饭吃，一门心思就认准了零售业。

 

　　因为摸不到门路，她想先在深圳安稳下来，于是在中航集团找了份工作，在职工食堂洗菜、洗车、卖饭票，挖空心思想接触到商业。多方打听后，才将目标锁定于当时深圳仅有的两家百货卖场，其中天虹商场有免税政策优惠。于是她很干脆地来到天虹商场报名应聘，经过多方考试之后终于顺利进入了这家当时只有2000平方米营业面积的天虹商场，做百货部鞋柜营业员。

 

　　进入天虹之后，余振会一心扑在学习上，不仅要钻研自己关心的“倒买倒卖”商业行为，还要随时应对商场的考试考核。那时，商场的管理非常严格，不仅规定每个月一次考核，考核内容还有笔试、珠算、接待、商品知识、顾客满意度等，第一次考核，她因为考试成绩良好被提拔为百货超市花柜柜长。这也让她看到了天虹商场的魅力所在，在这里全凭本事吃饭，不玩虚的，自此伴随天虹商场走过了25年的零售生涯。

 

　　对余振会来说，她的零售生涯最关键的人生转折是2004年出任龙华天虹商场总经理。第一次正式独挡一面的经历让她至今记忆深刻。当时，分管天虹集团营运管理的副总经理侯毅和她进行了一次开诚布公的交流，侯毅对她说，“你这人属于实干型的，创新意识还有待提高，但相信你能够守住龙华。”

 

　　余振会说，当时收到升任通知之后，她的第一反应并非喜悦，而是感到极度的不安。沉重的压力和不自信的心态，折磨了她三天三夜都没睡觉。她甚至一度写了份经营计划书，请候总审批，担心因为自己导致龙华店经营方向错误。当时侯总就笑了：“你没那本事，写个计划书就让商场偏离方向。”言下之意就是让余振会放下心理包袱，尽力施为。

 

　　余振会至今依旧非常感激侯总当时的点拨，她开始用她的“笨”方式展开了她的工作，在工作方式方法上不断寻找突破，遇到问题的时候第一个思考的就是顾客在抱怨什么，顾客需求什么。例如，政府机关部门的桶装水服务，为了争取政府采购的合作，她手下的经理经常跑各个部门，有次偶然发现桶装水公司的装水员工是外聘的，在服务细节上做得较差，很让一些办公室人员不满意，于是向余振会反映。她马上展开内部讨论是否可以做(天虹商场原来不销售桶装水，而且桶装水不赚钱)，然后找集团采购部协调进货。遂后，她与各个机关部门协商，是否可以试试把桶装水给天虹做一段时间，并承诺天虹是靠服务起家的，一定能做得更好，桶装水的品牌可以任意挑选，成功争取到了机关部门的同意。其后，余振会安排了6名形象端正的年轻小伙子专门负责140多个部门的送水工作，不仅统一他们的工作服，还要求送水进门必须穿鞋套，并且对送水过程中例如敲门声音大小、进门问候语、装水动作幅度等各个环节进行培训，在一段时间后成功给各个机关部门留下“天虹的服务确实好”的深刻的印象，从而撬动了政府采购的订单。

 

　　这种把事情做到极致的行为准则伴随着余振会从龙华天虹到长安天虹，再到后海天虹，也慢慢成了她手下员工的行为准则。

 

　　以后海天虹为例，下面的员工就敢拉着余振会推销衣服，也不管她是后海店的实际掌门人，就是把她当成自己的顾客，一次卖不成卖两次，两次卖不成卖三次，讲服务，讲品牌优势，讲搭配方案，讲职业装与休闲装的区别，锲而不舍，甚至于还给她建了顾客档案，每有新货上门都会通知她前去消费。有位专柜员工和她交流过程中听说她在减肥，便拿出一套符合余振会审美，但略显偏痩的衣服，对余振会说：“余姐，您不是一直想试一试这件衣服吗?这样吧，您就以这个为目标减肥，我给您留着，什么时候能穿了，什么时候拿走。”余振会一听，这主意不错，有个目标，减肥也有动力，于是欣然同意，每去一次这个专柜就忍不住要试一遍，看离目标还有多远。该员工为了她，把这件衣服足足留了有大半年。半年后，余振会成功穿上了这件衣服，心里的高兴劲就别提了，于是爽快地点头买下了这件价值不菲的衣服。

 

　　余振会思考最多的问题是——

　　拿什么吸引顾客?

　　顾客为什么要来?

　　来后感知、体验好吗?

 

　　后海天虹的起死回生

 

　　实际上，后海天虹能够扭亏为盈，夹缝求生的秘诀说起来很简单，操作起来还是细节处见功夫，关键是把每个节点做到极致。

 

　　余振会调任后海天虹后，她做了几件事，顾客调研、调整品类、主题营销、异业联盟、和员工交流、整合供应商资源。

 

　　周边已经有了走青春时尚的海岸城、高端百货的茂业等强大对手，在定位上，必须与这些对手实现错位及互补，这样才能生存。通过客户调研，余振会发现，后海商圈顾客流动性大，忠诚度不高，其中女性顾客占7成，25～45岁占8成，已婚家庭顾客占8成，喜欢打折的顾客接近9成，她的调查还详细到顾客是如何到店的、喜欢什么类型的活动、对互动体验的喜好程度、对商场的期望服务有那些……通过这些数据，再结合周边竞争对手的商业定位，余振会决定锁定核心顾客群体为30～45岁的成熟女性。

 

　　分析30～45岁的成熟女性群体，她们的共性是文化层次高、消费能力强、喜欢互动、勇于接受新潮的宣传方法。余振会认为后海天虹以类品牌折扣店的商业模式能够很好迎合她们的需求，而且这种商业定位恰恰是后海商圈所没有的。

 

　　其后是品类的调整，首先撤出46个不符合客群需求或不适应做类品牌折扣模式的专柜，从厂家引进可以做折扣的品牌，抢夺货源，然后将男装调整到一楼，二三楼做品牌女装，四楼做儿童活动天地。这里值得一提的是，为了保证折扣的力度，真正做到让惠于顾客，后海天虹在与厂商的交流过程中，同意以减少扣点的形式引进品牌专柜。另外，在四楼儿童区，后海天虹还引进了全球领先的早教品牌——美国爱乐国际早教中心I Lover GYM，用教育品质打动妈妈们的心，同时展示出天虹值得信赖的服务品质。

 

　　做完这些商场经营模式的调整后，她开始着手于商场主题打造及活动促销。例如，春季打造春色满园主题，“三八”淑女节的促销挑战，风筝+出游活动、红酒音乐品鉴会、开心农场等主题鲜明的营销活动。每次活动都会推出一个VIP专享营销，以满送的形式吸引顾客，所送的礼品都具有很高的吸引力。他们还会组织互动节目。例如，踏青季活动，不仅推出清远家庭一日游，组织满额度消费的家庭三人参与活动，还通过该活动奖励在上一季促销活动做得最好的十名店长，这些店长还能邀请两个曾给其创造过最大价值的顾客参与活动。这样的活动中，互动效果非常好，还有参与活动的店长们的全程照顾，能够提升顾客尊贵感，培养顾客黏性。而且这种组团活动还能得到一些当地政府的补贴资源，成本低，效果好，可谓一举数得。

 

　　为了保证这些促销活动的吸引力和参与度，余振会他们经常会与各行各业的佼佼者进行异业联盟，如和风筝协会合作的风筝节，与红酒网站、著名酒类品牌、蛋糕品牌联合推出的红酒音乐品鉴会，与五星级酒店合作的西班牙海盗船西班牙晚餐、红酒酒窖、雪茄馆、总统套房、马尔代夫海边游泳池、西班牙音乐主题表演及酒吧狂欢等花样繁复、提高顾客体验的互动环节。通过此类异业联盟的形式，不但能够给商场带来花样更多的促销玩法，也能提高顾客兴致和参与度，还能有效降低成本，同时还能给合作伙伴带来足够多的广告宣传以及新的订单。

 

　　在商场逐步迈上正轨之后，她开始着手于管理层及柜台员工的再培训工作，设立激励制度，不断提高业绩指标，让后海天虹进入长期有序的正循环经营之中。余振会的培训方式也是别具一格，她会每天抽出2个小时的时间到销售现场和员工聊天，不仅让店长和员工们得到尊重和被重视的感觉，同时还能发现一些优秀员工值得推广的方式方法，有些经典案例就是这样被挖出来的。而这些案例不仅会在店长会议上请这些员工进行分享，还设立专门的奖励措施给他们物质及精神上的嘉奖，如前文所说的邀请重要顾客参与旅游活动的名额等，以带动员工的积极性，改原来的被动执行为积极参与经营。

 

　　每月20日后海天虹还会分门别类召开店长会议，就目标如何实现听取店长将采取的措施，会议上去分析货源、折扣力度、目标完成率、存在问题，然后再通过分析找到解决问题的方法，用实际的工作案例培养店长的实际操作能力。

 

　　在业绩指标的确定上，余振会也非常大胆，例如2014年的三八淑女节的促销活动指标就是要同比增长40%。但是目标定下来了，如何实现呢?余振会没有撒手不管，她预先与各专柜店长探讨目标实现的可行性，分析周边对手会采取的措施，可以联动的单位——妈妈网，敲定营销主题，重点品类的货源补充及预防，展开“错位”促销的步骤分解，然后分门别类召开重点品类、重点品牌的座谈会，使活动目标、营销重点、商场措施、可供货源等方面能够一一落地。通过这些举措，三八淑女节的日均客单量增长18%，销售增长38%，最大品类的淑女装日均实收同比增长244.54%，其中突出品牌有170%～458%的同比增长。

 

　　通过顾客调研、调整品类、主题营销、异业联盟、和员工交流、整合供应商资源这一套简单明了的组合拳，余振会不仅成功使后海天虹脱离生存危机，扭亏为盈，立足后海商圈，更是打造了天虹体系唯一的一家类品牌折扣店，其主题定位及商场服务更是深入人心，而员工的积极性也得到大幅度提高，在销售上的方式方法更有许多突破，员工之间的氛围也非常和谐，给人一种蒸蒸日上的感觉。

 

　　做到极致的细节

 

　　余振会思考最多的问题是：拿什么吸引顾客?顾客为什么要来?来后感知、体验好吗?

 

　　为了给顾客最好的体验，后海天虹的环境布置及活动形式上下了很多功夫，值得一提的是，这些氛围布置的道具都是后海天虹自己从淘宝上购买的，然后自己DIY上去的，花费成本不高。我们用图片感受一下后海天虹实际操作过程。

 

　　

 

　　这是三月份“春色满园”主题，不论是大堂、中庭、通道还是柜台，到处看到鸟语花香、蝴蝶飞舞的场景，给顾客带来新的视觉享受，感受到春的魅力。

 

　　

 

　　

 

　　这是三月中下旬的踏青节风筝DIY活动，后海天虹寻找风筝协会合作，开展一个别开生面的风筝起源、寓意、种类及派系和制作技巧讲座，并组织百组家庭进行DIY大赛，右图上的条龙形风筝，便是享有“珠三角最长风筝”美誉的百米巨龙，曾参加过七个国家放飞大赛并获得荣誉。

 

　　

 

　　这是四月份的竹林风情，在原有的“春色满园”布置上，再添加一些绿竹、熊猫、假山、小桥流水以及晨曦时光的烟雾缭绕效果，把春的气息和意境再添一层楼。

 

　　

 

　　无处不在的氛围渲染，给人一种美不胜收的感觉。没有做不到，只有想不到，这就是细节做到极致的力量。

 

　　(联商网《店长》杂志 作者：易齐源)