刘步尘:且走且歌

刘步尘

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中国家电产业资深观察家,前TCL集团彩电产业新闻发言人,多家国际企业新闻传播顾问。

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谁在挑衅公众的智商?

2012年02月28日

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  2月24日,国家食品安全风险评估中心发布报告称,使用不锈钢锅不会影响健康。苏泊尔随即于当晚发布公告:苏泊尔不锈钢餐具不存在“锰中毒”风险。公告称,国家食品安全风险评估中心对包括苏泊尔相关产品在内的近40件样品进行了检测,结果表明,不锈钢炊具析出的锰,加上人体每日通过膳食、饮用水摄入的锰,未达到人体每天锰的最大耐受量。苏泊尔不锈钢炊具不存在锰含量超标问题,且产品全部通过国家日用金属制品质量监督检验中心的检验。

  而此前不久的2月16日,CCTV“焦点访谈”《打破钢锅问到底》报道,哈尔滨市工商部门经检测认定,知名品牌苏泊尔四大种类、多达81个规格的炊具为不合格产品。有关专家称,苏泊尔不锈钢锅锰含量超标4倍,人“过量吸入锰会导致神经中枢中毒,严重的会得帕金森综合症”。而苏泊尔坚称产品没有问题,并委托某德国驻上海检测机构检测,证明其产品锰析出量符合意大利标准。

  由于众多媒体跟进报道,一时引发消费者“苏泊尔锰恐慌”,不少消费者在网上表示准备把家里的苏泊尔锅扔掉。

  24日之后,人们发出新的疑问:1、锅是用来做食品的,并不是食品,国家食品安全风险评估中心有无资质下“使用不锈钢锅不会影响健康”的结论?2、如果不锈钢行业协会的检测不权威,国家食品安全风险评估中心的检测就一定权威吗?

  目前看,国家食品安全风险评估中心的结论,并未减少人们心头的疑惑,相反,人们陷入了深度困惑:在整个社会诚信缺失的背景之下,消费者到底该相信谁?说苏泊尔有问题的是“有关机构”,说苏泊尔没问题的还是“有关机构”。

  曾经以“苏泊尔,安全到家”为广告诉求的苏泊尔,而今给人们带来的困惑,恰恰正是安全问题。

  一个有意思的事实是,2011年10月份,哈尔滨工商局道外分局抽检苏泊尔82个样品,其中56个规格的产品再次被认定为“不合格”,但是随后不了了之。至2月16日CCTV“焦点访谈”旧事重提,一个并不是新闻的新闻,突然这个时候翻拣出来,这背后发生了什么故事?为什么给人的感觉有点像“达芬奇家具”事件?

  一个同样有意思的事实是,苏泊尔自始至终拒绝承认产品有问题,更拒绝向消费者道歉,作为一家具有国际资本背景的企业,苏泊尔坚持认为自己无错的信心到底是什么?

  也许,事件的背后有事件。

  坚持认为苏泊尔不锈钢锅存在质量问题的一方,依据是苏泊尔使用了不合格钢材。2011年11月广东产品质量监督检验研究院向媒体出具的检验报告显示,一款型号为ST 20k1的苏泊尔不锈钢汤锅锰(M n)含量为7.60%,超过国家规定的2%限值。

  而苏泊尔方面认为,所谓2%的限值只是行业推荐标准,并非国家强制标准,换言之,企业可以执行,也可以不执行。

  这牵扯出一个问题:什么是行业推荐标准?它和国家强制标准之间什么关系?

  改革开放之前,中国的标准都是国家强制标准,由政府机构颁布,强令所有企业执行。

  但是,市场经济成熟的国家不是这样干的,他们通常由企业牵头制定标准,然后由行业协会或者国家标准委颁布。这种标准并不要求企业必须执行,但是大家会自觉遵守。一般来讲,行业标准会高于国家强制标准,遵守行业标准等于遵守最高标准,是一种姿态。所以近年来,西方国家大有行业标准取代国家强制标准之势。

  受西方影响,近年来行业标准大有在中国崛起之势,不少协会联合强势企业纷纷制定行业标准,数量众多,但是执行情况并不理想,很多行业标准颁布之后无人问津,标准的严肃性大打折扣。大家已经习惯接受国家强制标准,一时改变不了。

  目前,不少国家强制标准逐渐跟不上形势,导致出现国家标准比企业标准还低的情况。比如国家规定平板电视面板“一年免费保修”,但是现在大多数企业都承诺“三年免费保修”;在空调行业也有类似情况,格力已经承诺变频空调“二年免费包换”,比“免费保修”高出不少。

  可以这么讲,苏泊尔“锰事件”,和标准的混乱状况有很大关系。参照物发生变化,结论自然差别很大。

  再说锰析出量的问题。苏泊尔方面坚持认为,锰含量不等于锰析出量。虽然没有证据表明锰含量超标一定析出量超标,却也没有证据证明锰含量超量析出量一定不超标。有不锈钢企业协会人士这样称:金属里面各种元素析出量应该和它的含量是成正比的,铁能析出,铬能析出,镍能析出,为什么锰就不析出?

  苏泊尔在官网公布委托德国机构检测结果,称符合意大利锰析出量的标准。但是,观察人士认为,苏泊尔这样做很可笑,是拉大旗作虎皮嫌疑,“如果苏泊尔符合发达国家的高标准,为什么反而不符合发展中国家(中国)的低标准?”

  所以,我认为苏泊尔“锰事件”其实是两个危机同时爆发,一个是产品危机,一个是公关危机。苏泊尔的危机管理能力实在让人不敢恭维。可以说,正是苏泊尔僵硬地坚持自己的产品没有问题,才导致媒体及公众情绪的极大反弹。如果苏泊尔刚开始就能放低姿态,以诚实的态度和公众对话,也许能求得公众的谅解,不会有后来更大的危机爆发。但是,苏泊尔拒绝这样做。

  由于众多角色出来表演,苏泊尔“猛丑闻”被染上了浓重的“游戏”色彩。那么,谁是这场游戏的受害者?当然是公众。

  我们看到,公众在这场游戏中被翻来覆去地折腾,一会被强加一个“苏泊尔不锈钢锅锰超标”的结论,一会又被强加一个“苏泊尔锅不影响健康”的结论,导致公众迷惑不解:我到底该信谁?前几天准备把苏泊尔锅扔掉,现在不扔了,却也不敢再用。受这么多折腾,却没见到苏泊尔一声道歉。

  苏泊尔肯定说自己也是受害者,但我觉得苏泊尔是咎由自取。这是苏泊尔品牌管理能力低下造成的。虽然自始至终并真正无权威结论证明苏泊尔产品确实存在问题,毕竟苏泊尔危机给公众带来诸多麻烦与不便,应该向公众道歉,而苏泊尔懒得这么干,因此其形象大打折扣。有人说苏泊尔“比西门子还西门子”,不无道理。

  不管怎么说,随着各地商场苏泊尔产品的下架,以及公众对苏泊尔产品信任度的大幅下降,苏泊尔2012年的表现不会很好。

  游戏的确到了该落幕的时刻,但是,我认为这是一厢情愿。可以断言的是,危机还将延续,自信的苏泊尔最终收获的将是中国市场惨淡经营。没有哪个国家可以让慢待消费者的企业活得有滋有味,中国也不会。

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