媒体：17日，春兰摘帽变身春兰股份。2010年年报显示，公司当年净利润为-3.29亿元。不过ST春兰2011年年报，净利润扭亏为盈，达1837.34万元，主营业务运营正常。在春兰集团层面，公司更是覆盖新能源、机械、房地产、商贸、金融与投资等各个领域。请问：春兰曾经历史上以多元化而失败，未来春兰采取怎样的战线方可立足?

　　刘步尘：春兰堪称中国家电企业多元化失败的典范。即使到了今天，春兰仍然挣扎在多元化的泥淖中难以脱身。虽然2011年春兰再度发力空调产业(多年后，春兰空调的广告出现在中央电视台)，希望重回中国空调主流阵营，但是看起来希望渺茫。

　　春兰最大的问题是主业不清晰，春兰同时进入了空调、新能源、房地产、金融、商贸等领域，但那时，春兰在哪个领域建立了充分的竞争力?我们看不到。一个主业不清晰的企业，不可能有大的发展。

　　媒体：此前春兰称，此次春兰的目的简单而宏大：让春兰空调回归市场主导品牌。春兰做的第一步就是渠道的扩张。计划用三年将春兰空调拉回到市场主导品牌阵营，外界将此称为春兰复兴。请问：面对现在行业的环境，美的、格力的强势，怎样才是春兰的突破口?

　　刘步尘：春兰重回中国空调主导品牌阵营的可能性几乎为零，因为格力、美的、海尔、志高、格兰仕等主流品牌，哪一个都不是春兰能取代的。

　　2011年春兰空调销量只有区区100多万台，今年的目标也只有200万台，离主流品牌年销量500万台的最低门槛还有很大差距。当竞争对手也在加速往前奔跑，而起跑点又远在春兰之前，春兰凭什么实现超越?在决定一个企业市场地位的两大要素(技术、营销)上，我们看不出春兰有何优势。

　　我给春兰的建议是：尽快瘦身，砍掉没有希望的产业，轻装上阵，保留一到两个产业即可，不要再沉醉于“产业众多”的表象中了。属于春兰的时间已经不多。

　　媒体：春兰透露，春兰空调今年的的销售目标为300万台，其中内销200万台，外销100万台。而据奥维咨询的统计数据，2011年全国空调内销量为4745万台，预计今年的销量微增至5000万台。这样计算下来，春兰如果能实现既定目标，将达到4%的市场份额，由此有望挑战二线空调品牌阵营。请问：您是否同意春兰有望挑战二线空调品牌阵营的观点?

　　刘步尘：二线品牌的年销量在300万—500万台之间，按销量排名在6—12名之间，春兰通过三年努力还是有希望的。但是，今年的可能性不大。

　　媒体：春兰更远大的计划是到2015年实现15%的市场占有率目标。根据根据奥维咨询的预测，2015年国内空调销量大概在6000万台左右。大概在6000万台左右。15%的占有率意味着绝对销量要达到900万台。

　　这样计算先来，在这四年之内，春兰空调的复合增长率要超过60%。难度还是比较大的，春兰能否如期实现?就目前市场占有率来看，各家电大概占据怎样的份额?美的和格力两巨头已经瓜分的大半空调市场，海尔、志高、奥克斯等品牌之间的竞争也异常激励。请问：春兰实现能否杀开一条血路，甚至实现高增长?

　　刘步尘：春兰这个计划近乎可笑。一个激进目标的实现，需要一系列激进的措施予以保障，春兰2015年之前有什么极具创新力的产品投放市场?有什么超越所有竞争对手的营销推广计划?都没有。那么，春兰凭什么实现15%的占有率?春兰须知，当你努力的时候，你的竞争对手也在努力，而且，他们的起点比你高得多。

　　目前，中国空调是格力、美的两强霸踞天下，占去大约60%的份额，留给其他企业的机会并不是很多，而且两强的份额有可能持续扩大至65%左右，形成绝对主导地位。在此情况之下，春兰除非有巨大的产品创新及超力度的营销推广，否则不可能跻身主流之列。

　　媒体：为了开拓三四级市场，春兰今年继续力推“扁平化”代理模式，除了连锁卖场外，全国每个县(区)均发展一家代理商。这种模式确立后，中间不再有其他环节，代理商则继续往乡镇布局网点。这样做将进一步增强公司对渠道的把控力，更重要的是，渠道得以下沉，适应农村市场的需求。

　　春兰表示，相比2011年初，现在代理商网点的绝对数量已经增长了100%，今年年内将实现县区代理商的全覆盖。

　　在一二级市场，格力、美的已经牢牢占据。对于春兰而言，是否应该将精力放在拓展三四级市场?相交格力、美的拓展渠道，春兰的“扁平化”代理模式是否适用?春兰的扩张将产生怎样的效果?

　　刘步尘：目前，格力、美的、海尔在三四级市场的销售网点都达到20000家以上，每个乡镇平均2家还多，春兰在未来5年之内不可能达到这一数量。

　　可以说，春兰无论产品力、品牌力还是渠道销售力，与主流品牌的差距都非常大，这是春兰盲目多元化战略付出的代价。

　　另需说明的是，弱小品牌、新生品牌进入市场之初，均实施渠道“扁平化”操作，这是企业实力弱，无资金投入渠道建设的结果，并非什么模式先进。

　　媒体：春兰认为，去年下半年以来，同行在空调库存高企的情况下，其销售渠道出现了深度的调整，而这种调整所带来的不稳定，为春兰空调的市场扩张提供了机会和空间，通过营销模式的创新，春兰空调的代理商回款实现了较大幅度增长，销量连续三年增长20%以上。

　　记得您说过，家电空调库存大部分3、4月份已经消化完毕，春兰的情况是怎样的?以上调整是否有效?

　　刘步尘：春兰过去三年增长率20%以上，而格力、美的在过去多年的年均增长率都在30%以上，即使今年市场形势较为严峻，格力第一季度仍然实现了16%以上的增长。可见，春兰与主流品牌的差距不是在缩小，而是在继续拉大。

　　另据媒体报道：2012年一季度，中国空调产量2605万台，同比减少12.9%;内销1281.5万台，同比减少3.1%;出口1523.5万台，同比减少7.4%;3月底库存988万台，同比下降约10.6%。可见库存到3月底已经不是问题，甚至去去年同期还要少，春兰希望借同行企业的库存压力实现快速发展的想法，并不切合实际。

　　媒体：“节能产品惠民工程”的通知，加大高效节能空调产品的研发、生产和市场推广，取得一定的效果。经确认，2011年度公司在节能惠民工程补贴有效期内共推广高能效产品135698台，惠民工程补贴金额2045.32 万元。(这段陈述不准确，建议不要使用)

　　近日，国家将安排265亿元补贴促进节能家电消费。启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限暂定一年。请问：预计此措施，补贴影响对于春兰获益力度有多大?

　　刘步尘：即将实施的“节能补贴”新政，受益最大的是空调行业。一则空调是所有家电产品中的用电大户，二则已经上升为销量最大的家电产品。春兰发力空调从理论上讲应该能收益。但是，还要看1级能效的产品在春兰空调中的销售占比有多大，因为补贴很有可能是针对1级产品来补的。