媒体：近日有消息曝出，苏州空调基地是三星在华惟一的空调生产工厂，它的停产也意味着三星空调正在向中国市场告别。然而三星发布澄清公告指出，“三星电子并未撤销空调生产线，产能无变化。”三星称空调运营战略将集中在高端和商用空调上。

　　三星空调的在华销售量是否有所下滑?

　　刘步尘：因为三星并不发布在中国的空调销量数据，故而我们无法用数据得出其空调销量下降还是上升的结论。但是，我们从另外两个方面可以判断出三星空调在中国销售状况并不理想。首先是2012年初，三星中国公司发布其年度发展战略，一个不易被人注意到的事实是，三星在这个战略中提到了彩电、手机、冰箱、洗衣机等产品，唯独没有提到空调，我觉得这是一个信号。其次，在空调销售旺季已经到来的5月份，三星苏州空调工厂却停工改造，我觉得这个比较蹊跷，不符合逻辑。

　　媒体：个人认为三星或有确实关停部分空调生产线的情况，迫于销售下滑在华空调业务萎缩，消化库存之类的原因。但是不会完全放弃在华的空调业务。您怎么认为?

　　刘步尘：从上面的情况我们基本可以做出判断，三星在中国的空调业务表现确实不理想，但是，因此而得出三星将放弃在华空调业务的结论，则未免过于草率。发展白电业务，是三星全球战略的组成部分，这个战略不会轻易改变。实际上，三星白电业务尤其是冰箱和洗衣机业务，在欧洲、美洲都很强势，处于第一的位置。在中国，只是因为格力、海尔太强大了，导致三星白电业务优势不那么明显。

　　媒体：三星此次不仅否认淡出空调业务，而且将战略调整集中高端和商用，在中国这个市场上，三星未来是否能在这块占据一块领地?

　　刘步尘：三星表示未来空调业务将集中在高端和商用两个领域，是有原因的。在普通民用空调领域，格力、美的两家市场份额已经非常高，属于其他企业的机会已经比较少。转而做高端空调，不仅利润率高，而且有利于提升三星品牌形象;商用空调是近年来发展最快的空调新品类，利润率较普通空调高得多，未来发展前景广阔。三星转向这两个领域，是明智的选择。

　　媒体：三星冰箱、洗衣机等产品在华销售情况如何，三星产业链也横跨黑电和白电，目前三星的业务布局是否合理?

　　刘步尘：三星电子是全面布局、多元化发展的著名家电企业，2011年全球营业收入超过1400美元，是全球最大的家电企业。但是在中国，三星并未取得与其全球表现相匹配的市场地位，空调表现就不用说了，其冰箱、洗衣机表现与中国主流品牌也相距甚远。彩电是三星最具有竞争力的产品，2011年全球销量达4300万台，但是在中国，三星彩电仅处于第六的位置。三星中国的问题不在于产品而在于营销，如果不从营销层面来一次全面、彻底的检讨，三星中国很难发生根本性改变。

　　媒体： 6月7日，韩国三星电子宣布更换首席执行长。此前主管三星核心零部件的副董事长权五铉被任命为该公司新CEO。前任CEO崔志成担任三星电子副董事长及董事会成员职务，此次更迭后继续担任该职务，并出任三星集团公司战略办公室主管。

　　业内认为，意味着三星零部件业务内部地位的提升。三星传统的强势业务彩电在公司的地位出现了大幅下滑，是前任CEO崔志成被架空的原因。三星开始图谋芯片代工霸业。据了解，芯片代工是三星为智能手机和平板电脑需求激增所做的最新准备，同时为苹果的iPhone和iPad生产应用处理器。

　　三星是否传统的彩电在全球遭遇冲击，近而调整产业结构?三星的近期业绩表现和人事变动是否存在必然联系，三星是否在寻找新的赢利点?

　　刘步尘：2011年三星彩电继续处于全球霸主地位，且遥遥领先于第二名企业，我们很难说是因为其彩电业务遭遇冲击而导致其管理层变更。实际上，今年第一财季，三星表现相当好，有数据显示，今年第一财季，三星实现运营利润5.85万亿韩元，约合51 .5亿美元，同比2增长了98%。其中手机业务利润达到4.27万亿韩元，占总利润的73%。今年4月，三星已取代诺基亚成为全球销量最大的手机生产商，并在全球智能手机销量上超过苹果。因此我倾向认为，三星高层调整属于正常的人事变动。

　　媒体：三星如若将芯片代工加强，是否改变公司性质，这是否是三星长期生存发展的路线?

　　刘步尘：与许多日本、中国同行企业不同的是，三星一直是一个全产业链型公司，从上游部件到下游整机全线贯通，因此企业体量非常大。目前，我们还看不出三星有改变这一定位的意思，须知，加强芯片代工并不意味着放弃整机生产。

　　媒体：三星电子宣布更换CEO之前几天，三星电子大中华区也出现高层人事变动——总裁易主。任命此前总管韩国业务的副社长朴载淳为大中华区总裁。前总管中国区业务的金荣夏将返回总公司担任其他业务。三星称，此次人事变动是为了强化中国市场业务。

　　朴载淳是把三星电视机业务在欧美等成熟市场打响知名度的关键人物。业界认为，启用朴载淳出任大中华区总裁即是为加强三星在华的彩电业务。

　　种种迹象来看，三星在中国彩电业务是否也并不理想，下一步在华战略是怎样的?

　　刘步尘：上面我说过，三星咋中国的表现与其在全球的市场地位不匹配，这实际上意味着三星在中国需要努力的不止彩电，还有冰箱、洗衣机等。因此，我认为朴载淳上任后一定要把一个问题想明白，那就是：什么导致三星在中国市场的表现与其在全球地位不相称?是产品出了问题还是营销战略出了问题，或者兼而有之?如果这个问题想不明白，三星在中国不会有大的起色。

　　媒体：三星在销售渠道等方面与本土企业区别在哪里，就三星的人事变动和组织架构来看，是否可以给我们一些启发(如这种跨国企业复杂的机构设置使得决策相对缓慢)?

　　刘步尘：个人认为，三星的问题出在营销上，而不是产品上，应该承认，三星的产品是很有竞争力的。但是，三星在中国这几年有“水土不服”的苗头，而过去，我们往往认为这是日本企业的通病。

　　具体讲，三星中国的问题主要表现在以下几个方面：首先，渠道建构不完整，未能对三、四级市场实现覆盖;其次，新产品投放力度不够，产品方向也存在一定问题;再次，市场机制不够灵活，决策过于僵化。