1890年，英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔提出一个概念叫“需求弹性”。他是最早提出“需求随着价格的上涨而下降”的经济学家。需求弹性，弹性是对一个变量对于另一个变量敏感性的度量。弹性用在需求上面，就是对一个价格变量对于另一个需求变量敏感性的度量；或者是对一个需求变量对于另一个价格变量敏感性的度量，这样就构成了需求弹性。一个需求变量发生百分之一的变化将会引起价格变量百分比的变化。用在商品上面，如果某种商品的价格上涨百分之一或者下跌百分之一，该商品的需求量会发生百分比的变化。需求弹性与价格弹性的这种对应关系分为两种情况：一种是当价格弹性绝对值大于1时，需求是具有弹性的；另一种是当价格弹性绝对值小于1时，如果不考虑替代品的作用，需求是缺乏弹性的。

  需求弹性不但与价格有关，还与总收入、替代品、互补品、原材料成本、利率、工资率有关。也就是说需求不但受价格变量的影响，还会受总收入、替代品、互补品、原材料成本、利率、工资率这些变量的影响。价格对需求的影响是价格上涨，则需求下降；价格下降，则需求上涨；除了两种特殊商品因价格上涨，影响需求上涨外，其他商品的都是前述情况，这两种特殊商品是“吉芬商品”与“凡勃伦商品”。

  当总收入介入价格与需求后，如果因总收入增加，可以支配消费的钱更多了，于是不管商品的价格是否上涨，则需求上涨；如果因总收入下降，可以支配的消费的钱减少了，于是不管商品的价格是否下跌，则需求减少。

  当替代品介入价格与需求后，如果替代品的价格高，当商品的价格上涨，则需求减少；如果替代品的价格低，当商品的价格上涨，则需求减少，人们会增加购买替代品，而减少购买商品；如果替代品的价格低，当商品的价格下降时，则需求上涨；如果替代品的价格高，当商品价格下降时，则需求上涨。

  当互补品介入价格与需求后，如果商品价格上涨，互补品价格也上涨，则两者需求减少；如果商品价格上涨，互补品价格下降，则对商品需求减少，对互补品需求下降；如果商品价格下降，互补品价格上涨，则商品需求上涨，互补品需求上涨；如果商品价格下降，互补品价格下降，则两者需求上涨。

  当原材料成本介入价格与需求时，当原材料成本上涨，如果商品价格上涨时，则需求减少；当原材料成本下降时，如果商品价格上涨时，则需求减少；当原材料成本上涨时，如果商品价格下降，则需求上涨；当原材料成本下降时，如果商品价格下降，则需求上涨。

  当利率介入价格与需求时，当利率上涨时，则投资减少，如果商品价格上涨，短期内需求减少，长期内需求上涨；当利率下降时，则投资增加，如果商品价格上涨，不管短期内还是长期内需求都会减少；当利率上涨时，则投资减少，如果商品价格下降，不管短期内还是长期内需求都会上涨；当利率下降时，则投资增加，如果商品价格下降，短期内需求上涨，长期内需求减少。

  当工资率介入价格与需求时，当工资率上涨时，如果商品价格上涨，则需求上涨；当工资率下降，如果商品价格上涨，则需求减少；当工资率上涨时，如果商品价格下降，则需求上涨；当工资率下降时，如果商品价格下降，则需求减少。

  需求弹性有短期弹性与长期弹性之分。对于很多商品而言，长期需求比短期需求更富有价格弹性。人们对于不同的商品的需求是不同的，生活必需品与奢侈品对于不同收入群体的需求是不相同的。以生活必需品面包为例，当面包的价格上涨与下降，人们对它的需求没有变化；穷人与富豪对面包的需求不会随着面包价格的上涨与下降而需求上涨与减少，必需品的需求是没有什么变化的。必需品是每天生活必须要消费的东西，人对必需品的数量需求是不变的。以奢侈品为例，当奢侈品的价格上涨与下降，人们对它的需求有变化；穷人的需求会随着奢侈品的价格上涨与下降而需求减少与需求上涨；富豪对奢侈品的价格上涨与下降，需求没有变化。因为无论奢侈品的价格如何变化，富豪都支付得起，所以奢侈品价格变化对富豪没有什么影响，不会改变其需求。

  阿尔弗雷德·马歇尔认为，当收入增加时，人们会去购物，如果商品是低档商品，则买得更少，当收入增加时，别买面包，买点鱼子酱吧；当收入增加时，人们会去购物，如果商品是普通商品与高档商品，则买得更多，当收入增加时，别买面包，买点鱼子酱吧。当一个人的收入增加时，他就有钱选择更多的商品，对于低档商品，买会买一些，但他想吃更好的、用更好的，他会选择购买一些普通商品与高档商品用来品尝与享用。一个人没钱与有钱的时候，心态是发生变化的，没有钱时选择低档商品与普通商品多一些，钱要省着花；有钱时选择普通商品与高档商品多一些，因为他能支付得起，他想享受。

德国统计学家厄恩斯特·恩格尔认为，随着人们收入的增加，用于购买食物这必需品的支出会降低。随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。人们对食物这必需品的需求是“无收入弹性”的。一个家庭的收入越少，食物支出预算的比例越大；一个家庭的收入越多，食物支出预算的比例越小。得出结论是：个人收入的多少决定了人们对必需品与奢侈品的需求重点，也决定了人们对低档商品、普通商品、高档商品的需求减少与增加。

   作者简介：李文武，著名管理学家。《博锐管理在线》《中华品牌管理网》《中国管理传播网》等知名管理网站专栏作家。又是多家媒体与网络作家。研究：历史、经济、管理。