2012年09月17日
评论数(0)过去我们的CRM系统是从商品推测到人,但今日的社交网络CRM,则是从人的行为模式推估到商品的消费模式。以人为本的时代正式来临。
一位在法国知名化妆品公司负责品牌的朋友跟我聊天时,唉声叹气,她说:最近公司新上市的几个新品,即使一如既往地投入了几千万的广告预算,销售成绩还是一直无法提升。虽称不上是全军覆没,但声势远不如前绝对是事实。
检讨会上,大家思考到底是哪里出了错。市调结果显示,新产品的知名度并没有被打开,所以,可以确定的是:讯息没有传达至消费者端。
同样的广告公司,同样的创意Team,同样的杂志、电视广告的安排,但已经Reach不到消费者了。因为消费者取得信息的管道已经不同。
朋友提及,他们也理解消费者不断在变,挖掘新客户变得日益困难,于是,重金礼聘极具经验的系统专家进公司,整合他们的消费者数据库,企图把旧顾客找回来!
他们做的第一步动作即是:从数据库中挖掘出过去曾购买他们这个品类商品的客户,如,这次上市的新品类别是睫毛膏,他们找出曾经购买过睫毛膏的客户,发短信给他们:持短信至店,即可以优惠价格购买睫毛膏的新商品!效果的确比原先的大众媒体有效一些,但销售增长仍然有限!
Again,其实不是系统不给力,不是专家没经验,而是消费者又变了!有两个主要的原因阻碍信息的有效性传达。
1.短信广告模式已经失效:若是7年前,可能以短信的模式发送广告还算有效,如今,消费者被排山倒海的短信袭击,甚至于有过滤所谓垃圾短信的软件可供免费下载。你发出的信息,要不就是送到了消费者的手机里,但直接被当作空气,消费者看都不看就删掉了;要不就是连被消费者看到的机会都没有,直接被拦截进了手机的垃圾短信区,永远石沉大海!
2.购买潜力已经被竞争者占据:当今商品信息充斥,尤其是女性化妆品及保养品由于毛利率高,每一个商家似乎都想分一杯羹,因此品牌日益增加。市场上一直不断涌入新的品牌、新的保养化妆趋势的信息,只要有一、两个新品讯息进攻至消费者的脑里,原本该属于你的业绩,就立刻转手让人!
所以,无时无刻关心消费者的变化是极其重要的事!要关心消费者取得信息的管道转变为何?需要关心不断兴起的竞争厂商都在用什么管道去Reach到消费者?你的顾客是否已经受其影响,不再坚守对你的忠诚了?
这就是当今社交网络CRM(顾客关系管理系统)兴起的背后动因。
目前CRM系统的基准都是以企业商品的销售数据为主,再加上企业会员注册时填写的基本资料交叉分析后得出结果。对消费者行为端的预测,是基于该会员在该店所购买的内容来判定的,但这样的资讯仅仅记录了这名消费者在这家商店里的销售数据,既看不见他企图想买而没有买走的商品,更无法准确预测尚未发生的潜在消费!
多亏了微博!当今许多消费者的心思,生活上的转变,工作上的一切……都公开在微博这片领域中!不论是搬了家,亦或是换了工作,人们都记录在微博里。透过微博,你能更精准地获得消费者目前关心的人事物,哪些事情已经在他最近的生活中被列为重点!
举例,当他在微博中写着:“宝宝即将诞生!”不用猜他在几岁时可能结婚或是几岁可能成为父(母)亲,他就是当爸爸(妈妈)了!如果他提及,“我真的该减肥了”,那么各种减肥讯息一定能让他眼前一亮!如果搭配新近开发的主动搜寻功能,找到这群人,那么企业就可以推送给该消费者正确的商品讯息,从而引发购买。
简而言之,过去我们的CRM系统是从商品推测到人,但今日的社交网络CRM,则是从人的行为模式推估到商品的消费模式。