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蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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ASCEAS-自媒体的消费者沟通旅程

学市场的人应该都清楚,在大众传播媒体盛行的年代,与消费者沟通的模组就是:AèIèDèMèA

l  Attention注意:运用大量广告投放,引发消费者的注意

l  Interest兴趣:让消费者对这个品牌产生兴趣

l  Desire欲望:有欲望购买

l  Memory记忆:记忆品牌

l  Action行动:终于行动

 

而在网络刚盛行的年代,沟通模组变成了AèIèSèAèS

l  Attention注意:消费者产生注意度

l  Interest兴趣:开始有所兴趣

l  Search搜集:会上网搜寻相关资讯

l  Action行动:采取行动

l  Share分享:分享购买心得

 

如今,由于智能型手机的普及化,加上微博、微信等社交媒体的兴起,每一个消费者都具有传播能力,消费者取得信息的管道不再完全仰赖大众传播媒体,我们开始进入了“自媒体”的年代,消费者自身就是一个媒体!这时,传播模组开始转换成:AèSèCèEèAèS

l  Attention引起关注

l  Search搜集资讯

l  Connection产生关联

l  Experience比较体验

l  Action造就行动

l  Share鼓励分享

    这是一个循环式的模组概念,在方向与实施上,需要有更多的细节注入。

Attention引起关注】

在这个阶段,我们引发关注的点,越大越好!你当然可以一如既往,使用大量的广告费来达成受到关注的目的,但,自媒体的年代,在这个环节时,鼓励的做法是:话题的塑造。如果你期待让消费者为你传播,那么,一切将会是内容为王!你也可以将广告做到十分精彩,让人愿意为你按下转发键,但,多半消费者不会主动为广告而转发,尤其在这个社交媒体为主要自传播的管道时,一般的消费者会在意朋友的想法,没有特别的原因,大家并不会主动为商家散发广告讯息。不像传统的广告,散播的方式,是客户花钱买媒体,作为接收方的消费者,是被迫接受的。所以,广告的优势是:品牌方可以强迫消费者看,但,如果你希望诞生自发性的转发行为,那么,具有话题性,具有传播点,就变成十分重要了!亦即,你必须思考,你做了什么事,让消费者看到时,会希望与他的朋友分享?那个有趣的点及吸引人的地方究竟在哪里?这是整体传播成功的首要关键!

Search搜集资讯】

     当消费者开始搜集资讯时,你希望消费者看到什么?

     通常进入搜索时,拿百度为例,进入眼帘的排列,除去前面永无止境的广告,就是百度百科、百度知道..等等,你是否已经根据你Campaign的讯息,将该有的资讯完整填入?在手机成为一半以上搜索工具的这个时代,你的Web Site是否知道要加入手机版本?是否会减少Flash的做法,增加手机页面的浏览率?

另,不要也不应该让消费者搜索资料时,只看到你的品牌广告!许多品牌方,就算花了钱,使用SEOSearch Engine Optimization)搜索引擎优化的做法,但,常常会看到,出来的内容就是自己家的广告讯息,是否能有多元化的讯息能让消费者对你的品牌或企业,有不同的理解度?

Connection产生关联】

作品牌宣传是对的,但“只做”品牌宣传绝对是错的。

你必须设法与消费者取得关联,这个关联度,可能是从他日常关心的人事物着手,最可能的做法,是取得他的共鸣。

举例来看,当你搜索“海底捞”时,多半出来的不是海底捞店里卖的火锅多少钱?有哪些火锅料?取而代之的,是那些神奇的服务故事,这一个个的故事,让消费者赞叹、讶异,同时对这个品牌产生认同感,确定:“人类已经不能阻挡海底捞”了!当你寻找“阿里巴巴”时,不会只有品牌的讯息,对于马云的故事、他的言行、动向、对于他们公司独有的武侠人物昵称等等,这是个多面向的呈现,能够让消费者在不同的层面中,找到与自己相关联的认同感,而不是一味地广告轰炸!

Experience比较体验】

当消费者心中累积了前述的讯息后,有兴趣购买的消费者,势必还有一个动作会进行,那就是:跟其他竞争的品牌比,究竟有何差异?能试一下吗?

这时,请好好把你品牌或产品的优势作个详述吧!这是个详细解答的阶段。

     消费者可能会把你的品牌或产品跟谁作比较?不该畏惧比较,反而该事先做好准备,在你的网页里、百度知道里、官方微博里、微信公众平台的互动里….透过一切资讯,充分解答消费者的疑虑,同时,提供消费者能够得到体验的机会,亲自去印证你的说法!这个体验,可能是透过线上的完整过程完成,也可能是线下各种直接面对消费者的机会!

Action造就行动】

     终于到了令人兴奋的阶段,消费者要采取行动了!

     当他们有意愿采取行动时,品牌方要做的就是:完成所有方便消费者采取行动的措施!

     你的网页是否容易看到任何Call to Action的做法?在首页吗?容易购买吗?方便付款吗?或是容易知道可以在哪里买到吗?不要让所有的沟通过程,到了这里,突然停顿;好不容易引发的购买意愿,一点都不该让其被浇灭!

Share鼓励分享】

     让自媒体不断循环出现的终极做法就是这个阶段的:鼓励分享!

     因为媒体不是花钱买的,传播的主轴是由消费者自发性的转发形成的,最后收尾的这个阶段,一定要设法让消费者愿意转发!你可以使用科技,半强迫地让他分享(像微博更换版本时会自动发文的那个手段不鼓励,但技术可以做到,没问题!),也可以承诺在他分享后,会提供一些优惠给他或他的朋友,更可以是做了让他感动不已的举措,让他在行动后,还想告诉全世界!不论做什么,这是另一个循环的起端,不要让它断了!

     透过这3个不同的消费者沟通模组,我们也看到了时代的演进。然而,不论时代如何演变,作任何市场活动的成功,首要的关键,就是观察消费者生活形态的转变!不要对自己的行业了如指掌,却对消费者的转变漠不关心!

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