米兰小站-蒋美兰的博客

蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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你的企业要用户User?还是要粉丝Fans?

  有一天,出差去北京,碰巧跟一位韩国巨星几乎同个时间的班机,于是在上海及北京的机场,见识到了满山满谷的粉丝排队热烈欢迎巨星的阵势!90%以上的年轻姑娘们,带着相机及手机,殷殷切切地期待心目中的偶像出现。

  在冲破各个难关到达登机口后,我听到旁边一位男士不屑地说:一群脑残粉!

  其实我有完全不同的感慨。

  首先,年轻无罪,追求自己的偶像无可厚非。再回头想想,如果这是你家公司的产品上市,有没有办法做到这么多人殷殷切切地期待着它的出现?

  请爱我,不要只买我!

  长久以来,几乎所有企业都追求的是销量,说穿了,我们做的许多营销活动,拍电视广告、做线下活动,做所有的宣传,几乎都是为了增加业绩,增加消费者,增加用户!

  然而,在这个自媒体的年代,做品牌,只有用户是远远不够的,你需要的是粉丝。意思是,你的品牌不是只要有人买,你还需要有人爱!有人能够不顾一切地爱你,捍卫你,为你说话,愿意成为你的脑残粉!

  过去,大众传播媒体为王,我们提炼商品最强的点,将其美化。透过各种手段,告诉消费者,我的商品有多棒!不厌其烦地构思所有的促销手段,降价、搭赠,线下办活动,试用、试吃、展示....我们希望消费者能够看到我们,我们不断鼓吹自己商品的利益点,我们要创造知名度,我们要创造业绩,一切的一切,都希望你能买我!

  没人说你错,只是在这个年代,这样做远远不够!

  我还需要你爱我!

  去年,可口可乐公司做了一件事。他们在常年紧张状态下的两个国家:印度及巴基斯坦的商场里,分别置放了一台机器,在机器的上方,安置了摄像头,当你走进这台机器,你会看到两个国家的人,在机器的面前,变成了面对面的状态;只要在这台机器前面的两个人,依照指示做出一样的动作,两边的机器都会同时掉下一瓶可口可乐。

  这两瓶免费可乐的价值是一个品牌的高度,它叫做:世界和平。

  当你看到这两个国家的人民在机器前面微笑、打招呼,对着机器,手贴手一起比划出一个简单的图案,然后看到机器掉下可乐,两个人大笑,招手说再见时,内心有无比的感动。你从没想过一个民间品牌做线下活动,不是为了销售,而是可以把高度拉到世界和平!

  每一个人都看到雷军现在的成功,销售千万台手机的佳绩,但,很少人关注当年,小米在一开始没有任何宣传,只卖出100台的时候,所有的主管将这100个用户的手机输入通讯录内,不断跟客户沟通,询问他们对商品意见时的那份真诚。100人变成200人,200人变400人,一路到今天的千万人。不论你是不是小米的粉丝,你买不买小米,但,确定的是:小米绝对有一群真的爱他的米粉。

  苹果也有果粉,事实上,不只是手机业者,可口可乐也有一群拥护者,LV路易威登、香奈儿也有死忠支持者。

  你的品牌让人不离不弃的理由何在?

  不会是代言人很帅,不会是你每次促销降价幅度很高,最重要的是:你有没有在粉丝的心理?

  是知道?还是感动?

  要人家成为粉丝,你让他崇拜及热爱的理由是什么?你的品牌感动消费者的点是什么?只是纯粹靠广告,你会拥有品牌知名度,但你要跟消费者的心产生恋爱元素,为你感动,为你疯狂,必定是一个长久的品牌建设工程。

  对于一个品牌的热爱,可能来自对创办人或CEO的认同与崇拜,如“果粉”对于乔布斯,可能来自品牌设计师对品牌长久以来调性的维系,如香奈儿一贯的黑白与优雅,也可能来自一群有共鸣的人,不断主动为这个品牌创造故事,如可口可乐的收藏迷。

  USP=品牌地位?

  很多人也会提到,是不是作为一个好的品牌,有USP(Unique Selling Proposition)独特销售主张,就能创造市场地位?

  可乐不一定要有10种不同的味道才显得自己独特,饼干厂商不是拥有绿豆薏仁口味饼干,就表示你的与众不同会创造成功,作为消费者,我对饼干的期待,或许是基本口味-巧克力饼干,草莓夹心饼干..才是我的要求,如果你连基本的期待都无法满足要求,贸贸然地寻求独特,可能会引发话题,有一定的知名度,但,不代表你赢得了消费者的心。

  所以,不是拥有USP就能成功,回归本质才是重心!

  USP不等于万能。不等于认同,不等于取得用户,更不等于取得粉丝。

  不需要与别人有多大的不同,而是把自己的优势最大化,符合消费者心中的期待是本质。你可以把商品的本质做好,我们再来谈USP!重点是USP也不一定来自于商品本身的差异化,它更有可能是来自于品牌的个性,来自于你长久以来与消费者之间的对话模式!

  一直在说,行销Marketing是一场心理战,而不是产品战,不是产品好就卖得掉,是你能让消费者“感觉”你的东西好,才能在他们的心目中占有一席之地。所有行销人员在拼搏的,就是“感觉”这两个字!

  你希望消费者对你品牌的“感觉”是什么?你将他对你的“感觉”升华到“爱”了吗?想要品牌获得长久的成功,不要只想着让他“买”,一定要让他“爱”!

  【原文刊于2014年2月吉祥航空机上杂志:如意时空】

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