2014年即将过去，这一年电商最大的热点就是移动电商了。剖析两大综合电商阿里巴巴和京东在移动端的战略和战术，可以看到两者明显的差异化，也折射出未来移动电商的发展路径。

　　阿里巴巴在移动电商上的发展不可谓不激进，通过大肆的巨资并购入股，阿里巴巴先后投资陌陌和新浪微博两个社交软件，扩展自己的移动流量入口。但是，阿里巴巴如何将这些入股或并购的公司深度融入到自己的移动端上，目前还不清晰。从现在来看，基本上还是和PC互联网的战略类似，就是尽可能多扩展自己的流量池，还是传统的打法。

　　阿里巴巴在双十一和双十二取得了不错的移动端占比，分别为42.6%和45.8%，表现惊人。但梳理阿里巴巴在移动端的发展战略，仍然比较传统，主要是以手机淘宝、手机天猫、支付宝钱包为阵地，通过针对移动端的特别优惠措施来拉动用户从PC向无线的迁移。例如，2013年双十一，通过将部分商品在手机天猫提前开售的方法向移动端引流。之后阿里巴巴又在天猫PC端增加了订单一键转入手机天猫获得付款优惠的活动等等。

　　反观京东，在APP部分和阿里巴巴做法类似，都是通过返券或者提前开抢等传统方式，来刺激用户通过手机下单。但是，京东在2014年最大的不同是实现了和腾讯的联手，开通了微信购物、手机QQ两个社交购物一级入口，并通过实际的运营(这个是和阿里巴巴在微博购物上的探索不同)，积累了经验和教训。虽然在618表现一般，但是在双十一却开始表现出杀伤力。

　　最近京东和易观公布了一份《2014年微信购物发展白皮书》，从中可以看到京东微信购物的一些数据表现。一是，京东借助微信购物实现了新用户的增长。虽然不知道现在京东微信购物的用户数有多少，但是从一些侧面的数据可见端倪。例如，京东的微信服务号粉丝数为671万，这个很吓人，应该都是通过微信购物导过来的。又比如，微信购物用户中30岁以下的年轻人占比63%，年轻化特征明显，微信购物用户超过70%用户接受过高等教育，用户职业以普通职员(24%)和企业管理者(19%)等白领最多，远远超过其在移动购物用户中的比例(15.2%)。这说明京东在不断将精英的微信用户转化为自己的购物用户。

　　二是，京东借助微信、手机QQ购物入口能够更加强化在非3C方面的实力。根据统计，在微信购物上，男性和女性用户都在服装鞋帽品类上的交易最多，购买过的最贵的商品也以服装鞋帽占比最高。因为服装鞋帽的购买比较多，自然会带来更高的复购率。数据显示，超过五成用户每周都会浏览微信购物平台，六成以上用户最近3个月内每月至少有过1次购买，用户粘性比较高。

　　三是，京东借助微信、手机QQ购物探索营销模式的创新，这个是最重要的。相比APP，微信和手机QQ上营销的花样更多，早切入就早积累经验教训。京东试验了抽奖众筹、投票互动、合体红包等很多新的营销玩法，取得了不错的成绩。例如，OPPO N3抽奖众筹活动开启两天有646万用户发起众筹，超过1亿用户参与互动。反正一鲨的朋友圈是被这个活动刷屏了。

　　电商依然在高速增长，但是移动电商的增长更快。根据易观的数据，2014年中国移动购物用户规模突破3亿，增长速度超过35%，高于PC购物用户25%的增长速度。移动购物的交易规模接近10万亿，增长率达到270%。2015年，移动电商的增长依然高速，易观预测移动购物在整个网上零售中所占的比例将达40%。

　　移动购物时代，有着鲜明的特征。一方面，碎片化时代的到来，让购物变得更加场景化。碎片化的需求要求短、快、精、微，要求更简化的形式和精品的内容，更精细化的用户体验。这方面，有自建物流的京东有自己的优势，但是阿里巴巴也在物流、技术等方面发力。

　　另一方面，社交和购物在移动端将更加融合，同时线上和线下、体验服务与购买也在变得模糊，这改变了人们移动购物的场景，也要求电商们改变自己的营销方式。2014年，京东在微信上玩了很多新的社交营销案例。阿里巴巴在双十二用支付宝玩了一把O2O，也极具创新。可以预计2015年将会有更多创新的营销探索。

　　2014年，阿里巴巴和京东，一个向右，一个向左，但面对方兴未艾的移动电商，一切都是在摸索，还难言胜负。

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