临近春节，各种红包抢占了我们的社交圈子——阿里巴巴的支付宝红包、微博红包，腾讯的微信红包、手机QQ红包，搞的热火朝天。除了红包，大家都似乎忘记了社交群落的各种玩法，这也难怪，毕竟红包更讨彩头。

　　但是，红包大战也显现出不和谐的声音。例如支付宝的红包遭到了用户的集体吐槽，号称亿万的现金红包，当用户定好闹钟，到了时间后，发现猛戳半天，才能抢到几毛钱到2块钱不等的红包，于是大呼上当。于是，各种调侃段子上演，有人声称抢到了20元玛莎拉蒂的券，有人声称为了抢红包戳破了屏幕……

　　随着红包的此起彼伏，用户也开始对红包有了审美疲劳，一窝蜂的发红包营销效果也开始大打折扣。这时候，一鲨在朋友圈发现了一个由京东发起的“放鞭炮领红包”的活动，用户去京东手机4.0客户端，可以领取一串虚拟鞭炮，然后发动朋友帮助接长鞭炮，然后到除夕夜就可以燃放鞭炮(当然是虚拟的)，放鞭炮的同时也可以获得京东的各种优惠券。

　　在别人扎堆发红包的时候，京东却放起鞭炮来，显得比较标新立异。一则放鞭炮也契合春节气氛，红彤彤的鞭炮，除夕夜的燃放声音都能给春节增添年味;二则放鞭炮也不落俗套，因为大家都发红包，用户容易有审美疲劳，这样无疑更能凸显出来，引起用户的关注。

　　仔细对比发红包和放鞭炮，也可以看出两者的明显不同。发红包基本是单向的，例如支付宝定点发千万现金红包，基本就是阿里巴巴自己烧钱回馈消费者，这种拼的是谁钱多，不太好能调动社交关系链参与进来。

　　反观京东的“放鞭炮”，则是社交化的玩法，你拉来的朋友越多，你的鞭炮就会变得越长，不知不觉是一种朋友圈子的PK，每个人都有争强好胜的虚荣心，都会“拼命”去拉更多的朋友进来，这样会不断将活动扩散。此外，京东巧妙的将优惠券植入到营销活动中，在鞭炮燃放的时候能够收获不同面额的购物优惠券。春节期间也是购物高峰季，拿到优惠券的人们，肯定有去京东购买年货的冲动。

　　有意思的是，放鞭炮是京东手机客户端的一个活动，众所周知，京东移动端已经形成了由手机客户端、微信购物入口、手机QQ购物入口组成的组合拳布局。京东今年春节，联合腾讯在微信和手机QQ上发放了数亿的红包，又在手机客户端上邀请用户放鞭炮，可以说是要通吃春节的节奏。这也从另一方面反映出京东这种“手机客户端+社交平台”的移动端布局的力量，即手机客户端和社交购物平台间拥有较强的互补性，而且能够实现彼此的渠道打通。

　　值得注意的是，京东手机客户端一直以来都距离社交化比较远，这次也玩起社交化的营销活动，这一点需要引起关注。这次活动，主阵地是在京东手机客户端，但是通过微信朋友圈进行扩散，相当于利用微信朋友圈这个有数亿人的最热的社交平台，进行滚雪球式的营销。此举等于让手机客户端具备了社交购物特性，预测2015年这种“手机客户端+社交平台推广”的方式会流行起来。

　　这是否透露出京东手机客户端的新变呢?一鲨注意到，京东手机客户端刚刚升级为4.0版本，这个版本确实有很多细节的优化和升级。例如，图标、字体进行了统一，更加简洁而细腻;又如，购物流程更加简化，在搜索过程中增加了货到付款的筛选。据说这次升级将之前版本的80多个用户吐槽的问题进行了调整，足见京东手机客户端对产品的重视。

　　这是一个信号，说明在2015年，京东将会把APP放到重要的地位去发展。无论是对产品的重视，进行迭代的优化升级，还是对营销的探索，进行放鞭炮这样社交化的尝试，都是如此。

　　突然想到，京东的移动端上的三大阵地——手机客户端、微信购物入口和手机QQ入口既有内部的对比竞争也有外部的对比竞争，这种竞争生存的机制，使得京东移动端和无线端不断的发展和完善，占据了国内移动互联电商的重要份额。也就是说，谁能抓住用户的需求进行持续创新，谁能适应这个社交时代，谁才能赢得移动端的竞争。

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