11月10日晚，两场双11晚会对垒，一场是天猫与湖南卫视联手，一场是京东与央视晚会合作。当整个行业都在谈论与比较两场晚会时，很少有人注意到，京东悄然的推出了一个新的品牌广告。

这个长达一分钟的广告描绘了这样一幅幅美好的品质生活场景：女儿在客厅中翩翩起舞，父亲拿着DV兴奋的记录下美好瞬间，妈妈则在旁边进行指点;妻子身怀六甲，抚摸着肚中的宝宝喃喃自语，丈夫端上热气腾腾的蒸鱼，满屋飘香;你和闺蜜将血拼来的战利品一一打开，尝试作出各种时尚搭配……

当无数美好渐次展开的时候，广告片也讲述了背后无数京东人的努力：检测商品是否可靠的采购员，在恒温仓储全程用心的仓储员;为用户全球选购的全球购仓储员;全力以赴的客服;为了让宝宝立刻喝到奶粉即刻送到的配送员。很好的诠释出“京东，只为品质生活”的品牌理念。

从“多快好省”到“只为品质生活”：背后的深意

我相信，这不是一个普通的广告片，而是京东的一次重要转身，勾勒出京东全新的品牌战略。众所周知，京东一直的宣传口号是“多快好省”，而且已经深入人心，现在提出“只为品质生活”，到底是出于什么目的?又透露出什么样的战略考虑呢?

首先，“只为品质生活”的品牌理念相比“多快好省”更加聚焦。“多快好省”虽然朗朗上口，但有四个信息维度：商品种类多，送货快，商品品质好，省钱。信息维度越多，显然越不容易被用户记忆。将“多快好省”浓缩为“只为品质生活”，将更加聚焦，更加能够强有力的与用户沟通。

其次，“只为品质生活”相比“多快好省”更加升华，更加符合用户需求变化。“多快好省”都是功能的利益点，并没有上升到用户的精神层面。相比之下，“只为品质生活”在精神和情感层面和用户进行沟通，更容易触达他们的内心深处。随着消费升级，用户对网购的需求也在发生变化，从之前为了低价去淘货，到现在对价格不再敏感，而是一切为了品质的商品和服务。在这样的情况下，用“品质生活”更能打动他们。

还有，京东用“只为品质生活”来定位，也能在与最大的竞争对手阿里巴巴的对比中突出自己的差异化优势。京东因为是自营模式为主的电商，而且有自建物流，所以能更好的保障商品和服务的品质，这和C2C模式的淘宝有着很鲜明的区别。显然，京东这样定位是经过深思熟虑的。

回归初心：一个恰到好处的定位

值得注意的是，京东提出“只为品质生活”是需要很大的底气的，因为这个光辉美好的愿景并不容易。京东的底气来自于广告片中出现的京东员工：采购员、仓储员、全球购仓储员、客服、快递员……京东的言外之意很明确，那就是：正是因为有了这些不同岗位的京东员工的共同努力，才使得京东得以提出“只为品质生活”的品牌理念，才让用户的“品质生活”的梦想成真。

在这方面，京东无疑具有独特性，换句话说，或许在电商行业，只有京东有这个底气来提出“只为品质生活”。京东整个公司对假货零容忍，从成立之初就始终坚持正品行货的理念，通过严苛的采销、质控、仓储、配送、售后、技术等六大环节从源头上确保消费者买到的商品是真品，拿到手的是品质好货。在2015年年会中，刘强东提出做“国民企业”的目标，将正品行货和对假货零容忍的态度上升到更加高的地位，坚守商业伦理和道德，为国民创造最大价值。

所以，京东真的是一家和普通电商不一样的企业，并不是纯粹为了钱去经营企业，而是一切以用户为核心，将用户体验作为衡量日常企业运营的重要准则。例如，京东联合多家知名的童装品牌商家推出的“童装品质险”，商家为用户免费提供品质险，承诺所售商品符合国家标准，如果用户在京东童装品质联盟上购买的童装有质量问题,经相关检测机构检验证实后，可以通过平安保险提供的绿色维权渠道获得理赔。京东之所以不断在品质上加码，无所不用其极，还是其文化中对品质的坚守，从而在这个人人逐利的社会不断苛刻提升对品质的要求。

双11：一场品质战的预演

可以说，京东提出的“只为品质生活”品牌理念，更是一种新的战略，是要将自己持续坚守的“品质”作为未来的核心竞争力。这从今年双11的打法可见一斑。今年双11，京东为自己贴上了一个鲜明的标签：品质。例如，京东改变了天猫双11只有一天的做法，将双11 扩展为“11月爽购11天”，时间的延长，减缓了供应链的压力，也让用户可以从容爽购，实现更好的网购体验;又如，京东这次双11联合百大优质品牌共同出击，不仅提供了优质的海量商品，更是联合为用户提供了几十亿的购物优惠福利。尤其在双11前夕与腾讯联手推出的京腾计划，打造出了“品商”的新概念，在为品牌商提供商品销售和品牌提升的同时，也共同为用户创造更强的购物体验。

双11，是阿里巴巴的主场，一贯的标签就是“五折”低价。但京东此举等于带来了一个新的双11，这是一个“品质”的双11，等于将双11变成了自己的大半个主场。

展望未来，不得不说京东此举是在下一盘很大的棋，将自己定位为“只为品质生活”，期望的是打破阿里巴巴所建立起来的淘低价的电商旧秩序，构建起来一个属于自己的，具有鲜明“品质”标签的新世界。

南冥一鲨(微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002)：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的真相，总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨，在这里读懂互联网，因为知大势，方能赢未来。