近日，宝洁公司旗下的高端护肤品牌SK-II宣布携全系产品入驻京东，采取京东的自营模式进行运营。

这在美妆行业是一个大消息。对于SK-II来说，今年推出了由霍建华、汤唯代言的“改写命运”品牌主题推广，现在更是直接进行渠道变革，在已入驻天猫、唯品会之后，积极拥抱京东，对其他美妆品牌具有很强的示范意义；对于京东来说，吸引SK-II入驻是其美妆发展的又一里程碑，让其平台上的美妆大牌进一步扩充，也让曾经激烈的美妆电商大战变得胜负没有悬念。

美妆大牌纷纷入驻京东，美妆电商格局已定

SK-II只是最近入驻京东的美妆大牌之一。今年5月，LVMH路威酩轩集团旗下的全球化妆品零售巨头丝芙兰宣布入驻京东，就曾经在美妆界引发巨大的震动。这是因为丝芙兰在美妆界拥有非常重要的地位，丝芙兰入驻京东，意味着其旗下的70多个美妆大牌一同拥抱电商、进入京东，这些大牌包括Guarlain娇兰、Givenchy纪梵希、Make Up Forever玫珂菲、Benefit贝玲妃、Fendi芬迪 、Kenzoki凯卓、L'Oreal欧莱雅集团的Clarisonic科莱丽……

9月，京东签约香港化妆品电商领导品牌莎莎网，莎莎正式入驻京东全球购平台；同月，韩国乐天集团旗下的乐天网购入驻京东，通过京东销售化妆品等产品；12月，日本“乐天市场”（Rakuten）宣布进驻京东，除了销售日本零食和保健品之外，也销售化妆品。如今，SK-II也入驻京东，更是表明了各大美妆大牌纷纷触网，尤其是拥抱京东已经成为大势所趋。

曾几何时，美妆电商是乐蜂网和聚美优品两强相争的局面，但是两家公司为了争夺市场份额，不惜采用一切手段进行竞争。最终，他们的撕逼大战引发了“网购化妆品假货”的丑闻，不仅让两家公司打得两败俱伤，而且损害了美妆电商的声誉。伴随唯品会收购乐蜂网，以及京东和天猫之争，美妆电商形成了京东、天猫和唯品会三足鼎立的局面。

京东超越天猫背后的秘密

在这三家公司中，天猫一直比京东销售额高，但情况正在发生变化。据新锐互联网大数据服务公司星图数据发布的信息显示，今年10月京东化妆品销售总额5.36亿，天猫化妆品销售总额5.33亿，京东以300万优势超越天猫。

有意思的是，单纯看流量的话，京东是不如天猫的，但销售额却超过天猫，这是为什么呢？秘密就藏在客单价上，京东的平均客单价约为123元，而天猫的平均客单价只有51元，这意味着京东的客单价是天猫的两倍以上，这说明虽然京东流量不如天猫，但是在质上是远超天猫的，消费者在选择中高端化妆品时，相对于天猫，更信赖京东，所以难怪京东的销售总额会超越天猫。

进一步来看，京东的欧美系化妆品占比高达63.4%，而天猫则本土产品更高，占比为63.4%。所以，京东超越天猫的原因很简单，在京东上销售的产品更加中高端，这说明京东的美妆用户都是中高端的人群。这或许是京东能够吸引丝芙兰、SK-II这些大牌的原因所在，美妆大牌的人群都是追求品质、注重品牌的高端人群，这和京东美妆的现有人群高度匹配。

京东能为美妆大牌带来什么？

美妆大牌纷纷入驻京东，固然有用户购物习惯迁移的原因，无论是年轻人还是中高端人群，他们的购物习惯越来越向电商进行迁移。但是，为什么这些品牌更愿意选择京东呢？

正如京东集团CEO刘强东所言，一个企业能否取得成功，关键是看这个企业能否给客户带来价值，带来多大的价值。对于美妆大牌来说，他们之所以愿意入驻京东，就是因为京东能给他们带来价值。

价值之一，是上文中所述的中高端客户群体，这是京东所独有的；价值之二，是京东能够保护他们的利益，美妆网购领域是非常乱的，假货横行，对于美妆大牌来说，之所以迟迟未能选择触网，很大程度上就是受到假货问题的困扰，他们担心触网后，很难控制这个问题。但京东一直坚持正品行货，对假货零容忍，这让京东和这些美妆大牌处于同样的立场。入驻京东，意味着不会在京东平台上受到假货问题的困扰，可以无后顾之忧的进行发展。

价值之三，是京东和这些美妆大牌的理念是一致的，即都是为了给用户提供更好的体验。这里值得一提的是京东的自建物流体系，可以在很多地区提供当日达的极速送货体验，这让美妆大牌可以给网上的用户提供类似于线下渠道的便捷购物体验。丝芙兰入驻京东选择使用京东物流配送，SK-II采取京东自营模式运营，或许原因就是这样。

还有一个价值，就是今年双十一前夕，京东和腾讯联合举行发布会推出了京腾计划，推出品商的新模式。这个对于美妆大牌厂商无疑也非常具有吸引力。所谓品商，就是京东和腾讯联手不仅可以给品牌商提供强大的网上销售能力，还能帮助他们提升品牌影响力。以SK-II为例，今年推出的“改写命运”品牌推广，耗资巨大，其他美妆大牌也是将大量费用投入在品牌推广上。在这样的移动社交时代，腾讯和京东的联合平台可以很好的帮助美妆大牌提升品牌。

所以，我懂了，SK-II等美妆大牌纷纷入驻京东，京东超越天猫，一切的一切都是因为京东给这些品牌提供了其他电商平台所难以提供的价值。在这样一个线下向线上迁移的大趋势下，那些曾经固守传统线下渠道的美妆大牌必须进行改变，因为只有这样才能“改写命运”！

南冥一鲨：科技自媒体 微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002