最近，经常在搜狐视频追剧的我，不断地看到一系列的京东TVC：“今日购，今日达”。这是京东继“只为品质生活”之后新一波的品牌广告，清晰地表现出京东的品牌主张：我们所提供的品质生活，不仅包括高品质的商品，更有高品质的服务。更重要的是，在新一轮电商军备竞赛中，京东正在借助“品质”打造差异化的竞争优势。

天下武功，唯快不破

天下武功，唯快不破。很多人了解并最终爱上京东，都是因为京东的“快”。在这个“今日购，今日达”的系列TVC中，京东联合知名的品牌商共同演绎了电商时代的“快”，即“买XX，上京东，今日购，今日达”。你在京东购买自营商品，当日11点前下单，京东承诺当日送达;如果11：00以后(23:00)以前，保证次日15:00前送达。这项服务已经覆盖北京、天津、上海、杭州、成都、武汉、沈阳等主流城市。

这个“快”源于京东的自建物流。当初，京东因为第三方的社会物流服务参差不齐，决定投入巨资自建物流。彼时，电商和物流还是各自为战，业界的绝大多数人颇为不理解电商为何要自己做物流，因为电商作为互联网行业被认为应该是轻模式，而物流则是线下的重模式。经过持续的投资建设，截止去年底，京东在全国运营 213 个大型仓库，覆盖全国 50 个城市，总面积约 400 万平方米，其中包括 6 个自建亚洲一号仓库。京东运营的配送站和自提点达到 5367 个，2015 年超过 85%的自营订单实现当日和次日达配送。

京东的“快”，已经构建起高高的护城河，让其他电商望而却步。这个“快”，并不是简单的金钱堆积，也是京东综合实力的集中体现，经历了三个阶段的建设。第一阶段是分仓体系的建立，不同于其他开放平台将货放在某一个仓库里发往全国，京东自采商品采用多仓运营解决，这有助于降低配送时间和成本;第二阶段是线上线下多渠道全供应链的建立，不断提升最后一公里自营配送终端服务体系，保障配送服务质量的“好”;第三阶段是C2B定制化阶段，利用大数据，做出精准的商品和用户画像，精准的预测用户的购买倾向。也就是说，在用户消费之前，京东早就已经将商品放到了附近的移动仓和配送店里，“今日购今日达”就可以实现了。

“只为品质生活”的深层含义

京东的品牌建设历经演变，之前的slogan为“多快好省”，从去年11月开始，由宝洁走马上任负责京东商城市场推广的熊青云操刀推出“只为品质生活”的品牌主张。“多快好省” 将京东的优势总结为四个字，更多的强调功能性;而“只为品质生活”则对京东的品牌进行升华，从情感的高度和消费者进行交流，提出“品质生活”这样的一个愿景和追求。

这是一个聪明的举动，也顺应了消费者的需求变迁。数据调查机构尼尔森最新发布的消费报告显示，消费升级的趋势继续延续，消费者更青睐于购买高品质的产品。一个数字可以很好的说明：在过去的2015年，个人护理品类呈高端化趋势，销售量增长仅1%，但销售额却增长了7% 。这是一个很容易理解的变化，随着人们收入的提升，过去人们对价格敏感，喜欢淘货，但是现在人们已经对价格不敏感，更愿意追求品质。

所谓品质，对于消费者来说，不仅意味着需要有品质的商品，更需要有品质的服务。换言之，消费者所追求的品质是综合的品质。京东在去年11月提出“只为品质生活”之后，现在推出“今日购，今日达”的TVC，无疑是顺应消费者的需求，向消费者清晰的表明：京东不仅提供品质商品，更提供“快”这样的品质服务。从京东的品牌建设角度，也可以看出京东的步步为营，先推出总的品牌主张，然后用“快”来对品牌主张形成强支撑，从而不断强化“只为品质生活”的品牌形象。

构建新秩序，实现弯道超车

从去年开始，京东频繁的与“品质”这个关键词紧密的联系在一起。最近的年会上，京东提出“新经济，新秩序”的主题。所以，京东的诉求非常清晰，那就是要用“品质”构建一个新秩序、新世界。

这个“品质新秩序”有两个支撑点，一个是品质商品，一个是品质服务。所谓品质商品，是京东的独特之处。京东的自营模式通过严苛的采销、质控、仓储、配送、质控、技术等六大环节入手，从源头上确保了消费者买到的是真品，拿到手的是品质好货。京东的平台模式也对商家严格管控，确保商品品质。所谓品质服务，其中“快”是核心，“今日购，今日达”这样的配送服务非常重要。当然品质服务还包括客服、售后、支付等其他方面。

需要指出的是，在用户的感知中，“送货快”是一个非常核心的要素。尤其在快节奏的社会，当你在网上买东西之后，都希望越快收到货越好。当京东树立“今日购，今日达”的标杆后，用户享受过一次就会离不开。所以，从这个角度来说，京东的物流优势所铸造的“快”是京东面对阿里的庞大帝国压力，斜刺里杀出来与阿里成为电商双雄的核心原因。而在未来，京东希望构建一个新秩序、新世界，对阿里实现弯道超车，这个“快”依然是重要的驱动之一。

因此，京东最新推出的这一波“今日购，今日达”广告意义就十分重大。不仅进一步强化京东“快”的物流优势，而且提升了“只为品质生活”的品牌形象。京东也将借助这个“快”，朝着构建新秩序、新世界的梦想而前行。