周末，一位大连的朋友向我讲述了参加一个路跑活动的经过。那是7月23日，现场据说有上千名跑步爱好者参与，羽毛球混双世界冠军和奥运金牌获得者高崚领跑，大家在海边进行了5公里的路跑。这位朋友和我说，他经常参加类似的跑步活动，但这次的感受却与众不同，因为虽然身在大连但却感受到浓浓的里约风情，感受到了热烈的奥运精神。

这不是一个普通的跑步活动，中国的跑步活动的确是太多了。这是腾讯体育组织的一个名为“跑向里约”的大型奥运互动活动，名字看似很“俗气”，但是在跑步和迎奥运的外壳里面，却是深刻的社交烙印，更诠释了马上到来的奥运营销的变局。

百万网友参与背后，奥运精神转化为社交狂欢

“跑向里约”的线下路跑活动已经跑过深圳、武汉、成都、上海、宁波、大连等城市，每到一地都吸引了上千跑步爱好者的参与。除了线下，“跑向里约”还在腾讯运动的微信公众号、互动H5等展开，截止目前已经吸引了上百万网友的热情参与。

之所以说“跑向里约”有深刻的社交烙印，首先是因为该活动从一开始就基于微信运动，继承了微信的社交链和高活跃度的特性，可以说是社交与跑步的深度融合。在活动设计上，有两点非常巧妙，进一步满足了用户的社交需求。第一是设计了用户组团参与线上活动的形式，这让跑步变成不只是一个人的事情，而是和好友进行PK。说到这里，不得不说说微信运动，反正我是看到自己每天的跑步排名比那个谁谁谁低的话，一定要下楼再去走两圈的，这就是社交的魅力。

第二是明星的加入，而且明星之间进行PK，粉丝可以为明星捐献步数帮助自己喜爱的偶像提升排名。我想说的是，这一点太牛了，不仅引入了王千源、张歆艺、蒋劲夫、郑多燕、周琦、孙杨等百位娱乐、体育明星，吸引大量粉丝关注和参与，而且会刺激粉丝去为了自己的偶像排名上升去跑步。

由此，明星与明星之间，明星与粉丝之间，粉丝与粉丝之间，都产生了强烈而持续的社交互动。目前，粉丝已经为明星捐献了891亿步，其中排名第一的明星是TFBOYS成员王俊凯，粉丝已为他捐献了147亿步，其中贡献最多的一名粉丝已经为他献出了730万步。这时候就能看出哪个明星的粉丝最疯狂了，TFBOYS的粉丝团在过去几个城市的“跑向里约”线下活动中场场不落。这种绿色追星方式值得大力推广，不用花钱也不再只是简单的点个赞，而是用跑步捐步数的方式支持自己的明星，既锻炼了身体，又给自己偶像加油助威，真是一举两得!

“跑向里约”为什么能够有这么火爆的表现?我认为是因为它引爆了用户内心的社交需求，将抽象的奥运精神、运动精神转化为人们的自我展示、与好友的PK、对自己偶像的支持等一系列具体的社交行为。由此，奥运与社交深度融合在一起，带给了上百万人以快乐。

从伦敦到里约，奥运营销呈现大不同

“跑向里约”只是腾讯的一个奥运会预热活动，却在热度、广度和深度上都创下了新的记录。这预示着八月份的里约奥运会，无论是用户体验还是营销方式，都将是一个和四年前的伦敦奥运会大不同的局面。

记得四年前的伦敦奥运会，那时候微博正当红，人们第一次有了新奇的体验，可以边看奥运会，边去微博上吐槽赛事风云，去奥运冠军的微博下评论。对于体育赛事，人们不仅仅只是“看”，而是还能“聊”。无论是孙杨为中国游泳队夺得首金后的兴奋，还是中国飞人刘翔摔倒无缘半决赛，都有无数网友的力挺、祝贺和互动。那是一届互联网和电视融合、社交和媒体联动的奥运会。从奥运开始到大幕落下，微博的奥运话题讨论量突破3.9亿次。

四年过去，虽然时间不长，但现在的情况却有了翻天覆地的变化。如果说四年前，还基本是PC为主的终端，现在则是手机、PAD、电视多屏终端的时代;四年前，社交是微博一家独大，现在则是微信与微博交相辉映。微博更像是媒体，与电视形成信息的补充，而微信则是强社交的平台。在刚刚过去的欧洲杯中，我们一边在电视上看比赛直播，一边刷着朋友圈与好友互动，一边在H5上赌输赢，实在是一件很惬意的事情。

因此，可以预计，今年里约的奥运会，无论在作为观众还是作为品牌商，在体验和营销上都将大为不同。如果说伦敦奥运会还是简单互动的社交奥运1.0，那么今年的奥运会则是深度融合的社交奥运2.0。

社交奥运2.0时代，一场颠覆性的营销革命

那么，里约奥运会的社交奥运2.0，到底有哪些具体特征呢?我就在这里展望预测一下。

首先，今年的里约奥运会，因为社交的深入融合，必然导致更多的人群加入到奥运观赛中，而且人群结构更加全面。之前的奥运会的观众，更多的是体育发烧友，他们观看的是比赛本身。但现在随着微信、微博的兴起和普及，更多的泛体育人群将加入进来。奥运不再只是一个体育赛事，而是变成了一个全民的狂欢盛事。就像“跑向里约”，当跑步变成一种“秀”，变成一种和好友的互动，变成和明星的“亲密接触”，变成更大规模的全民参与就不难理解了。

其次，更重要的一个变化在于用户的体验上的变革。以前的奥运会更多的是“看”，去年因为微博的兴起加入了“聊”，今年的奥运会上，将不仅可看可聊，更是将增强社交属性。甚至毫不夸张的说，今年奥运会将是观赛为辅、社交为主，由体育竞技而引爆的话题互动热度甚至会超越竞技本身。拿今年的法国欧洲杯举例，每到半夜比赛开始，我的朋友圈就突然热闹起来，话题激增。因为社交的激荡，我的很多好友都变成了“伪球迷”，只不过他们看的不是比赛本身，而是梅西、C罗等球星。有时候，大家专注在朋友圈的评论盖楼甚至超过了盯着电视的时间。

对于媒体报道来说，也因为社交的加入和融合带来变革。社交时代，奥运会的报道不仅要全面、迅速、好看，还需要可参与，让用户觉得好玩。预计新媒体会更加注重综合性、体验性的奥运报道，呈现更强的娱乐感。比如腾讯，据了解其奥运报道不仅有严肃、深度的新闻，更通过直播+视频的自制节目形式为用户带来好看好玩、独具特色的内容。像采访奥运冠军的《冠军直通车》、讲述夺冠历程的《第一时间》、综艺节目《金牌驾到》、充满温情的《里约家味道》都值得期待。网易也是类似，推出了很多原创的内容策划，比如“奥运公开课”主要讲述中国体育巅峰人物谈奥运;“冠军面对面”、“奥运私房菜”具有很大趣味性;里约大作战则令受众由“看客”变为“参与者”，打造大型虚拟互动竞技真人秀。

而且，新媒体将利用成熟的网络社交产品，集中发力可供用户参与的奥运报道形式，比如话题设置，竞猜，奥运祝福，H5小游戏。像微博就会继续将春节火爆的红包用在奥运中，加强体育明星与份用户的互动，实现全民参与。具有全网最强的社交矩阵和领先技术能力的腾讯，估计也将能在奥运期间带来社交互动的新惊喜。

结束语

里约奥运还未开始，传统媒体和新媒体们的奥运战就打响了。在众多迎奥运的预热战中，腾讯的“跑向里约”是一个令人眼前一亮的产品，最主要的特点就是社交化，利用社交的力量将奥运精神转化为具体行为，利用社交的力量让全民都参与到奥运中，制造了一场全民奥运的社交狂欢。

透过“跑向里约”，展望今年的奥运会，必将是一场社交与奥运深度融合的2.0。无论是参与的人群结构、规模，还是内容的立体性、多样性，或者是社交技术的创新上，都值得期待。而对于广大品牌商来说，当奥运因为社交的到来发生改变，就需要与时俱进，跟上营销的步伐。借势社交奥运2.0，品牌商将能实现更广度、更深度的与自己的用户互动、沟通。这是传统媒体时代所无法实现的事情，也是社交之于营销的最大魅力。