说到营销，中小企业的营销需求一直是个特殊的存在，和大企业的需求大相径庭。最近两年，在互联网化、智能化的发展背景下，中小企业营销正在发生翻天覆地的变化。

展示广告全面超越搜索广告！

曾几何时，搜索引擎营销是中小企业营销的主战场。但是，一切正在发生变化。

根据美国eMarketer机构的数据，在2016年，互联网展示广告迅猛增长，广告主在展示广告上的投入，首次超过了搜索广告。在中国，展示广告的规模也出现了井喷，达到了千亿元的量级。

这是一个令人吃惊的变化。搜索引擎营销之所以能够在昔日受到中小企业广告主的青睐，一方面是因为门槛低，你钱再少也可以开启营销。比如，你即使只有2万块钱，也可以进行搜索营销，而这2万块钱用来投报纸广告，根本不可想象；另一方面是因为效果好，因为搜索广告很精准，当用户搜索相关关键词时，是一种主动的行为，这时候看到的广告转化率极高。

这让搜索营销曾经一度在网络营销中占据超过半壁江山。然而，最新的变化却是搜索营销正在变成“搜索+展示”。搜索广告主要面向有明确意向的客户，相当于“推”；展示广告则是去发掘潜在用户和高转化意愿用户，并通过生动有趣的创意内容将他们吸引至家中，相当于是“拉”。所以，展示广告是搜索广告的前期宣传，搜索广告是转化的临门一脚，两者推拉结合，相互促进。

在竞争日趋激烈的市场环境下，“搜索+展示”因为能兼顾到中小企业在效果转化和品牌曝光上的双需求，所以受到他们的青睐。据了解，君乐宝、科沃斯等中小企业都开始投入进行展示广告的投放。

中小企业的营销痛点在哪里？

中小企业广告主的痛点非常明显，可以总结为“缺钱”、“缺人”、“缺资源”三点。

中小企业不像宝洁、可口可乐这样的大品牌那样，动辄投入数千万甚至上亿，因为正处于发展之中，能够投入的营销费用有限；而且，中小企业也无法像大品牌那样雇用专业、高级的营销人才，因为这些人才身价不菲；此外，中小企业不像成熟企业那样，缺乏成熟的上下游产业链，也在垂直、横向的资源上比较缺乏。

但是，中小企业又是对营销饥渴的，将产品或者服务卖出去才是企业增长的王道。在这方面，效果转化和品牌曝光对于他们同等重要，前者是短期、即时的销售转化，后者是长期、持续的品牌曝光，对于发现潜在用户至关重要。

现在的搜索广告和展示广告，早已经不是当年的模样。一是搜索广告和展示广告正在融为一体，过去是以广告形式为中心，现在是以用户为中心，根据用户的不同场景或者进行搜索推荐，或者进行信息展示；二是更加智能化、精准化，通过整合用户在不同场景、不同终端、不同应用中的行为数据，精准画像、智能投放，才能精准锁定目标人群，取得最高的回报率。

360推广抢滩“搜索+展示”新时代

从营销平台的发展路径中也可以看到这种营销变革的趋势。以360推广为例，其广告收入中，展示广告已经逐渐接近于搜索广告。360将内容化和移动化作为自己发力的主方向。从PC到移动，从搜索到展示广告、直播等完全打通，360正在建立起一个以数据为驱动，覆盖用户全场景的智能营销体系。

和过去的营销相比，在360推广的营销上，可以总结为“搜索之变”、“展示之变”和“服务之变”。

在“搜索之变”上，原来搜索是通过用户搜索关键词，以文字链来匹配相关内容，解决用户意图，现在的凤舞广告则是将结构、内容、转化前置化，直接在搜索结果中呈现用户想要的内容，形式也更加多样化，包括文字、图片、点击下载等。而且，在用户搜索结果呈现中，顶部满足搜索需求，其余部分搜索结果信息流化，利用网民的搜索行为判断意图和兴趣，进行相关信息推送，实现不搜即得和猜你喜欢。

在“展示之变”上，360推广的PMP广告，可以让用户在有限的预算情况下，达到期望的品牌传播效果。展示广告的多样化形式，以及创新化的展现可以让用户一见钟情，形成转化。以肯德基为例，在与360合作的过程中，360推广将用户点餐和充电场景进行深度契合，在用户手机充电过程中，以360手机卫士充电屏保广告形式向用户推送肯德基新人礼包广告，让用户感受到来自肯德基的味蕾挑逗和礼包利益诱导，成功引导用户点击下载。

在“服务之变”上，除了传统的价格低、管家服务之外，360推广还具有自动标签、自动化创意等智能化内容服务。以自动化创意为例，360推广的自动化创意功能模块，可以根据不同的用户特点进行广告内容的量身打造，广告主只需要通过设置广告的核心元素，智能工具就能以识别用户的特征标签，自动生成符合用户行为分析及令用户更易接受的广告内容。

而且，360的智能创意系统还可以从商品库中自动提取商品信息，并通过识别用户的地理位置、节日、天气、时间、兴趣特征等标签，结合当前最热门的资讯标题，自动生成个性化的广告内容进行场景化推送。

可以看到，中小企业的营销正在发生大变局，从“搜索”到“搜索+展示”，网络营销正在向着“全场景、智能化”的方向演进，而在展示广告中，PMP因为集合了PDB和RTB的优势所以脱颖而出。伴随营销的变局，营销平台也在发生洗牌，360推广因为抓住了这一波变局的趋势，提早布局，因此成为中小企业营销新时代的抢滩者。