今年下半年起，手机行业盛传的一个消息是：小米触底反弹了。雷军透露，今年9月，小米手机的月出货量已超过1000万部。一时间，“小米复苏”的声音不绝于耳。

但是，揭开小米“复苏”的背后，你就能看到，小米还是那个小米，和当年伴随互联网手机火爆的小米，以及遭遇困境、跌下神坛的小米，是一个同样的小米。

一切，都是疯狂的营销噱头

小米，为了复苏，做了几件大事。

第一是疯狂投入巨额资金做营销，其中赞助各类综艺节目是重要举措。例如，投入1.8亿元成为《奇葩说》的唯一冠名赞助商，投入巨资赞助《中国有嘻哈》、《我们的侣行》等等。同时，小米也开启了明星群代言模式，吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟、吴亦凡等相继成为其代言人，覆盖了老中青三代国民偶像以及流量小鲜肉。

怎么样？是不是发现小米越来越像OV了。是的，这还不算，小米在今年开始大举向线下渠道进军，目前已经建设了200家小米之家。雷军透露，未来三年内要开1000家小米之家，这种投入同样可以用“疯狂”来形容。

一边学OV赞助综艺节目、请明星代言、大举进军线下，一边又学华为、苹果自研芯片。今年2月，雷军发布了首款自主处理器：澎湃S1，拉开了自研芯片之路。

不过，有业内人士却有不同看法。从某种意义上来说，松果芯片并非小米的“亲生孩子”，而是从联芯手机“抱来”的。因为这是小米从大唐电信的手里买回来的专利和产权。Counterponit分析公司分析师闫占孟认为，“像小米这样的互联网企业很难在短时间自主研发出芯片，因为需要投入大量的人力物力，目前不确定因素太多”。

钉科技评论员郭建辉则表示，“我认为概念大于实际，松果处理器技术成熟还需要一个过程，但是一个好的噱头”。

是的，这个评论点出了小米自研芯片的本质：一切都是营销的噱头。无论小米学习OV，去建线下渠道、赞助综艺节目，还是学习华为、苹果自研芯片，一切的背后，都是疯狂的营销，都是为了博眼球、谋出位的举动。

说到这里，不得不提一下小米最近找到的新噱头：全面屏。随着小米MIX1、MIX2的推出，小米俨然成为全面屏的“鼻祖”。但是，仔细分析，全面屏并不是一个新概念，早在多年前，夏普就推出了全面屏，而小米的全面屏，事实证明也不过是一个伪概念的噱头。

所谓全面屏，应该是如字面所说，手机正面都是屏幕。但是囿于现在技术所限，根本无法实现。小米的全面屏，也不过是边框更窄，让屏幕面积更大而已。相比苹果iPhoneX、华为Mate 10推出的AI，全面屏和曾经的指纹识别、多核等类似，都是智能手机时代玩硬件配置的噱头而已，实在谈不上革命性的提升。

小米，还是那个小米。

性价比还能坚持多久？

小米的标签是“性价比”。当年，正是高举性价比，让小米一度炙手可热，风光无两。现在，小米依然将性价比作为复苏的武器。

只是，小米正在遭遇性价比的苦恼。首先，现在是一个消费升级的时代，消费者越来越注重高质量、高品质，对于价格越来越不敏感。或许，消费者的第一部手机是廉价的红米，但是当他们有了钱，最急迫的就是换掉它。

企鹅智库的报告显示，对比不同的手机品牌，大多是两年一换的换机频率。iPhone的换机频率最低，小米用户更换手机的频率最高，一年一换的用户占比达到32.3%。

更可怕的是，小米为了追求短期的销量，一味地去向低端进军，让自己的品牌打上了便宜的烙印。记得最早的时候，小米推“为发烧而生”，给人的品牌印象还是高性能，但由于小米不断自降身价，这些印象消失殆尽，留下的只剩低价、低价、低价，这严重制约着小米走向高端化的步伐。

其次，小米过于注重营销，而忽视基本功的修炼，正在酿下性价比的苦果，也让性价比的模式越来越难以为继。一方面，因为没有扎实的技术研发、供应链做支撑，小米不得不投入巨资在营销、渠道上，这种投资以及性价比形象的勉力维持，又进一步侵蚀了投入在技术研发上的资金，形成恶性循环。

就拿做芯片这个事情来说，芯片产业的研发拥有持续高投入、周期长、见效慢的特点，即使小米勉强推出一代芯片，倘若没有足够利润，后续的研发投入要持续就很难。

另一方面，小米的性价比也在遭遇强力的挑战。今年，红米4系列涨价100元，小米6从1999元涨价到2499元，受到米粉的批评。有米粉说，原来的小米手机卖1999元，可以买到手机界领先的硬件配置，但是现在价格涨了，配置也不再是顶配。小米将其归咎于零部件涨价，但这从侧面也显示出小米在供应链管理上的掌控力度较弱，性价比模式越来越难持续。

忘了初心，如何赢得未来？

小米在初期，通过互联网的思维模式，给用户确实带来了价值，所以迎来了炙手可热的高潮。但是，小米最大的问题在于：第一，太短视，没有用长远的眼光看问题。为了获得资本市场的估值，小米过于看重销量，所以不断地追求性价比，强推低端市场。几百元的红米手机确实让小米在销量上做到了领先，但也失去了长远前进的利润空间与品牌进阶的机会。

第二，错判了用户的需求变化。互联网企业都讲究痛点，小米也是。当初，用户的痛点可能是价格，但是伴随消费升级的大趋势，用户的痛点早已经变了，变成了品质、炫酷功能和黑科技属性。这时候，小米没有与时俱进，还一味地抱着性价比这个老路不放，没有在品质管控、供应链管理、核心技术研发上真正下注，也就无法真正为变化了的用户提供价值。

去年，小米手机销量为4150万部，出货量暴跌36%。在这不顺利的一年内，雷军在不同场合反复提出要回归初心。初心是什么？商业世界，初心其实很简单，那就是给用户带来价值。谁能给用户带来价值，谁就能持续地赢得未来。

恭喜小米在面上的“复苏”，但是如果小米在里子上不改变，不能持续、真正地给用户带来价值，就不能真正吸取昔日跌下神坛的教训，这种复苏也注定是昙花一现、稍纵即逝。