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揭开小米“复苏”的秘密,忘了初心如何赢得未来?

2017年10月23日

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今年下半年起,手机行业盛传的一个消息是:小米触底反弹了。雷军透露,今年9月,小米手机的月出货量已超过1000万部。一时间,“小米复苏”的声音不绝于耳。


但是,揭开小米“复苏”的背后,你就能看到,小米还是那个小米,和当年伴随互联网手机火爆的小米,以及遭遇困境、跌下神坛的小米,是一个同样的小米。


一切,都是疯狂的营销噱头


小米,为了复苏,做了几件大事。

第一是疯狂投入巨额资金做营销,其中赞助各类综艺节目是重要举措。例如,投入1.8亿元成为《奇葩说》的唯一冠名赞助商,投入巨资赞助《中国有嘻哈》、《我们的侣行》等等。同时,小米也开启了明星群代言模式,吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟、吴亦凡等相继成为其代言人,覆盖了老中青三代国民偶像以及流量小鲜肉。

怎么样?是不是发现小米越来越像OV了。是的,这还不算,小米在今年开始大举向线下渠道进军,目前已经建设了200家小米之家。雷军透露,未来三年内要开1000家小米之家,这种投入同样可以用“疯狂”来形容。

一边学OV赞助综艺节目、请明星代言、大举进军线下,一边又学华为、苹果自研芯片。今年2月,雷军发布了首款自主处理器:澎湃S1,拉开了自研芯片之路。

不过,有业内人士却有不同看法。从某种意义上来说,松果芯片并非小米的“亲生孩子”,而是从联芯手机“抱来”的。因为这是小米从大唐电信的手里买回来的专利和产权。Counterponit分析公司分析师闫占孟认为,“像小米这样的互联网企业很难在短时间自主研发出芯片,因为需要投入大量的人力物力,目前不确定因素太多”。

钉科技评论员郭建辉则表示,“我认为概念大于实际,松果处理器技术成熟还需要一个过程,但是一个好的噱头”。

是的,这个评论点出了小米自研芯片的本质:一切都是营销的噱头。无论小米学习OV,去建线下渠道、赞助综艺节目,还是学习华为、苹果自研芯片,一切的背后,都是疯狂的营销,都是为了博眼球、谋出位的举动。

说到这里,不得不提一下小米最近找到的新噱头:全面屏。随着小米MIX1、MIX2的推出,小米俨然成为全面屏的“鼻祖”。但是,仔细分析,全面屏并不是一个新概念,早在多年前,夏普就推出了全面屏,而小米的全面屏,事实证明也不过是一个伪概念的噱头。

所谓全面屏,应该是如字面所说,手机正面都是屏幕。但是囿于现在技术所限,根本无法实现。小米的全面屏,也不过是边框更窄,让屏幕面积更大而已。相比苹果iPhoneX、华为Mate 10推出的AI,全面屏和曾经的指纹识别、多核等类似,都是智能手机时代玩硬件配置的噱头而已,实在谈不上革命性的提升。

小米,还是那个小米。

性价比还能坚持多久?

小米的标签是“性价比”。当年,正是高举性价比,让小米一度炙手可热,风光无两。现在,小米依然将性价比作为复苏的武器。

只是,小米正在遭遇性价比的苦恼。首先,现在是一个消费升级的时代,消费者越来越注重高质量、高品质,对于价格越来越不敏感。或许,消费者的第一部手机是廉价的红米,但是当他们有了钱,最急迫的就是换掉它。

企鹅智库的报告显示,对比不同的手机品牌,大多是两年一换的换机频率。iPhone的换机频率最低,小米用户更换手机的频率最高,一年一换的用户占比达到32.3%。

更可怕的是,小米为了追求短期的销量,一味地去向低端进军,让自己的品牌打上了便宜的烙印。记得最早的时候,小米推“为发烧而生”,给人的品牌印象还是高性能,但由于小米不断自降身价,这些印象消失殆尽,留下的只剩低价、低价、低价,这严重制约着小米走向高端化的步伐。

其次,小米过于注重营销,而忽视基本功的修炼,正在酿下性价比的苦果,也让性价比的模式越来越难以为继。一方面,因为没有扎实的技术研发、供应链做支撑,小米不得不投入巨资在营销、渠道上,这种投资以及性价比形象的勉力维持,又进一步侵蚀了投入在技术研发上的资金,形成恶性循环。

就拿做芯片这个事情来说,芯片产业的研发拥有持续高投入、周期长、见效慢的特点,即使小米勉强推出一代芯片,倘若没有足够利润,后续的研发投入要持续就很难。

另一方面,小米的性价比也在遭遇强力的挑战。今年,红米4系列涨价100元,小米6从1999元涨价到2499元,受到米粉的批评。有米粉说,原来的小米手机卖1999元,可以买到手机界领先的硬件配置,但是现在价格涨了,配置也不再是顶配。小米将其归咎于零部件涨价,但这从侧面也显示出小米在供应链管理上的掌控力度较弱,性价比模式越来越难持续。

忘了初心,如何赢得未来?

小米在初期,通过互联网的思维模式,给用户确实带来了价值,所以迎来了炙手可热的高潮。但是,小米最大的问题在于:第一,太短视,没有用长远的眼光看问题。为了获得资本市场的估值,小米过于看重销量,所以不断地追求性价比,强推低端市场。几百元的红米手机确实让小米在销量上做到了领先,但也失去了长远前进的利润空间与品牌进阶的机会。

第二,错判了用户的需求变化。互联网企业都讲究痛点,小米也是。当初,用户的痛点可能是价格,但是伴随消费升级的大趋势,用户的痛点早已经变了,变成了品质、炫酷功能和黑科技属性。这时候,小米没有与时俱进,还一味地抱着性价比这个老路不放,没有在品质管控、供应链管理、核心技术研发上真正下注,也就无法真正为变化了的用户提供价值。

去年,小米手机销量为4150万部,出货量暴跌36%。在这不顺利的一年内,雷军在不同场合反复提出要回归初心。初心是什么?商业世界,初心其实很简单,那就是给用户带来价值。谁能给用户带来价值,谁就能持续地赢得未来。

恭喜小米在面上的“复苏”,但是如果小米在里子上不改变,不能持续、真正地给用户带来价值,就不能真正吸取昔日跌下神坛的教训,这种复苏也注定是昙花一现、稍纵即逝。

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