命运之刃

远离特价狙击手 09年

2013年04月21日

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远离“特价狙击手”

本文来源:《店长》2009年10月号 作者:倪乐


  教材上说“宽、深”的商品结构会带来大客流量以及较高辐射能力,但这并不好理解。

  我们有一个更简单有效的办法:拿民生商品进行特价销售。其大体的思路是:吸引人气,然后带动其他商品的销售。
 
  对于一个有实力的企业来讲,这的确是一个有诱惑力的方案,而且也被广泛应用。笔者曾在某超市应对过这种竞争,后来在另一家超市也执行过这种策略。但就具体结果而言,并没有想象中那么好。

  笔者去年开了一家小卖部,虽然经营惨淡,但却有了直接与顾客沟通的机会。这段时间最大的收获就是,想了很多“顾客为什么不到我店里来”的问题。说实话,看了那么多年的报表,说了那么多年的专业词汇,在很长时间内认为自己是一个优秀零售人,现在发现自己其实离顾客很遥远。

  这里先分析如何通过民生商品的特价去把生意做起来的问题。顾客的要求很简单,他们只根据对你商场的感觉去决定是否购买,而超市似乎永远追不上顾客的步伐。当我们把民生商品的特价作为一个“捷径”,希望迅速占领市场的时候,顾客中已经分化出了一个特殊群体,截击我们的希望。笔者把这部分顾客暂时定名为“特价狙击手”。

  “特价狙击手”的特征大致如下:
 
  1.对价格极度敏感,可以在一个比较广阔的范围内对某一商品进行响应。
 
  2.时间很富裕。我们在超市里都见过收银台和特价商品前面排得长长的队伍,以老年顾客居多。

  3.相当一部分人的经济水平非常有限。

  4.由于以上几点,其购买行为往往集中于米面油蛋菜肉等特价商品上。

  5.他们只是买这些特价的生活必需品,并非是喜欢来这家超市购物。

  再来总结一下,他们对超市日常经营的影响:

  1.挤占店铺的服务资源,尤其是收银台资源。我没有具体的数据来说明这部分顾客究竟占多大比例,但就我国人口基数而言,其数量必定非常庞大。

  2.促使核心价值顾客的背离。当下的竞争日益激烈,最显著的一个现象就是,顾客可以选择的零售商越来越多,而那些较有购买力的顾客(通常贡献了相当大的利润)是否愿意接受一支长长的收银队伍,是很值得我们注意的。实际上,即便是一些收入有限的顾客,如果没有足够时间,也不会为了比市场价便宜了五角钱的鸡蛋去排上数十分钟的队,他们会因为时间这一因素转而选择其他零售商。
 
  3.干扰正常的品类建设。这种策略如果招引了太多特价狙击手的话,在销售上会体现这样的特点:那就是销售额向食品集中,向食品中的特价商品集中,向食品中的特价商品中的民生商品集中。在这样的销售报表之下,绝大多数决策者会出现误解:这个地方很穷,进而干扰品类建设。

  商品是吸引顾客的第一要素。时间一长,你会对市场失去信心,而顾客会认为你这里只是一家卖便宜货的商场。消费者有各种各样的需求,但他们通常不会考虑到你这里来,除非买特价的民生商品。在执行力高和更讲效率的企业里,这种危害尤其毒烈。

  4.树立极其恶劣的口碑。商家一般都会用“限时限量”来控制成本,但这并非是一个明智策略!未买到具有诱惑力价格商品的顾客,会采用也许极端的方式去报复,他们甚至会向每一个他们认识的人说你这里卖的全是假货。他们希望你的生意能有多差就有多差。我们花了钱,却得罪了顾客。

  我国人口众多,这是一个零售业生存的大好条件,但零售行业有其本身的科学存在,而这科学的要点在于研究顾客,并非是把“宝”押在价格上(事实上,西方零售科学在20世纪90年代初期就跳出了“女裤理论”的束缚)。我国连锁零售业起点晚,但却直接面临在一个较短时间内迅速转变理念的巨大挑战,在几年时间内去否定自己以往的成功的经验是很难做到的。

  不过,有一个永恒的坐标指引着我们实现长久的成功,就是“每天想一想,顾客为什么到我的店里来”。不同的时间,不同的地点,有不同的答案。 

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