联商网专栏： 在“移动端购买”的潮流下，零售商都上马了APP，不过效果惨不忍睹。想要拯救这一切，你需要从商品和APP功能方面重新定义你的APP。

移动端购买已经不是个未来趋势了，无论是中国的“双十一”还是美国的年终购物季，移动端购买都已经占比越来越大。

于是，有个有趣的问题，用户到底喜欢用手机买什么?换句话说，作为零售商，你要通过移动端给用户提供什么产品，最后才会带来更好收入呢?

来自美国西北大学凯洛格商学院——就是营销学之父菲利普·科特勒的“老巢”——的几位教授就研究了一下，他们发现移动端购买既有可怕的优势，也有可怕的劣势。

移动端，这里我们聚焦于两类设备，一种是类似于iPhone的智能手机，另一种是类似于iPad的平板设备。

从用户的行为特征看，很显然，手机用户最不喜欢做的就是搜索——打字的体验实在是不怎么样，尤其当他们是在地铁等“晃晃悠悠”的交通工具上时，打字是个几乎难以完成的任务。

除了讨厌搜索，手机用户还很少用手机进行各种对比：当他们用手机购买的时候，他们通常去买那些他们熟悉的商品、经常反复购买的商品——换句话说，零售商最好别用手机来推送一些新品，一来，用户需要和原来的产品进行对比，这个他们很讨厌;二来你要考虑一下用户在碎片时间中到底能做些什么。

从另一方面说，尽管移动端中购买的都是“熟悉的商品”，但是这十分有益于零售商和用户之间的关系建立，毕竟这种商品通常都是价格不高但是需要反复购买的东西，为了购买这些，用户就会反复和零售商产生关系。

也就是说，零售商将和那些“购买频度低且购买量少”的“非忠诚”用户建立良好关系——这也算是一种“吸引新用户”了吧!

*信息图中列出了用户在手机上最可能购买和最不可能购买的商品，括号中为2014年美国人平均年购买某产品的次数：

最可能购买的商品包括：

戒烟、减肥商品(9.1)，饮料(30.1)，牛奶、奶油(17.2)，水果(61.8),健康类产品(17.8)，大包土豆(4.2)，宠物产品(49)，婴儿产品(25.5)，酸奶、布丁(28.9)，蛋糕(6.7)

最不可能购买的商品包括：

填充品(1.8)，办公用品(0.9)，灯泡等电器(0.8)，各类乳液(2.7)，电池、胶卷(0.7)，面粉(1)，维他命产品(1.2)，化妆品(0.5)，烘焙原料(2.3)，急救产品(1.6)

研究还发现，当那些“少量购买者”开始使用手机下单后，他们的购买量慢慢变大，而且比起只用电脑进行购买的时期，他们下单的次数也在提升。对于大量购买者来说，他们的购买量变化不大。

从商品品类看，用户们通过手机购买的主要品类都是食品、饮料、水果——都是马上就会被消费的、单价不高商品;而他们最少买的就是那些需要深思熟虑商品，比如电子产品等耐用品。

于是，作者写道，“你越让用户和你(指零售商)接触、互动，你在用户心中的价值就越大，用户的消费金额也就越高”。

这些也解释了为什么很多零售商做了个APP，但是没人用的原因。就算用户喜欢去你的实体店，但是这不意味着他们喜欢你的电商平台;而且在电商角度，他们的手机中可能已经有了他们最为常用的APP，与其费了半天劲和流量下载了你的APP，为什么不用自己最常用的呢?

所以对于零售商来说，APP有两个方向可以考虑：

(1)给用户推荐他们经常买的那种“高频低价”商品，甚至做到“一键补货”——就像一些药店沃尔格林(Walgreens)的APP那样，他们知道你的药要用完了，就给你推送信息，而且用户甚至不需要打开APP，就可以“补货”了。

这里面还有一点，别老想着改变用户，如果用户喜欢可口可乐，那就不要给他推荐百事可乐，不然用户会觉得你很“烦”，哪天不高兴了，直接就把你删除了。

(2)给APP提供一些“新技能”，比如沃尔玛的“随时比价，马上补差价”、塔吉特(Target)的“特卖活动”或者是内曼马库斯百货(Neiman Marcus)的“拍照搜索”。

(联商网专栏作者：王子威)